От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Массовое внимание к теме помогало не только вскрывать недобросовестные практики на рынке и повышать ответственность, но и разоблачать блогеров-«хайпожеров», которые пытались запугать людей проблемой недолива на АЗС или фейковыми замерами октанового числа в бензине.

4. Интерактивные инструменты и технологии.

Ведомство организовывало популярные и интерактивные форматы проекта «Топливо без обмана» – например, через интеграцию показателей топлива на АЗС в автомобильных навигаторах или тестирование профессиональных экспресс-анализаторов топлива на заправках. Предлагалось создать интерактивную «Карту качества топлива в России».

5. Общественный контроль.

Автоэксперты, лидеры мнений и общественные организации активно включились в решение проблемы на федеральном уровне и в регионах. Они следили за тем, как работают регуляторные нормы, сообщали о замеченных нарушениях на рынке, по делу критиковали действия регулятора и предлагали свои решения.

Задачей ведомства было организовать свое взаимодействие с активными общественниками так, чтобы общественный контроль помогал выявлять недобросовестные практики, но не препятствовал работе добросовестных участников отрасли.

И каким был результат?

Риск-ориентированный подход в надзоре и рабочее взаимодействие регулятора с отраслью, рынком и общественностью дали не только быстрое и значительное снижение суррогатного топлива на российском рынке, но и:

• выстроенную систему государственного надзора и общественного контроля на топливном рынке;

• добросовестность рынка, на котором выгоднее работать без нарушений;

• сформировавшуюся на рынке систему внутриотраслевого контроля, запаса прочности которой хватило даже на период моратория на проверки бизнеса в 2022–2023 годах.

Тут вы меня спросите: а как же показатели упоминаемости и цитируемости в медиа в динамике, охваты, показатели тональности, вовлеченность ЛОМов и тому подобное, которые так любят пиарщики?

На мой взгляд, пытаться в таком проекте выделить под микроскопом вклад связей с общественностью – все равно что отыскивать отдельные нити в паутине, отделять друг от друга цвета радуги или рассматривать деревья, не замечая леса: интересно, но бессмысленно и даже во вред, потому что сила коммуникационного направления здесь на самом деле в единстве всех элементов, их взаимной связанности и получившемся синергетическом эффекте для решения государственной задачи. О гонке за охватами и количеством публикаций как целью здесь речи не шло. Показатели измерялись лишь для понимания общей тенденции.

Суть кейса в том, что без комплексной коммуникационной политики в рамках общего курса госполитики и командной работы в ведомстве такого результата не удалось бы добиться. Грамотно выстроенные коммуникации со стейкхолдерами и поддержка общественности стали здесь важным фактором успеха.

3. Выводы по кейсу и мнение экспертов

Какие коммуникационные уроки мы можем вынести из этого кейса и похожих в госсекторе?

Ставка на открытый диалог регулятора и отрасли (урок #5)

В тренде давно уже не одностороннее информирование или формальный диалог, а вовлечение и двусторонние консультации между государством, отраслевыми и бизнес-объединениями.

Почему объединение усилий стратегических стейкхолдеров в решении проблем в экономике – лучшая стратегия для регулятора и участников рынка? Потому что это позволяет всем донести свою позицию без искажений, заручиться взаимной поддержкой и вместе найти оптимальные решения для развития экономики и общества. Главное здесь – сильная экспертиза всех участников взаимодействия.

Андрей Шубин, исполнительный директор Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ»:

«В работе предпринимательских объединений участвуют неравнодушные к судьбе отрасли предприниматели, которые помимо своего бизнеса занимаются также общественной деятельностью. Проблема в том, что представители власти не всегда готовы к диалогу с бизнес-объединениями, подозревая какие-то скрытые интересы. Хотя формат общественного объединения как раз позволяет убрать кулуарность и сосредоточиться на том, что действительно важно для политики государства и отрасли.

Главное в GR-коммуникациях – сильная экспертиза. Например, в диалоге с властью должны участвовать настоящие отраслевые эксперты, которые досконально разбираются в своей теме. В противном случае госслужащий, который отвечает за ваше направление, на первом же совещании завалит вас фактами и статистикой отрасли».

Прозрачность работы и сотрудничество с рынком (урок #4)

Открытость ведомства в разы снижает риски дискоммуникации с рынком и отраслью. Своевременное разъяснение новых правил снижает сопротивление изменениям и обеспечивает организации доверие и поддержку стратегических аудиторий.

Алексей Кулешов, заместитель руководителя Росстандарта, курировавший направление госнадзора в 2015–2021 гг.:

«Цель коммуникационной стратегии для госнадзора, как и государства в целом, – донести до аудиторий сообщение о том, что государство заботится о безопасности людей, качестве продукции, экологии.

В нашем случае мы стремились к исключению нарушений как на рынке топлива, автомобильной техники и комплектующих в интересах автомобилистов, так и широкого круга иной продукции – от цемента до самоходной техники. В результате доля суррогатного топлива снизилась с 25 % в 2015 году до менее 5 % к 2021 году. Впервые в истории российского надзора нам удалось внедрить в 2018–2019 годах практику испытаний автотранспорта – от легковых автомобилей до автобусов (все выявленные нарушения по безопасности были устранены). И параллельно был выстроен механизм добровольного отзыва автомобилей с потенциально опасными дефектами.

Если взглянуть на эту работу политически, речь идет об обеспечении социальной стабильности за счет удовлетворения потребности людей и предприятий в качественных товарах, что также снижает уровень конфликтности в обществе.

На мой взгляд, коммуникационная стратегия позволяет каждому конкретному ведомству донести до граждан, других органов власти, бизнеса и отраслевых объединений суть своей работы, используя для этого наиболее эффективные, доступные на текущий момент коммуникационные форматы.

Особенно важно организовать правильную коммуникацию с организациями, склонными к нарушениям. Значительная их часть может не до конца понимать цель регуляторных мер на рынке, а также последствия их действий или бездействия для общественной безопасности. Правильная коммуникационная работа приводит к их «выходу из тени», а деятельность оставшихся на рынке нарушителей четко переводит в криминальную плоскость.

На мой взгляд, полезные законодательные инициативы эффективнее всего реализуются, когда органы госконтроля и добросовестные участники рынка стремятся к общей цели. И для этого госорган должен суметь донести до участников рынка – как добросовестных, так и склонных на текущий момент к нарушениям, – весь смысл и выгоды работы на рынке без нарушений».

Гибкость и профессионализм в работе со СМИ (урок #3)

Имидж госструктуры строится через призму освещения в медиа конкретных примеров ее работы, поведения ее представителей, кейсов решения проблем, а также через привязку ее повестки к потребностям и интересам конечных пользователей (например, рядовых автомобилистов). СМИ остаются «четвертой властью», и качество выстроенных с журналистами отношений имеет для госорганизации важное значение.

Игорь Ермаченков, преподаватель журналистики в Московском международном университете, журналист-популяризатор экологии и науки, 15 лет работы в ТАСС и РИА «Новости»:

«Самый простой, но неправильный путь: собрать всех журналистов, пишущих на тему, вывезти их на банкет