От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Ссылка на вебинар автора.

Часть VII. Реинжиниринг коммуникаций

К правительству лететь – гравицаппу надо иметь. Правительство на другой планете живет, родной… Гравица́ппа – это то, без чего пепела́ц может только вот так летать [Би делает горизонтальный жест рукой]. А с гравицаппой в любую точку Вселенной – фьюить! – за пять секунд!

«Кин-дза-дза», реж. Георгий Данелия, 1986

Все идет хорошо, только мимо.

Михаил Жванецкий, писатель-сатирик, киносценарист, актер

Друзья, пришло время решений. Предыдущую часть мы закончили форматами, которые помогут «добавить драйва» в отрасли. А теперь давайте начистоту о серьезном.

Мы с вами оказались меж трех огней. Первый бросает нам вызов проблемами – цифровыми, геополитическими, медиатизированными, социальными. Второй поставил перед фактом принятого в 2024 году закона о креативных индустриях, который обещает изменить не только нашу отрасль, но и всю российскую экономику. А третий заставляет нас управлять коммуникациями в организациях на фоне глобального кризиса доверия и тех потрясений, которые уже несколько лет меняют современный мир.

К тому времени, как эта книга окажется у вас в руках, какие-то из перечисленных мной изменений уже начнутся, а другие все еще будут казаться фантазией. Но факт: изменения в отрасли неизбежны, вопрос лишь в том, когда они произойдут и кто их возглавит.

Давайте теперь посмотрим, что способно вывести нашу отрасль из пика недооцененности.

Глава 1. Новая система координат

1. Креатив в законе: из «бантика» в драйверы

Главным событием в отрасли, безусловно, стал федеральный закон о развитии креативных (творческих) индустрий (№ 330-ФЗ от 8 августа 2024 года). Я буду называть его просто «330-ФЗ».

Ситуация с «креативным» законом мне здорово напоминает другую. В 2007 году был принят 209-ФЗ о малом и среднем предпринимательстве – столь же долгожданный в сообществе, пусть и «рамочный». С той же зависимостью от качества «подзаконки». То же ожидание перемен, те же надежды на прогрессивность органов власти и на готовность регионов к поддержке предпринимательства. И такая же зависимость от активности профессионального сообщества и его настроенности на развитие индустрии.

Но есть и разница. Сегодня у нас более собранная и зрелая система госуправления плюс активная цифровизация всей страны. Это способно ускорить развитие креативного сектора экономики.

Вклад креативных индустрий в ВВП России оценивается в 4,9 % (по данным АСИ в 2023 году). Это более ₽ 6 трлн. А в мире креативная экономика – один из наиболее быстрорастущих и перспективных сегментов с 2–7 % ВВП: в Южной Корее – 6,4 %, в Великобритании – 5,9 %, США – 4,3 %, ЕС – 4 %.

Одним из мощных аргументов в пользу креативной экономики служит феномен Халлю – «корейской волны», популяризирующей южнокорейскую культуру в мире. Проект Халлю был создан правительственным агентством креативного контента KOCCA, образованным в 2009 году на базе нескольких госорганизаций. Его задачей стало продвижение корейской культуры на глобальном уровне, а стратегической целью – войти в число пяти крупнейших производителей контента в мире[114].

Усилия Южной Кореи оправдались не только мировым успехом сеульского рэпера PSY с его Gangnam Style в 2012 году, оскароносными «Паразитами» в 2019-м или сериалом на Netflix «Игра в кальмара» в 2021-м.

О динамике развития южнокорейской культурной индустрии лучше всего говорят показали экспорта контента: в 2014 году – $5,4 млрд, в 2016-м – 6,2 млрд, в 2021-м – $12,4 млрд, в 2022-м – 13,2 млрд. По данным Statista, с 2014 по 2022 годы экспортная стоимость южнокорейского контента выросла более чем на 151 %[115].

Теперь-то мы с вами знаем, что ответить на пренебрежительное замечание недалекого коллеги по поводу связей с общественностью, графического дизайна или медиапродакшена, верно? Намеки на манипулирование, «бантики» и хайп закончились эрой креативной экономики как государственного направления.

Я подготовила для вас подробный разбор возможностей и вызовов, связанных с 330-ФЗ. Если вкратце: закон прописывает основные условия для развития креативных индустрий, а конкретные правила отражены в подзаконных федеральных актах и законодательстве субъектов РФ. Среди главных норм на откуп регионам отдан перечень критериев для включения организаций в реестр участников креативных индустрий, дающий право на преференции.

Какие возможности открывает перед нами закон? Множество – от доступа к дешевым кредитам или аренде имущества до повышения инвестиционной привлекательности креативного бизнеса и шанса участвовать в реализации нацпроектов.

Но главное – это возможность индустрий заявить о себе как о стратегическом партнере государства в решении его ключевых задач.

Как нам воспользоваться этими преимуществами? Быть активным участником диалога с профильными органами власти на федеральном уровне и в регионах. Но сначала стоит навести порядок внутри отрасли, решив ее застарелые проблемы.

В условиях повышенного внимания государства к креативному сектору мы не можем позволить себе работать по прежним правилам. Срыв проекта или некачественно оказанная псевдопиарщиком услуга, получившая общественный резонанс, бросит тень на всю отрасль, поставив под удар наши амбициозные планы.

Нам ли не знать, как скрытые имиджевые риски становятся реальной угрозой для репутации?

Ссылка на вебинар автора.

2. Оценка соответствия: время взрослеть

Код доступа в отрасль

Российский рынок коммуникаций демонстрирует впечатляющие темпы роста. По словам председателя совета директоров АГТ Вячеслава Лащевского[116], в 2024 году объем рынка достиг ₽ 1,8 трлн, показав в 2023 году более чем 20-процентный рост. Казалось бы, самое время успокоиться и почивать на лаврах. Если бы не одно но.

Мы живем, как и 15–20 лет назад, фактически по законам «дикого рынка», где нормой является отсутствие четких ориентиров развития отрасли, стандартов, авторитетной системы подтверждения соответствия. Среди последствий – неравная конкуренция на рынке, отсутствие объективных критериев качества и компетенций, снижение доверия заказчиков и работодателей.

Как это выглядит на практике? Крупные компании с устоявшейся репутацией или игроки с административным ресурсом получают львиную долю бюджетов, а новым игрокам все сложнее пробиться и доказать свой профессионализм.

Клиенты часто не понимают, за что они платят и как точно оценить эффективность проектов в решении своих стратегических задач.

Низкий порог входа в профессию и недооценивание коммуникационного менеджмента в организациях провоцирует демпинг на рынке и отток опытных специалистов из штата организаций, снижая общий уровень компетентности в отрасли.

«Для заказчика прозрачность рынка и понятные правила его работы – это вопрос успешного управления своими рисками. Что, например, можно считать объективным критерием качества в работе с пиаром или маркетингом? Не рекомендации клиентов или отзывы – это только поддержка в принятии решения. Показателем может служить, например, место в авторитетном рейтинге или результат независимой экспертной оценки на соответствие стандартизированным критериям», – говорит исполнительный директор «ОПОРЫ РОССИИ» Андрей Шубин.

Сегодня работодатели и заказчики