От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

на практике можно было бы реализовать через механизм сертификации с присвоением каких-то рангов, специализаций, категорий. Конечно, задача разработать такую систему, да еще и сделать ее отраслевым стандартом – адски сложная, большая, требующая всеобщей консолидации. Поэтому мы в ее сторону только обессиленно вздыхаем», – говорят авторы телеграм-канала Prexplore.

Ахиллесовой пятой коммуникационной сферы является отсутствие стандартов для отрасли, что делает ее своеобразным «черным ящиком для непосвященных» и отражается на ее неоднородном развитии.

«Отсутствие стандартов и объективных показателей качества в любой сфере деятельности автоматически повышает риски предпринимателя или наемного топ-менеджера. Непрозрачные или абстрактные критерии эффективности напоминают лотерею с непредсказуемым исходом, а рисковать ни государство, ни частный бизнес не любят. Заказчик обычно стремится минимизировать свое взаимодействие с «непрозрачной» отраслью, и рынок от этого тоже не выигрывает», – говорит исполнительный директор «ОПОРЫ РОССИИ» Андрей Шубин.

Как сделать отрасль понятной и привлекательной? Самый верный способ – систематизировать процессы и закрепить лучшие практики в стандарты, задав для отрасли определенную планку в показателях. Но в стандартизации коммуникационной отрасли есть нюансы.

«Управление коммуникациями в современной организации – это в первую очередь творческая профессия. Вряд ли получится прописать все нюансы в формате стандарта, особенно сегодня, когда требования к специалистам меняются чуть ли не каждые 2–3 года. Тем не менее наличие базовых требований и критериев оценки услуг и компетентности – это фундамент для развития профессии и отрасли в целом», – считает Тимур Асланов, бизнес-тренер в управлении коммуникациями, главный редактор журналов «Пресс-служба» и «Связи с общественностью в государственных структурах».

Некоторые специалисты считают, что медиаиндустрия вообще не про стандартизацию.

«Сообщество медиаспециалистов и сферы их деятельности настолько разнообразны, что я не вижу возможности структурировать, систематизировать, стандартизировать. В итоге все равно придем к измерению средней температуры по больнице», – говорит Юлия Яковлева, научный коммуникатор, руководитель службы по связям с общественностью государственного научного центра.

Где же истина? Соглашусь, что стандартизировать творческие процессы и компетенции в коммуникациях нужно с умом: выделяя те области, где это принесет реальную пользу, и оставляя простор для креатива там, где он необходим.

Опыт других индустрий показывает, что грамотное применение стандартов может дать мощный импульс развитию как отдельного предприятия, так и отрасли в целом.

По данным ISO[119], внедрение стандартов позволяет организациям сокращать операционные издержки на 5–10 %, а бизнесу – увеличивать продажи на 4–20 % и получать чистую прибыль от инвестиций в 88 % случаев[120]. В отчете ISO в 2014 году приводится пример пивоваренной компании «Балтика», внедрение стандартов в которой помогло наладить высококачественное производство и улучшить брендинг, а также заработать 3,4 % от годовой выручки (около ₽3 млрд).

Стандартизация обеспечивает ежегодный прирост ВВП в 1 % (Германия ~ €16,8 млрд; ЕС ~ €100 млрд; Великобритания ~ £8,2 млрд и др.)

Так почему бы и нам не использовать преимущества стандартов в коммуникационной отрасли? Тем более что первые шаги здесь давно сделаны.

3. Стандарты как катализатор развития

В 2016 году РАСО подготовила проект профессионального стандарта специалиста по связям с общественностью[121]. В 2018 году Минтруда России утвердило, а в 2023 году обновило профессиональный стандарт «Маркетолог» с требованиями к должностям в области рекламы, маркетинга и связей с общественностью. А в 2019 году Координационный совет коммуникационной индустрии при Общественной палате РФ разработал уникальный в мире Классификатор коммуникационных индустрий[122].

«Принятие нового классификатора является знаковым событием для всего национального рынка коммуникаций. Классификатор станет основой для дальнейшей разработки отраслевых профессионального и образовательного стандартов, является хорошим инструментом повышения эффективности коммуникаций», – сообщил один из инициаторов документа, член Общественной палаты РФ Вячеслав Лащевский[123].

Комментируя обновление классификатора в конце 2024 года, эксперт назвал его шагом к разработке ОКВЭДов, включению коммуникационных индустрий в креативную экономику и к признанию коммуникаций отдельным научным направлением.

Ценность стандартов в отрасли заключается в их уникальной способности синхронизировать фактический потенциал индустрий, запрос внешнего заказчика на качество услуг и фокус в подготовке профессиональных кадров.

Вопреки распространенному мнению, стандартизация – это не пережиток прошлого, а динамичная практика современного мира. Интересно, что в России она активно развивается в ИТ, высокотехнологичных секторах, в интеллектуальном госуправлении.

Например, в 2024 году вступил в силу национальный стандарт ГОСТ Р 71136-2023 по расчету показателей национальных проектов и госпрограмм в России. Он не просто унифицировал расчеты показателей в документах стратегического планирования.

«Статус национального стандарта, а также применение принципов консенсуса при его разработке позволит обеспечить единую методологическую основу для формирования показателей, методик их расчетов, а также организовать эффективное взаимодействие органов власти при их применении», – сообщил о введении стандарта в действие глава Росстандарта Антон Шалаев[124].

Стандарты помогают в развитии отрасли, делая понятными и прозрачными ее основные аспекты. Это и общие направления (например, термины, определения, базовые критерии и понятия), и специальные требования (к базовому или «продвинутому» качеству услуг, компетенциям специалистов в разных областях, набору KPI, выполнению различных работ).

Опрошенные мной эксперты по стандартизации и менеджменту качества единодушны в том, что создание эффективной системы отраслевых стандартов – это проверенный путь к структурированной, прозрачной и понятной для всех отрасли. Такая система автоматически повышает доверие со стороны бизнеса и государства, в том числе открывая двери для участия в стратегических проектах.

Для коммуникационной отрасли стандарты способны стать не просто инструментом упорядочивания, но и рычагом для трансформации. Разработка профессиональных стандартов здесь не ограничение свободы творчества, а создание надежного фундамента для разнообразия подходов и решений.

Так же, как унификация новых решений в IT-сфере способствовала взрывному росту инноваций, так и стандарты в коммуникациях – это ключ к решению проблемы «невидимой» индустрии. Они способны превратить абстрактную «креативную деятельность» в стратегическую индустрию с измеримым вкладом в экономику.

Когда работа тысяч специалистов обретает измеримые параметры качества, а заказчики понимают, за что они платят, – отрасль перестает быть «черным ящиком» и становится частью экономики.

В нашем мире, где информационные потоки формируют общественное мнение, экономические тренды и геополитические решения, стандартизированная коммуникационная отрасль здесь превращается из вспомогательного сервиса в стратегический ресурс государства.

Сегодня этот ресурс не менее значим, чем энергетика или оборонный комплекс, только в сфере генерации смыслов и информационного влияния, становясь решающим фактором конкурентоспособности для государств.

А что вы об этом думаете?

Ссылка на вебинар автора.

# Коротко о главном – 7

Друзья, мы с вами оказались в эпицентре событий, благодаря которым коммуникационная отрасль выходит на новый уровень развития.

Закон о креативных индустриях открывает перед нами двери в мир больших возможностей. Коммуникации все чаще превращаются из сервисной функции в стратегический драйвер экономики. Это подразумевает не только получение государственной поддержки и