От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Однако для этого понадобится поработать: перезагрузить нашу отрасль, ввести единые правила игры, стандарты качества и систему оценки компетенций. Это сделает нашу работу более понятной и ценной для общества, повысит влияние коммуникационной отрасли.

Все, что нам сейчас понадобится, – это смелость мыслить масштабно и решительно, по сути, создавая отрасль и профессию будущего.

В следующей части разберемся в сути человекоцентричных госкоммуникаций и создадим концепцию новой коммуникационной стратегии. Чем она «новая»? В ней я попыталась решить задачу встроенной защиты от кризиса.

# Гайд от Ярослава Мешалкина «Пошаговый план реинжиниринга коммуникационного направления: от аудита до внедрения изменений»

Ссылка на вебинар автора.

Часть VIII. Стратегия 2.0: лекарство от кризиса

Сложнее всего начать действовать, все остальное зависит только от упорства.

Амелия Эрхарт, первая в мире женщина-пилот, совершившая перелет через Атлантический океан

Ну вот, друзья, мы с вами стремительно движемся к концу книги и сейчас вплотную подошли к ответу на вопрос «Что поможет нам настроить коммуникации организаций (прежде всего госсектора) с людьми в нашей новой реальности?».

Начать эту, честно скажу, непростую тему я решила с кейса, который, на мой взгляд, хорошо иллюстрирует новые тренды в коммуникациях госсектора.

Глава 1. «Топливный кейс»: о том, как регулятор стал медиатором

«Мотор заглох почти сразу, как только я заправился!» В 2014 году национальная инфраструктура качества столкнулась с серьезной проверкой на прочность. Автомобилисты массово жаловались на качество автомобильного топлива, и проведенные регулятором проверки подтвердили продажу бензина и дизеля с нарушениями установленных требований.

Благодаря комплексу мер, предпринятых надзорным ведомством совместно с другими ведомствами и регионами, к 2021 году доля суррогатного топлива снизилась с 25 % до 5 % (и продолжает снижаться)[125]. Но нас с вами интересует здесь не надзорная политика, а коммуникационная.

Решила поделиться с вами кейсом, который иллюстрирует потенциал стратегических коммуникаций в решении государственных задач. Давайте посмотрим на выбранную регулятором модель коммуникаций с аудиториями и общественностью. Все детали раскрыть не смогу, но понять, какие коммуникационные методы сегодня работают и на имидж государства, и на решение задач общества, у нас с вами получится. Поехали!

1. Выбор стратегии

В 2014 году перед руководством ведомства возникла дилемма выбора стратегии действий по снижению фальсифицированного топлива на рынке.

Можно было бы попытаться решить проблему обычным бюрократическим способом: ужесточить контроль на рынке и регулярно отчитываться о предпринятых мерах и выявленных нарушениях. Но этот подход предлагал временные решения без устранения реальных причин проблемы.

Поэтому ведомство пошло по пути риск-ориентированного надзора. Эта модель использует не только традиционные бюрократические методы, но и новые технологии взаимодействия с участниками рынка и общественностью. С одной стороны, этот подход решал задачу по снижению «топливного суррогата». С другой – создавал системные условия для роста добросовестности участников рынка и предупреждения нарушений в будущем.

Основным инструментом в коммуникационной стратегии было выбрано создание рабочей площадки для диалога отраслевых экспертов, участников автомобильного рынка, представителей ТЭК, разных ведомств, региональных органов власти, отраслевых ассоциаций, СМИ и ЛОМов, общественных активистов.

Работа велась совместными усилиями экспертного, юридического подразделений и пресс-службы при координации руководства ведомства.

2. Форматы стратегии

1. Межведомственный и экспертный диалог.

Формат рабочей коммуникационной площадки используется в общественных советах и различных экспертно-консультативных структурах. Его более продвинутой формой является проектная межотраслевая рабочая группа (МРГ). Речь идет об объединении представителей власти, бизнеса и общественности общей целью – например, в рамках работы по государственному проекту. В нашем случае целью МРГ стала разработка реальных мер для снижения количества топливного суррогата на рынке.

Работа МРГ велась в формате системного многостороннего диалога, результатом которого становились консенсусные решения. Они учитывали интересы общественности, рядовых автовладельцев, а также представителей отрасли и участников рынка.

Регулятор выполнял функции модератора дискуссии и транслировал решения МРГ в правительственную комиссию.

Основное внимание в работе МРГ уделялось мерам поощрения добросовестного поведения на рынке и разъяснению последствий нарушений правил для участников отрасли.

Например, закон об оборотных штрафах на топливном рынке активно обсуждался участниками отрасли и рынка на площадке МРГ задолго до своего введения, еще на стадии разработки законопроекта. Благодаря этому принятый в конце 2017 года 446-ФЗ смог стать мощным экономическим «демотиватором» для нарушений на рынке, защищая интересы автовладельцев.

А главное, закон не привел к случайным штрафам, которые из-за своего размера могли иметь серьезные последствия для бизнеса. Заранее проинформированные о нормах закона предприниматели хорошо понимали свои риски при выявленном нарушении и усилили контроль за качеством топлива на заводах и АЗС.

Атмосфера открытого диалога между регулятором и участниками рынка поддерживалась также через регулярные новости о работе МРГ на сайте регулятора и проактивную работу со СМИ.

Ссылка на вебинар автора.

2. Публичные обсуждения темы в современном формате.

Чтобы привлечь внимание отраслевого сообщества, рынка и автовладельцев к решению проблемы, ведомство активно сотрудничало с известными экспертами, лидерами мнений и редакциями федеральных и профильных СМИ. Проводились публичные и пресс-мероприятия, где освещались вопросы, связанные с политикой государства и бизнеса на топливном рынке.

Одним из заметных событий стало публичное обсуждение проблемы суррогатного топлива[126] в пресс-центре МИА «Россия сегодня» в 2017 году.

Мероприятие прошло в новом формате, близком к ток-шоу. За два с половиной часа здесь выступили около 25 человек: представители ведущих игроков топливно-энергетического комплекса (ТЭК) и автомобильной отрасли, министерств и ведомств, отраслевые эксперты, лидеры мнений, журналисты ведущих СМИ, общественные активисты и обычные водители. Мероприятие осветили все крупнейшие СМИ в стране.

Публичные мероприятия проводились в самых различных форматах, включая пресс-туры с участием профильных журналистов. Свою точку зрения активно озвучивали активные представители отрасли, эксперты рынка, лидеры мнений. Их поддержка укрепляла добросовестные практики на топливном рынке.

3. Генерация резонансных инфоповодов.

За 4 года, по данным известных аналитических баз данных СМИ и соцсетей, в открытом доступе появилось более 40 тысяч публикаций, освещающих тему топлива в России с упоминанием регулятора, экспертов и участников рынка. Сюда входят как оригинальные материалы в СМИ и ТВ-сюжеты, так их перепечатки на различных ресурсах.

Тема освещалась за счет комментариев ведомства на запросы журналистов, генерации инфоповодов для таких СМИ, как «Известия», «Российская газета», ВГТРК, РБК, НТВ, ТАСС, РИА «Новости», «Интерфакс», ведущие региональные.

Важное внимание уделялось сотрудничеству с тематическими изданиями и приложениями: «Авторевю», «Коммерсант-Автопилот», «За рулем», Drom.ru, «Известия Авто». Велась активная ретрансляция темы в регионах.

Заметьте, что это была не гонка надзорного ведомства за охватами, а информирование о решении