От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

культурой. А профессиональному специалисту (опыт от 10 лет со сменой 2–3 мест работы) – только на абсолютно понятных для себя условиях, зафиксированных в должностной инструкции либо дополнительным соглашением. Плюс привлекательная компенсация рисков.

Условия работы коммуникатора должны включать в себя:

1. Четко очерченные полномочия, достаточные для влияния на управленческие решения и действия подразделений, связанные с имиджем и репутацией организации.

2. Влияние на все процессы, связанные с имиджем и репутацией организации.

3. Ресурсы, достаточные для решения поставленных руководством задач, включая финансовые, человеческие, организационные.

4. Фактическая, а не декларируемая поддержка высшего руководства с доступом ко всей необходимой информации.

Инфографика «10 главных проблем коммуникационного менеджмента в госструктуре и в бизнес-компании»

Какими быть коммуникациям в госсекторе? Поговорим об этом в части VII. А сейчас продолжим разбираться с проблемами. На очереди – кадры для PR-отрасли.

Глава 2. «Мы к вам, профессор»: о дефиците кадров в условиях переизбытка

1. Вам «горящий глаз» или знаний?

Проблема с PR-специалистами на рынке труда мне напоминает сразу два старых советских анекдота:

– Давай, поехали!

– Не заводится.

– Да потом заведешь, поехали!

Звонок на радио: «Правда ли, что Петров выиграл в лотерею миллион рублей?» Радио отвечает: «Правда. Только не Петров, а Иванов. Не в лотерею, а в карты. И не миллион, а сто рублей».

Работодатели как сговорились: жалуются на дефицит специалистов. А начинаешь разбираться – столько всплывает нюансов!

«У нас наблюдается интересный парадокс: с одной стороны, есть дефицит кадров, а с другой – его нет. Если в поиске Яндекса вбить “вакансии по пиару”, то мы увидим, что прямо сейчас открыты несколько тысяч вакансий. И в то же время работодатели говорят, что кадров не хватает», – говорит Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью госкорпорации «Туризм. РФ».

Вакансии на hh.ru и других работных сайтах и правда показывают десятки вакансий – иди работай. Но толпы специалистов месяцами ходят по собеседованиям и не могут найти себе работу мечты.

Спрос не равен предложению

Все дело в том, что у нас «спрос не равен предложению». Работодатели ищут одних специалистов, а рынок предлагает других. Количество вакансий растет, но их качество оставляет желать лучшего. И получается, что «рынок профессионалов» живет сам по себе, а «рынок вакансий» – сам по себе.

Вот типичная вакансия на позицию «Специалист в пресс-службу». Требования:

• Высшее образование (профильное, филологическое или журналистика).

• Опыт работы от двух лет.

• Грамотная устная и письменная речь.

• Инициативность, креативность, коммуникабельность.

Вроде бы ничего особенного, стандартный набор. Давайте посмотрим на обязанности:

• Мониторинг и анализ СМИ и соцмедиа.

• Подготовка пресс-релизов, статей для СМИ, постов для соцсетей.

• Организация пресс-конференций, брифингов, интервью.

• Разработка и реализация PR-кампаний и спецпроектов.

• Участие в разработке коммуникационной стратегии.

То есть госорганизация ищет специалиста с минимальным опытом работы на зарплату в 80 тысяч, способного разрабатывать PR-кампании и спецпроекты, участвовать в разработке коммуникационной стратегии, а в свободное время кропать пресс-релизы, организовывать пресс-конференции и проводить интервью первого лица со СМИ. Такие специалисты существуют, но с опытом не «от двух лет» и не на 80 тысяч в месяц.

Но главное: при всем уважении к коллегам, современные PR-коммуникации – это далеко не только про «уметь писать релизы и дружить с прессой», особенно в госсекторе. И не про работу с запросами СМИ, как ее часто понимают (получить от журналиста, перенаправить в профильное управление, выбить ответ, согласовать его по всей цепочке нужных согласований, внести правки, получить финальное одобрение и, не обращая внимания на указанные журналистом дедлайны, отправить ответ в СМИ в рабочем порядке). Бонусом к такому пиару идет разве что начальный уровень внутрикома в виде организации скромного корпоратива 1–2 раза в год и обязательной «Елки желаний».

Учитывая, что одним из главных факторов успеха организаций является уровень доверия целевых аудиторий, коммуникации в госсекторе и в бизнесе давно не ограничиваются «пиаром».

В крупных организациях сегодня требуется комплексная стратегия и коммуникационный менеджмент. А это знания не только в сфере связей с общественностью в традиционном понимании, но и в маркетинге, основах социологии, политологии, психологии, а также умение управлять проектами, процессное управление, внедрение изменений.

«Тренд на интеграцию дисциплин и профессий, стирание границ между сегментами отрасли мы отразили в классификаторе коммуникационных индустрий[93]. На мой взгляд, это единственный путь для отрасли, потому что этого от нас ждет заказчик наших услуг и из государственной сферы, и бизнеса, и социального сектора», – говорит эксперт по коммуникационным исследованиям, генеральный директор исследовательской компании PR News, член Совета РАСО Лилия Глазова.

Фактически сегодня в корпоративной сфере работают начинающие специалисты. А более-менее опытные коммуникаторы, столкнувшись с недооцениванием значимости коммуникаций и нездоровым менеджментом, уходят из инхауса в собственный агентский бизнес или переходят в другие сферы деятельности.

В этом заключается первая причина явления, о котором говорят как о «дефиците специалистов» при «избытке предложений» на рынке труда. Работодатель ищет и не находит специалистов нового качества, а не со стартовым пакетом знаний из вуза или 10–15-летней давности у тех, кто перестал расти в профессии.

«Я четыре месяца искал себе сотрудника: просмотрел 200 резюме, провел шесть собеседований, три человека приняли офферы, а потом получили контрофферы. И на это ушло четыре месяца», – говорит Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью госкорпорации «Туризм. РФ».

Вторая причина заключается в бесперебойно работающем конвейере, поставляющем на рынок молодых специалистов практически без опыта и знаний. Привет курсам, штампующим «экспертов по пиару» за три месяца, и «экономному» работодателю, который охотно берет на коммуникации сотрудника без особых знаний, но зато с «горящим глазом».

«58 % вакансий требуют сотрудников с опытом от 1 до 3 лет: компании предпочитают растить сотрудников под нужды бизнеса», – говорит исследование[94], проведенное PR News совместно с АКАР в 2024 году по данным за три года.

При этом, согласно исследованию, среди наиболее востребованных навыков – стратегия, аналитическое мышление и хорошие коммуникационные способности. Согласитесь, это уже скорее про опыт и широкий профессиональный кругозор, а не про опыт «от 1 до 3 лет» в вакансиях работодателя.

Кризис перепроизводства кадров

Третья причина дефицита кадров – в проблеме «перепроизводства» профильных специалистов в системе высшего образования, качество знаний которых пока неважно конвертируется в коммуникационный профессионализм организаций.

В 2024 году Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования провел комплексный анализ ситуации с обеспеченностью экономики специалистами и выявил дисбаланс между запросом рынка и предложением кадров на ближайшие 10 лет.

Согласно исследованию, предложение специалистов по коммуникациям