От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Почему многие коммуникаторы не в состоянии влиять на имидж своей организации? Чаще всего – из-за отсутствия полномочий. Причем часто руки связаны даже у опытных специалистов.

«Стратегическая роль современного коммуникатора признается не всеми, нередко он изолируется от процесса принятия решений»[89], – дипломатично формулирует проблему доцент кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПБГЭУ Алина Сыркина.

Проблема полномочий и ресурсов

Недооценивание роли коммуникаций в менеджменте обходится российским организациям примерно в ₽ 8,7 трлн в год, подсчитали в Московской школе управления «Сколково»[90]. Речь идет как о впустую потраченном времени и выгорании сотрудников, так и об упущенных возможностях и сорвавшихся сделках.

В ловушке особенностей национального менеджмента сегодня может оказаться и коммуникатор.

С одной стороны, руководство ждет от него креативных идей и эффективных стратегий в духе Ника Нейлора, Оливии Поуп или Конрада Брина[91]. С другой – ограничивает полномочия при выстраивании репутационной политики, оказывая поддержку в лучшем случае на словах, но не на деле.

«В профессиональной среде пиарщика это классическая дилемма: на словах – “ты наш стратег”, на деле – максимум оформитель релизов и переговорщик между амбициями руководства и реалиями общественного мнения. Поддержка декларируется, но не институализирована: ни в виде регламентов, ни в виде политического веса. В таких условиях пиар становится не инструментом управления репутацией, а фасадом, который должен излучать уверенность, даже если за ним идут кулуарные качели и отсутствие единой позиции. Решение – добиваться субъектности. Либо через регулярную демонстрацию успехов (в идеале – прямо влияющих на бизнес), либо через институциональные договоренности – прописанные зоны ответственности, KPI и допуск к принятию решений», – говорит Ярослав Мешалкин, цифровой коммуникатор, автор телеграм-канала «ЯР о PR».

Почему коммуникатору важно влиять на решения организации? Коммуникатор без полномочий – это как штурман на корабле без права голоса по выбору маршрута. В итоге ему же и придется объяснять, почему судно налетело на рифы, хотя он знал о них заранее.

Вот почему коммуникатор должен быть соавтором стратегии, а не ее транслятором.

А почему важно сопровождение решений руководства в коммуникации с аудиториями? Для разъяснения их сути и влияния на мнение аудиторий. Это поможет не только предотвратить негативную реакцию из-за недопонимания, но и вовремя отследить и обезвредить инициированные злопыхателями вбросы.

«Репутация как блокчейн»

Когда коммуникатор лишен возможности влиять на имидж организации, ее руководство теряет один из важнейших инструментов управления репутацией, которая сегодня превратилась в стратегический актив.

«Репутация, как децентрализованная валюта, хранится везде и одновременно нигде. Если из цепочки в 100 человек или миллион выключить 20, 50 или даже половину тех, кто знает о компании, ее репутация от этого радикально не изменится. Потому что в восприятии людей образ этой компании уже сформирован как определенный набор стереотипов. Вот почему один банк у нас условно “прогрессивный”, а второй – “консервативный”», – говорит первый вице-президент РАСО, партнер проекта BrainsChains.ru Олег Полетаев.

На этот «набор стереотипов» организации необходимо уметь профессионально влиять.

PR-специалист – это единственный человек, кто, помимо первого лица, удерживает в голове идеальный репутационный образ организации, считает Олег Полетаев. Почему это важно?

«В основе любого партнерства лежит доверие, которое является производной от репутации. Поддерживая свой четкий целевой “репутационный” образ в глазах тех, кто является нашими партнерами, покупателями, инвесторами, мы можем быть уверены, что они не только не разбегутся от нас послезавтра или через много лет, но и, наоборот, их число увеличится», – отмечает эксперт.

Шесть верных способов испортить себе имидж

Послушайте шесть вредных советов, которые помогут вам с успехом «выжить» профессионального коммуникационного менеджера из своей организации, попасть на имиджевые риски, а если повезет – то и на репутационный или социальный кризис.

1. Обесценивайте все результаты, достигнутые в коммуникационной политике, – там работа не бей лежачего!

2. Не вздумайте выделять на коммуникационное продвижение ресурсы или наделять менеджера лишними полномочиями влиять на имидж организации – пусть покажет, на что он годен!

Из отзывов сотрудников в профиле работодателя-госорганизации на Dream Job

3. Ваши социальные сети с двадцатью просмотрами и двумя лайками под постом, один из которых ваш, выглядят странно при накрученной десятке тысяч подписчиков? Нормально. Мы продвигаемся за счет органики, а не рекламируемся!

4. Зачем руководителю напрягаться на медиатренингах и в кризисном менеджменте? PR-менеджер все устроит: ТВ-камеры и журналисты должны стоять по стойке смирно, а зал – аплодировать стоя. Иначе уволить пиарщика к чертям!

5. Подразделения игнорируют запросы информации для СМИ от пресс-службы? И правильно! Имидж – задача пиара, и нечего других сотрудников от работы отрывать!

6. Ваш пиарщик предупреждает о токсичном сотруднике в коллективе? Не верьте. Особенно если сотрудник пришел от важных людей. А если в соцсетях или отзовиках появится негатив, возьмем нового пиарщика – пусть лучше следит за соцсетями!

Работай или умри: нехороший офис

Последний гвоздь в крышку гроба коммуникационной политики в организации, как правило, забивает слабая корпоративная культура.

В организациях со здоровой корпоративной культурой и позитивным микроклиматом коммуникатору понадобится просто качественно и с удовольствием выполнять свою работу, показывая тот результат, которого от него ждет руководство.

А вот в организации с нездоровым микроклиматом ему придется, помимо усилий на работу х2, сражаться с ветряными мельницами и постоянно доказывать свою ценность. Отсюда и частые случаи выгорания корпоративных коммуникаторов.

53 % россиян, по данным онлайн-платформы опросов общественного мнения «Анкетолог», хотя бы раз меняли место работы из-за сложностей в общении с коллегами и неблагоприятной обстановки на работе.

«К сожалению, во многих окологосударственных компаниях принцип иной – “работай или умри”. Отсюда бесконечные выматывающие планерки, дополнительные неоплачиваемые обязанности, задачи с пометкой “срочно”, поступающие в 22:00. Неуважение к личному времени сотрудника – это признак неотлаженных корпоративных процессов и очень плохой симптом для компании, демонстрирующий, помимо прочего, неорганизованность ее руководителя», – говорит эксперт по стратегическому и личному развитию, бывший топ-менеджер в BCG и в Сбербанке Петр Меберт[92].

Инициатива наказуема, творчество не приветствуется, личность растворяется в коллективе. Но для коммуникатора проблема не только в постоянном стрессе, отсутствии поддержки руководства, обесценивании и токсичном менеджменте.

Из отзывов сотрудников в профиле работодателя-госорганизации на Dream Job

В такой организации коммуникаторы часто оказываются в ситуации, когда им приходится сражаться с сопротивлением изменениям с удвоенной силой из-за несогласованности действий подразделений, недостатком ресурсов и полномочий.

Поэтому, на мой взгляд, начинающему коммуникатору не стоит идти в организацию с плохой корпоративной