От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

для людей, для общества пользу, я вижу перед глазами Ирика Имамутдинова с его мощным интеллектом, прикрытым хитроватой улыбкой и наивными вопросами. Так и не решившегося уйти из продуваемого всеми ветрами пространства журналистики в уютный офис корпоративного мира. Балагура с веселыми глазами, который до конца верил в то, что людям важно узнавать что-то новое, чтобы сделать это знание частью своей жизни.

# Коротко о главном – 5

А теперь, друзья, речь о людях. Вернее сказать, о людях по разные стороны информационных баррикад: журналистах и пиарщиках.

В последние годы медиаиндустрия переживает самый настоящий «исход мозгов». Журналисты уходят в пиар, маркетинг, бизнес – из-за сокращения редакций, низких зарплат, творческого выгорания.

С одной стороны, ослабление журналистики – это всегда катастрофа для общества из-за потери иммунитета к дезинформации, манипуляциям и скрытой пропаганде. С другой – сегодняшний приток журналистов в корпоративный пиар и бренд-медиа повышает качество контента организаций, формирует более глубокие и «человечные» коммуникации организаций с аудиториями.

В свою очередь, PR-специалист в новой парадигме коммуникаций становится «продюсером контента», мастером вдохновляющих историй (нарративов) и сообщений для своих аудиторий (генерация смыслов). Это подтверждают лучшие кейсы человекоориентированного пиара.

Но несмотря на все изменения в медиасфере, по-прежнему кочует множество легенд и мифов про пиарщиков и журналистов. Эти стереотипы мешают видеть главное: что обе профессии помогают людям узнавать новое и ориентироваться в событиях.

В этой части я рассказала об Ирике Имамутдинове – энтузиасте технологической журналистики и незаурядном человеке. В сложнейшей работе организаций он видел захватывающие истории и благодаря этому стал талантливым «переводчиком» между миром науки, технологий и людьми. Таким я себе представляю настоящего медиапрофи.

Сегодня журналистика проходит через глубокие изменения, но ее миссия – нести людям информацию – остается прежней. Нет сомнений в том, что, обновив свою систему координат, она вернется к нам в новом качестве – потому что журналистика по факту вечна.

# Ремарки на полях от Сергея Половникова о взаимодействии журналиста и коммуникатора в условиях медиатизированной реальности

Ссылка на вебинар автора.

Часть VI. Креатив и менеджмент

А конферансье после спектакля приходит в артистический клуб, грустно сидит над котлетой и жалуется собрату по Рабису – опереточному комику, что публика его не понимает, а правительство не ценит. Комик пьет водку и тоже жалуется, что его не понимают. А чего там не понимать? Остроты стары, и приемы стары…

Илья Ильф, Евгений Петров, «Золотой теленок», 1931 г.

Представьте: разработали вы блестящую коммуникационную стратегию. Аналитика безупречна, сообщения выверены, каналы подобраны идеально. Посмотрев, руководитель организации одобрительно кивает и говорит: «Интересно! Вернемся к этому через пару месяцев».

Парадокс нашего времени: коммуникации определяют успех организаций, но большинство из нас продолжают относиться к ним как к декору.

История с управлением коммуникациями у нас напоминает путь талантливого ребенка, о котором все говорят, но мало кто его воспринимает всерьез. И пока передовые организации отводят коммуникациям роль стратегической функции, большинство продолжает видеть в них только пресс-службу для выпуска релизов, заказа сувенирной продукции и организации фотосессий руководства.

«Коммуникационный менеджмент во многих организациях сегодня находится на распутье: передовые компании понимают его стратегическую роль, а основная масса продолжает относиться к коммуникациям как к факультативной функции. Причем это касается как коммерческого, так и государственного сектора.

Этот разрыв обостряется на фоне кризисов и изменений среды, где ставка на своевременный и точный диалог с аудиторией становится вопросом устойчивости бизнеса. Недооценка коммуникаций обходится дорого – и чем дальше, тем ощутимее эта цена. Стратегическое управление репутацией должно быть встроено в систему управления, а не существовать в ней номинально. Только тогда коммуникации станут активом, а не затратной строкой в бюджете», – говорит Евгений Темпераментов, эксперт по интегрированным коммуникациям, автор телеграм-канала «ТемPеRаментов».

Если вспомнить все известные репутационные кризисы последних лет, в их основе почти всегда лежит коммуникационный просчет.

В 1927 году Артур Пейдж, став первым в истории вице-президентом по связям с общественностью, сформулировал принцип: «В демократической стране бизнес должен откровенно говорить с общественностью о сути своей политики, о том, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность». И не просто создал в AT&T отдел коммуникаций, но и добился права участвовать в определении политики компании, понимая, что коммуникационная политика начинается с принятия решений, а не с их освещения.

Сто лет спустя мы оказались перед тем же вызовом. Последние четыре части книги мы с вами посвятим разбору основных проблем и поиску решений. Это тот момент истины, когда мы либо остаемся на периферии организационных процессов с фотоаппаратом и организацией бега в мешках, либо займем место коммуникационного стратега, управляющего доверием аудиторий, которое теперь превратилось в ценный актив.

Скажу честно: будет непросто. Придется выйти из зоны привычных убеждений, пересмотреть до боли уютные, но, увы, устаревшие подходы. Решиться на «прокачку» навыков. Будет местами весело, местами больно, но скучно точно не будет.

Поехали!

Ссылка на вебинар автора.

Глава 1. Коммуникационный анабиоз

Знаете анекдот про госпиарщика? Приходит он в госучреждение, заходит в кабинет к начальнику и, такой, с энтузиазмом: «А давайте улучшим имидж вашей организации и наладим коммуникации с общественностью!» Тот отрывается от груды бумаг, смотрит на пиарщика красными глазами поверх очков и пепельницы с окурками сгоревших нервов и говорит: «У меня отчеты горят, бюджет висит на ниточке, проверки, а вы мне предлагаете еще и с людьми разговаривать?»

Многие руководители до сих пор воспринимают связи с общественностью и коммуникации как «мы тут делом занимаемся, а вы со своим креативом». Управление коммуникациями – это как зонтик, который ищут, уже промокнув под дождем, или пожарный выход, в нужный момент почему-то всегда заваленный макулатурой.

В итоге имеем то, что имеем: пресс-службу на птичьих правах, мизерные бюджеты на сувенирку, годовой отчет, сделанный «своими силами», и постоянную смену специалистов по коммуникациям, которые сбегают в бизнес и в агентства, туда, где есть свобода для творчества и самореализации. А у госорганизаций остаются проблемы с общением, с людьми и репутационные скандалы.

Но давайте обо всем по порядку.

1. Я, конечно, не херувим

Два полюса

В управлении коммуникациями наш госсектор сегодня будто живет на двух полюсах.

На первом – лидеры формата Росатома, Сбера или Яндекса, для которых забота о репутации и профессиональные коммуникации не слова, а принцип действий. Это не только коммерческие структуры, но и