Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями - Егор Апполонов

Серотонин

Этот гормон регулирует наше настроение и влияет на чувство счастья или грусти. Его недостаток часто связан с депрессивными состояниями. Играет ключевую роль в том, как потребители реагируют на маркетинговые сообщения. Когда у человека в мозге недостаточно серотонина, у него вечно плохое настроение; таким человеком намного легче манипулировать через рекламу.

Как серотонин используется в маркетинге

Дефицит счастья. Маркетологи часто используют низкий уровень серотонина в своих сообщениях, вызывая чувство, будто человеку не хватает счастья или удовлетворения в жизни. Реклама товаров, которые якобы выравнивают этот эмоциональный дисбаланс, — ярчайший пример манипуляции. Рекламные ролики создают иллюзию, что покупка принесет радость или улучшит качество жизни. Фразы вроде «добавь радости в свою жизнь» или «получи заслуженное удовольствие» бьют прямо в слабые места человека с недостатком серотонина.

Восполнение нехватки. Если человек подавлен или грустит, он более склонен искать внешние стимулы для поднятия настроения. Продукты, которые обещают «счастье в упаковке» — будь то шоколад, косметика или одежда, — активируют систему вознаграждения и стимулируют покупку. Нами манипулируют, говоря, что покупка чего-то небольшого способна поднять настроение.

Улыбающиеся бренды. Маркетинговые кампании часто сосредоточиваются на позитивных эмоциональных образах: улыбающиеся люди, счастливые семьи, яркие и радостные сцены. Это воздействует на наши эмоциональные центры, и нам начинает казаться, что, если мы купим товар, наше настроение улучшится. Особенно это действует на людей с низким уровнем серотонина, так как они интуитивно ищут способы порадовать себя.

Эмоциональная поддержка. Еще один способ спровоцировать выброс серотонина — удовлетворить потребность в эмоциональном комфорте. Вспомните лайфстайл-товары, которые якобы помогают справиться с повседневными стрессами или дают краткосрочное ощущение счастья: ароматерапия, успокаивающие напитки, программы отдыха и расслабления. Маркетологи играют на потребности компенсировать эмоциональные пробелы.

Кортизол: стрессуем, но покупаем

Кортизол — гормон стресса, наш внутренний звонок тревоги, который мобилизует организм в ответ на опасность или вызов. Он вырабатывается надпочечниками в моменты напряжения, тревоги, физической или эмоциональной нагрузки. Кортизол повышает уровень энергии, учащает сердцебиение, усиливает внимание и концентрацию. В краткосрочной перспективе он помогает нам справиться со стрессом и выжить в сложной ситуации. Длительное воздействие высокого уровня кортизола может оказывать разрушительное влияние на наше здоровье, вызывая проблемы со сном, ослабление иммунитета, повышение риска сердечно-сосудистых заболеваний и депрессии.

Важно помнить: Дозировка. Кортизол эффективен в малых дозах. Слишком агрессивная и навязчивая реклама, которая вызывает сильный стресс и тревогу, может обусловить обратный эффект — отторжение и негативную ассоциацию с брендом. Давайте напряжение в микродозах.

Этика. Использование кортизола в рекламе должно быть этичным и ответственным. Нельзя спекулировать на человеческих страхах и тревогах, создавая панику и искусственно раздувая проблемы.

Примеры кортизоловой рекламы

Страхование. Реклама страховых услуг часто апеллирует к нашим страхам, в ней используются темы болезней, несчастных случаев, потери имущества. Нам рисуют мрачные картины возможных последствий, вызывая тревогу и желание защитить себя от потенциальных проблем. Покупка страховки воспринимается как способ снизить уровень стресса и обрести чувство безопасности.

Средства защиты. Реклама охранных систем, видеокамер, бронированных дверей также играет на наших страхах перед ограблением, нападением, пожаром. Нам показывают, насколько мы уязвимы, и предлагают свой товар как решение проблемы.

Товары для здоровья. В рекламе витаминов, медицинских услуг часто подчеркивается важность профилактики и своевременного лечения, из-за чего зрители переживают и в их организме вырабатывается кортизол. Нам рассказывают о рисках различных заболеваний и предлагают свой продукт как способ сохранить здоровье и продлить жизнь.

Норадреналин

Нейромедиатор, вызывающий физическую реакцию на стресс. Норадреналин выделяется почти мгновенно в ответ на острые ситуации и быстро активирует симпатическую нервную систему, готовя тело к реакции «бей или беги». Этот гормон увеличивает частоту сердцебиений, повышает кровяное давление и активирует мускулы, чтобы мы могли действовать быстро.

Быстрая реакция, мгновенное решение

Норадреналин идеально подходит, когда нужно создать ощущение срочности, вовлечь аудиторию и заставить ее действовать. Ограниченная по времени распродажа или страх упустить выгодную сделку заставляют мозг отвечать выбросом норадреналина. Этот гормон вызывает прилив энергии и фокусирует внимание на том, что нужно сделать немедленно. В маркетинге это означает…

Флеш-распродажи: «Только сегодня — скидка 50%! Успей первым!»

Ограниченный тираж: «Осталось всего 3 товара!»

Акции с ограниченным временем: «Таймер тикает, предложение закончится через 1 час!»

Все эти приемы стимулируют норадреналиновую реакцию, заставляя потребителя действовать прямо сейчас, не откладывая на потом. Это мощный инструмент для манипуляции импульсивными покупками и создания FOMO (страха упустить возможность). Покупатели чаще избегают потерь, чем стремятся к выгодам. Мы боимся потерять что-то сильнее, чем ценим приобретения[92].

Норадреналин или кортизол?

Для большинства маркетинговых сценариев лучше активировать норадреналин. Он вызывает быстрое принятие решения и действует на уровне импульса: люди покупают здесь и сейчас, потому что боятся что-то упустить или видят в этом немедленную выгоду. Они НЕ думают. Это сиюминутное решение, которое принимается не на холодную голову. Однако в некоторых ситуациях умеренная активация кортизола может быть полезной, особенно если продукт решает реальные проблемы или снижает стресс.

КЕЙС. Liquid Death и кровавый спорт: дофамин + норадреналин + окситоцин

Мы уже рассматривали скандальный кейс Liquid Death, где компания продавала скейтборды с кровью Тони Хоука. Серия ограниченных скейтбордов разлетелась почти сразу после старта продаж. На красном фоне был изображен человек с окровавленным топором и черепом птицы в руках. Глаза у него были расположены на груди, а вместо головы нарисована банка Liquid Death. Это стало настоящей сенсацией в медиа, и, хотя такая акция выглядела мрачно, она идеально соответствовала бренду, играющему на грани эпатажа и провокаций.

Теперь, когда мы понимаем, как работают гормоны и нейромедиаторы, давайте разберем нейрофизиологическую сторону этой рекламной кампании. Она сработала на активации базовых нейрофизиологических реакций, таких как выброс норадреналина и дофамина. Когда человек видит мрачные и шокирующие образы (например, кровь, агрессивную символику), происходит мгновенная активация области мозга, ответственной за обработку эмоций и восприятие угроз. Это вызывает сильные реакции: удивление, возбуждение, интерес и даже шок. Норадреналин помогает организму мобилизоваться для реакции на эти стимулы. Контент также задействует выброс дофамина — нейромедиатора, связанного с системой вознаграждения. Парадоксально, но необычные провокационные вещи вызывают в нас чувство удовольствия и удовлетворения из-за своей новизны и «запрещенности». Исследования нейрофизиолога и психолога Грегори Бернса, опубликованные в книге «Иконы удовольствия» (Satisfaction: The Science of Finding True Fulfillment), доказали, что новизна активирует стриатум — часть мозга, связанную с системой вознаграждения и выбросом дофамина. Эта реакция усиливается, если стимул выходит за рамки социально приемлемого, добавляя эффект «запрещенности». Так,