Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями - Егор Апполонов

исследования Стефана Хамана (профессор психологии в Университете Эмори, США) и его коллег показали, что миндалевидное тело особенно активно реагирует на эмоционально заряженные стимулы — будь то угроза или табу[93]. А работы Кевина Окснера (профессор психологии, директор лаборатории социально-когнитивной и аффективной нейронауки в Колумбийском университете) и Джеймса Гросса (профессор психологии, руководитель лаборатории психофизиологии эмоций в Стэнфордском университете) показали: при столкновении с такими стимулами включается префронтальная кора, которая берет на себя задачу когнитивного контроля над эмоциями[94]. При этом такие стимулы вызывают кратковременный всплеск дофамина, который дает ощущение удовольствия от новизны и разрушения шаблонов. А исследования Вольфганга Шульца доказали: новизна и нарушение привычных шаблонов вызывают кратковременный всплеск дофамина, именно этот нейрохимический сигнал создает чувство удовольствия от неожиданного[95].

Иными словами, шок работает по тройной схеме: амигдала фиксирует эмоциональную значимость, префронтальная кора пытается обработать нарушение нормы, а дофамин дает выброс удовольствия за новизну. Поэтому маркетинг, играющий на «запрещенности», срабатывает мгновенно, хотя эффект обычно оказывается кратковременным.

Итог? Мозг начинает играть с предложенным контрастом: с одной стороны, нас тянет к чему-то мрачному, с другой — это привлекает внимание и доставляет удовольствие благодаря контркультурным элементам.

Следствием всего перечисленного можно назвать то, что провокационная реклама стала вирусной. Она била по всем точкам: это уникально, шокирующе и связано с легендой скейтбординга Тони Хоуком (как сказал основатель Nike, «60 секунд на ТВ — ничтожно мало, чтобы показать все ценности бренда. Но если вы просто покажете Майкла Джордана, этого будет достаточно»). Контент мгновенно начал распространяться по соцсетям и медиа. Люди не могли не обсудить кампанию, что дало Liquid Death грандиозные охваты и бесплатный PR. Эффект хайпа сработал идеально: шокирующий элемент стал крючком, который привлек миллионы просмотров и обсуждений.

Но финальным и самым убийственным штрихом этой взрывной рекламной кампании стал сильнейший ход: Liquid Death не только шокировала аудиторию, но и поддержала благие цели. Бренд пожертвовал средства от продажи «кровавых скейтов» ($500 за штуку) организации 5 Gyres, которая борется с загрязнением окружающей среды пластиком (напомню: алюминий, как утверждают создатели бренда, загрязняет окружающую среду меньше), и проекту Hawk Skateboard Project, финансирующему строительство общественных скейтпарков. Этот шаг стал мастерским завершением кампании: добавил мощную социальную составляющую и поднял эмоции на новый уровень.

Когда люди видят такие добрые поступки, активируется окситоцин — гормон доверия и социальной связи. Итогом кампании стал не шок (кровь, череп и топор). Итогом стали глубокая эмпатия и сопереживание (запоминается последнее, а потому в голове взбудораженных зрителей осталась мысль: «Они спасают землю»). Так, аудитория, через норадреналин и дофамин испытавшая возбуждение от эпатажных образов и шокирующего контента, ощутила глубокую связь с брендом через социальную ответственность (чему способствовала выработка окситоцина).

Итого, Liquid Death создала мощный коктейль, который буквально «взорвал» мозг (или, говоря слоганом самого бренда, «убил мозг»): дофамин отвечал за привлечение внимания через новизну и бунтарство, норадреналин — за шок и вызов, а окситоцин — за социальную заботу. Рекламная кампания оставила в сердцах людей мысль, что Liquid Death — это не просто круто, а еще и значимо для общества.

Миксология манипуляций

Как мы уже убедились, мастера маркетинга — миксологи эмоций, которые, подобно барменам, создают коктейли, заставляющие покупателей действовать определенным образом. Чтобы овладеть этим искусством, маркетологу нужно освоить технику смешивания различных нейрохимических реакций в мозге клиента. Как правильное сочетание ингредиентов превращает обычный напиток в хит вечеринки, так и комбинация дофамина, норадреналина, серотонина и кортизола делает рекламные сообщения неотразимыми. От них просто невозможно защититься.

Вспомните бармена, который смешивает сладкие ноты с крепкими: маркетолог делает то же самое, вызывая в голове покупателя одновременно радость предвкушения (дофамин), срочность и тревогу (норадреналин). Вот несколько базовых коктейлей, которые заставят людей покупать то, что вы продаете.

Коктейль 1. Дофамин + норадреналин

«Только сегодня — скидка 50%! Распродажа заканчивается через 2 часа».

Здесь задействуются сразу два нейрохимических процесса: дофамин вызывает предвкушение удовольствия от выгодной покупки, а норадреналин добавляет срочности и страха упустить сделку. Разберем процесс детально.

Дофамин: ожидание награды. Когда мы видим акцию «Только сегодня — скидка 50%! Распродажа заканчивается через 2 часа», сообщение не только вызывает стресс (страх упустить возможность), но и возбуждает систему вознаграждения, которая работает на дофамине. Ведь дофамин — это не столько гормон удовольствия, сколько гормон ожидания удовольствия. Он заставляет нас действовать, чтобы получить желаемое.

1. Увидев акцию, мозг моментально начинает предвкушать возможную награду (в данном случае — получение товара по выгодной цене).

2. Активируется дофаминовая система: она не только сигнализирует о том, что покупка будет приятной, но и мотивирует нас действовать быстрее, чтобы заполучить «приз».

3. Удовлетворение от сделки: даже если товар был нам не особо нужен, мозг ощущает всплеск дофамина просто от осознания, что сделка была выгодной. Этот всплеск и побуждает нас к покупке.

Норадреналин: срочность. В то же время, когда добавляется элемент ограниченного времени («только сегодня» или «распродажа заканчивается через 2 часа»), мозг начинает ощущать срочность. В этот момент активируется норадреналин, создавая чувство тревоги и заставляя нас действовать быстрее, чтобы не упустить возможность. Здесь уже работает страх пропустить выгодную сделку (упомянутый выше эффект FOMO — страх упущенной возможности).

Поэтому такие предложения, как «только сегодня скидка», — это двойное воздействие на психику покупателя.

1. Дофамин мотивирует потому, что мы предвкушаем удовольствие от выгодной покупки.

2. Норадреналин создает ощущение срочности и заставляет действовать быстро, чтобы не упустить выгоду.

Так что, по сути, «только сегодня скидка» — это проверенная рабочая лошадь, идеальная комбинация для стимулирования покупки: она одновременно привлекает дофамином (ожидание награды) и подталкивает норадреналином (страх пропустить). Такие акции влияют сразу на несколько нейрохимических процессов, что делает их очень мощным инструментом в арсенале маркетологов.

Коктейль 2. Серотонин + дофамин

«Вы заслуживаете лучшего. Купите сейчас и получите второй товар бесплатно».

Здесь работают серотонин и дофамин. Мы внушаем покупателю, что покупка товара улучшит его эмоциональное состояние и сделает его счастливее (серотонин), а также дарим бонус в виде второго товара — это вызывает чувство вознаграждения (дофамин).

Коктейль 3. Норадреналин + кортизол

«Осталось всего 3 единицы на складе. Успей купить до 23:59!»

Такая фраза активирует сразу кортизол (легкий стресс от дефицита) и норадреналин (срочность). Человек ощущает страх того, что продукт скоро исчезнет, а это вынуждает его быстро принять решение.

Коктейль 4. Серотонин + окситоцин

«Закрытая распродажа только для VIP-клиентов».

Такое рекламное сообщение провоцирует выброс окситоцина и серотонина, создавая чувство исключительности и статуса, как бокал дорогого шампанского на приватной вечеринке.

«Стань частью элитного клуба. Только для избранных».

Здесь задействуются