Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

бокал бароло или момент единения с природой, когда вы в полной мере ощущаете радость жизни. С другой стороны, безупречность может быть воплощена в долговечном потребительском товаре отличного качества и дизайна. Помните костюм Prada, о котором мы упоминали в предисловии? В нем трудно найти недостатки. Изысканный крой отражает текущую моду и одновременно учитывает будущие веяния. Пошив стройнит фигуру и льстит владельцу. Шелковистость подкладки пиджака позволяет легко надевать и снимать его. Костюм, как и тот быстротечный момент в гармонии с природой, приносит радость. В данном случае еще и благодаря отсутствию помех и разочарований, которые доставил бы менее безупречный аналог.

Мимолетные мгновения и долговечные предметы открывают множество возможностей. Если характер вашего продукта не обеспечивает длительности ощущений, тогда сосредоточьтесь на кратких мгновениях и найдите способы сохранить очаровывающие, удивительные и незабываемые моменты.

Почему безупречность имеет значение

Перед тем как двигаться дальше, давайте рассмотрим, что происходит, когда безупречность не является приоритетом. Если речь идет о таком «мягком» изделии, как наш костюм, то вы просто разочаруетесь. Вряд ли неожиданная деталь (например, филигранно обработанная вручную петля застежки пиджака) вызовет возвышенный восторг покупателей. Возможно, купившие его не объяснят внятно, почему костюм в итоге не стоил потраченных денег. Но они перейдут к другому дизайнеру, оставив ваш костюм пылиться в шкафу.

Я сам испытал подобное в юности, когда работал и копил деньги все лето, даже продал свой любимый мотоцикл, чтобы купить Fiat 127. Я выехал на нем со стоянки вполне довольный, хотя уже чувствовал, что с механической коробкой передач что-то не так. Попытка вернуть машину не удалась: в отделе обслуживания мне отказали. Сказали, что я слишком молод и слишком неопытен как водитель, чтобы судить о том, как должен работать автомобиль. В итоге гарантийный срок кончился, и почти сразу же потребовалась новая коробка передач. Следующие сорок лет я ездил на немецких машинах. Недавно Fiat вновь инвестировал в свое автомобильное подразделение. Компания опять делает ставку на качество, и теперь у меня есть Panda 4x4 для гор. Однако Fiat упустил сорок лет моей покупательской лояльности, потому что не ставил во главу угла безупречность, не отнесся ко мне всерьез как к личности, не счел, что юного клиента стоит привлекать и удерживать.

В таких сложных сферах деятельности, как техника, медицина или транспорт, несовершенство может обернуться смертельной опасностью. Пример тому – продолжающийся кризис американской авиационной компании Boeing. Десятилетиями любимая и пользующаяся огромным доверием компания столкнулась с двумя серьезными проблемами: со своей рабочей лошадкой (самолетом 737) и новым флагманом (самолетом 787). Первый был поспешно реконструирован с использованием более мощных двигателей и программного обеспечения, чтобы компенсировать изменение веса и баланса самолета. Чрезмерно сложное в использовании программное обеспечение стало причиной двух смертельных катастроф. Новый заводской комплекс в городе Шарлотт (Северная Каролина) начал выпускать Boeing 787 с таким низким качеством и таким количеством дефектов, что одна авиакомпания из Катара[1] якобы отказалась принимать произведенные там самолеты[2]. Cомневаюсь, что в каких-либо внутренних обзорах причиной назвали отсутствие безупречности. Но если посмотреть на это через призму Incanto, то нетрудно понять, что компания Boeing забыла о том, насколько важно постоянно стремиться к совершенству. Она сокращала сроки разработки проекта, вынуждая сотрудников идти на всяческие ухищрения, и своим отношением доводила их до полной утраты интереса к работе. Представленное в итоге изделие, как было известно многим руководителям Boeing, имело целый ряд проблем. Конечный результат: 346 смертей в самолете 737 Max, временный запрет на полеты Boeing 787, тысячи рабочих мест под угрозой, потерянные миллиарды долларов и непоправимо подорванное общественное доверие.

В следующих главах мы поговорим о том, что одна из целей Incanto – устойчивое развитие; отсутствие этой цели также стало причиной кризиса Boeing. Устойчивое развитие я рассматриваю прежде всего как экологическую категорию. Однако его можно трактовать и как создание корпоративной культуры, устойчивой к неожиданным нагрузкам и стрессам. На мой взгляд, компания Boeing совершила огромную ошибку, допустив утрату доверия своего высокообразованного и незаменимого персонала. Компания, как и другие предприятия с долгой историей, пользовалась неизменной приверженностью сотрудников и широкого потребительского сообщества. Она настолько популярна, что любители авиации со всего мира приезжают в Эверетт (штат Вашингтон), чтобы осмотреть завод или понаблюдать за испытательными полетами самолетов. Столь расточительно обойтись с таким кредитом доверия – серьезнейший просчет.

О чем беспокоятся ваши клиенты?

Среди критических замечаний по поводу приоритета безупречности чаще всего встречается следующее: клиенты этого не ждут, а то и просто в этом не нуждаются. Такой подход не слишком распространен в Италии, но я регулярно наблюдаю его в Америке, где несовершенство – хоть роковое, как в компании Boeing, хоть банальное вроде пережаренного кофе, подаваемого в многочисленных сетях кофеен по всей стране, – считается приемлемым. Если ваши клиенты не требуют безупречности, не исключено, что у них не было возможности узнать, что это такое. Они могут не понимать, что кофе горький, потому что зерна специально пережарили, чтобы компенсировать низкое качество сырья или создать единообразный вкус, легко воспроизводимый в тысячах кафе. В вашей организации найдется немало сил, подталкивающих вас к тому, чтобы приоритетом стали выгода, снижение затрат, повышение производительности труда или рост акционерной стоимости. У меня всегда один ответ на подобные рассуждения: в какой-то момент кто-то из ваших конкурентов предложит значительно лучший вариант того, что делаете вы.

Другая проблема – компании, которые считают, что у них нет необходимости предоставлять продукт, обладающий ключевыми чертами Incanto: удивлять, восхищать, быть безупречным. Вспомните случай из своей жизни, когда вы совершили небольшую покупку, не ожидая ничего особенного, и были удивлены качеством полученного опыта. Возможно, вы остановились у придорожной закусочной, чтобы быстро пообедать, и ждали, что получите обычную, незатейливо поданную еду. Однако, попробовав, поняли, что повар придумал и приготовил простое блюдо талантливо и с любовью. Вкус оказался настолько восхитительным, что его трудно забыть. Исходные продукты могут быть теми же, что и в закусочной по соседству, но этот человек, работая на кухне, чувствовал вдохновение и вышел за рамки обыденности. Разумеется, вы будете искать это заведение и такие же впечатления каждый раз, оказываясь поблизости. А теперь представьте то же самое в своей сфере деятельности: что произойдет с вашим бизнесом, если конкурент предложит более качественный продукт?

Безупречность в действии: Biasetto

Чуть меньше чем в двухстах километрах от Триеста есть предприятие, которое придерживается тех же идеалов использования лучших ингредиентов, того же страстного стремления к удивительным результатам и той же общности взглядов сотрудников на превосходное качество. Это пекарня под названием Pasticceria Biasetto, и в ее laboratorio (итальянский термин для обозначения профессиональной кухни) создается знаменитая пастина – настолько хорошая, что я считаю ее одной из лучших в Италии. Компания Biasetto находится в Падуе – небольшом городе к западу от Венеции в северном регионе Италии. В Падуе происходит действие «Укрощения строптивой» Шекспира[3], но сегодня город больше известен своим университетом, одним из старейших в Европе, и базиликой дель Санто (базиликой Святого), ее полное название – базилика Святого Антония. Я часто езжу туда – иногда со студентами университета, иногда как глава Illy (Biasetto использует широкий ассортимент нашей продукции, включая шоколад Domori, чай Dammann Fréres, вино Taittinger и джемы Agrimontana).

История безупречности

Посещение Biasetto начинается с чашечки кофе (конечно же, Illy) в ярком кафе, оформленном в смелых тонах и с современными крупными принтами, которые сияют в лучах послеполуденного солнца. Шеф-повар Луиджи всегда сразу же предлагает свежайшие пирожные. Часто я выбираю миндальные macarons. В Biasetto они не такие, к каким вы привыкли. Обычно эти миндальные пирожные бывают ярких цветов: неоново-розовый для малины, глубокий фиолетовый для инжира или сливы, кроваво-красный для вишни или граната и насыщенный зеленый для фисташек. В Biasetto их цвета немного приглушенные, более тонкие. Фундук, шоколад и кофе представлены разными оттенками орехово-коричневого, малина – сдержанно-розового цвета, фисташки – светло-пастельные, зеленоватые. Впервые зашедшие сюда покупатели могут