Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

сначала подумать, что пирожные несколько простоваты. Однако как начинающий любитель искусства должен познакомиться с не самыми известными произведениями в Лувре, так и клиенты Biasetto должны узнать качество продукции Луиджи. Он объясняет: «Мы доставляем наши творения прямо в рот клиентам. Все комментарии и мнения, прозвучавшие до дегустации, после нее становятся несущественными. Потому что именно вкус, ощущение вкусовой гармонии, текстура, аромат и послевкусие – все это говорит само за себя».

За прилавком официанты, исполняющие роль послов бренда, обстоятельно объясняют, что выпечка натуральная, что в ней нет искусственных красителей и ароматизаторов и что используются только самые лучшие продукты. И при необходимости предлагают на пробу небольшое изделие. Качество очевидно, и покупатель покорен.

Луиджи вырос в семейном бизнесе, хотя и не в Biasetto. Его отец работал сапожником и очень строго относился к себе, стремясь к безупречности. Инструменты у отца, говорит Луиджи, были простые, но обувь, которую он делал, выглядела так, будто изготовлена в самом оснащенном ателье. Рассказывая, Луиджи все больше воодушевляется. Любовь к своей работе у него, как у каждого подлинного энтузиаста, очень глубока. Он рассказывает мне об отце, который подходил к своему делу едва ли не с одержимостью: «Несомненно, в детстве я слышал слова, повлиявшие на мой характер; однако не только разговоры о перфекционизме, но и отношение к совершенству, стремление к нему, которое я наблюдал в три года, в пять, восемь, в десять лет, безусловно, сформировали мой образ мышления».

Каждый раз, приходя в Biasetto, я утверждаюсь в мысли, что для достижения совершенства необходимо участие окружения: ваши сотрудники должны любить работу и ее результат так же сильно, как и вы. Как и все предприятия, о которых идет речь в книге, Biasetto – семейный бизнес с сильной культурой основателей. Луиджи поглощен страстью к своему делу, и его любовь и убежденность заразительны. «Прикосновение руки мастера решает все, поэтому стремление к совершенству очень важно для мастера, вдохновляемого идеалом. Это образ мышления и жизни», – делится Луиджи.

Как и Луиджи, мне трудно понять тех, кто не испытывает глубокой и горячей любви к своей работе. Такое еще объяснимо, если человек работает в большой компании, затерявшись в рядах сотрудников. Но в малом бизнесе любое действие имеет серьезное значение. Работающие с вами должны быть уверены, что их работа важна и что каждый раз выбор – выкладываться по полной или халтурить – влияет на бизнес непосредственным и критическим образом.

«Мне сложно иметь дело с теми, кто относится к работе поверхностно, без особого усердия, – говорит Луиджи. – Всегда нужна цепочка контроля, иерархическая система. Я в этом убежден. Хочу подчеркнуть, что ремесленник, зараженный идеей совершенства, никогда не бывает счастлив, никогда. И трудно жить с человеком, который никогда не бывает счастлив. Наше стремление к качеству – своего рода фундаментализм, но позитивный, вдохновляющий никогда не прекращать поиски бесконечного совершенства. И потому мы должны найти других фундаменталистов. Я должен не только знать своих поставщиков, но и помнить об их fazenda (плантации какао-бобов), о том, где живут их семьи, об их родителях, о том, как растут их дети, – знать все, чтобы представлять их менталитет, то, к чему они будут стремиться, когда вырастут. Я часто прошу менеджера по персоналу, чтобы кандидат приводил на собеседование свою бабушку, тогда я смогу лучше понять, что к чему. Мне не так важны родители – бабушки и дедушки более показательны. Это непросто организовать, но некоторые бабушки приходят на собеседования. Общаясь с ними, разговаривая об истории семьи, лучше понимаешь человека, который перед тобой».

Наблюдения Луиджи ставят перед любым владельцем бизнеса (а особенно перед тем, кто создает продукт исключительного качества) интересный вопрос: знаете ли вы, что влияло в ходе взросления на людей, которые на вас работают; понимаете ли, какими принципами они руководствуются? О чем вы их спрашиваете, какие совместно разделяемые идеалы кажутся вам важными? Вот возможность перенять ключевую составляющую итальянской любви к совершенству: найдите людей, которые разделяют ваше видение. Не исключено, что покажется причудой просить о встрече с бабушкой потенциального сотрудника. В Америке, где так мало людей живут со своими бабушками и дедушками, это может быть не так уж и показательно. Однако почему бы не адаптировать эту идею к вашему процессу собеседования? Копните немного глубже и составьте представление о человеке, сидящем напротив вас, не ограничиваясь поверхностными деталями его резюме.

Луиджи не требует определенного стандарта образования или рекомендаций. Он хочет знать, способен ли кандидат понять, что на самом деле влечет за собой одержимость идеалом. Видел ли он, как его родители, бабушки и дедушки доводили до совершенства то, чем занимались, как это видел в свое время Луиджи? Если нет, то вряд ли потенциальный сотрудник когда-нибудь осознает, почему Луиджи до сих пор трудится сам. Луиджи уточнил еще один момент: обычно он предпочитает нанимать людей в начале их трудового пути – они более восприимчивы к его страсти к совершенству и готовы постоянно учиться. Возможно, у вас другие требования. Но если вы узнаете, что представляет собой потенциальный сотрудник как личность, а не просто как рабочая единица, у вас увеличатся шансы подобрать человека, разделяющего ваши идеалы.

Сердце безупречности

Иногда безупречность имеет удивительное происхождение. В компании Biasetto в основе большинства кондитерских изделий лежит странное вещество, называемое маточными дрожжами. Маточные дрожжи – это аморфный сгусток бледного цвета и с сильным запахом яблочного уксуса. Они хранятся в большом пластиковом контейнере, укрытом льняной тканью, в теплом углу кухни. Маточные дрожжи (иначе их называют закваской) – почти наверняка самый недорогой ингредиент из используемых Biasetto, но при этом самый ценный и незаменимый. Происхождение маточных дрожжей Biasetto неясно: никто точно не знает, откуда они взялись, но известны по меньшей мере девяносто лет. Несколько лет назад они были зарегистрированы Biasetto в Центре вкуса хлеба компании Puratos – расположенном недалеко от Брюсселя единственном в мире банке заквасок, созданном с целью сохранить разнообразные штаммы дрожжей со всего мира (подобно норвежскому хранилищу семян на Шпицбергене)[4].

Луиджи всегда может заказать дополнительно муку, шоколад, кофе или джем. Гораздо труднее восполнить закваску, которая медленно культивировалась на протяжении десятилетий, с каждым годом углубляя вкус, по мере того как штаммы дрожжей становились все более сложными. Ночью технолог берет немного закваски, добавляет к ней воду и муку, затем помещает в отдельный пластиковый контейнер, на этот раз плотно перевязав его. Почему? Потому что, питаясь мукой, маточные дрожжи растут с поразительной скоростью: достигнув максимального объема, они способны развить усилие, десятикратно превышающее их вес. Это просто сила природы.

Как и все работающие по принципам Incanto, Луиджи понимает важность использования самого лучшего сырья. Но в основе его дела лежит простой ингредиент, для которого нужны мука, вода и время. Чтобы сохранять его, необходимы забота, понимание и опыт. И в этом – важный урок для любого бизнеса: совершенство должно быть заложено в самой основе вашей работы. Нельзя построить идеальный дом на плохом фундаменте. Фундамент бизнеса Луиджи – маточные дрожжи, поэтому их взращивают и лелеют, как первенца. Отсюда мы можем извлечь еще один урок: самое лучшее сырье – не обязательно самое дорогое или дефицитное. Иногда речь идет о превосходных, но простых ингредиентах и о глубоком, увлеченном, почти одержимом понимании процесса изготовления продукта.

Маточные дрожжи привередливы, требовательны и склонны к драматическим проявлениям бурлящего гнева, когда их потребности не удовлетворяются. Конкуренты Луиджи нашли более простые способы приготовления теста. Крупные промышленные пекарни используют жидкие натуральные дрожжи, которых хватает примерно на месяц при минимальном уходе. Они поставляются в бутылках и относительно стабильны. Среди конкурирующих заведений есть и полукустарные, где дрожжи держат живыми в воде, и они растут без особого присмотра. Такие коммерческие, стандартизированные способы выпечки проще и предсказуемей. Никто не теряет сон и не беспокоится о качестве закваски. То есть здание тут имеет надежный, не сулящий подвоха фундамент. Однако самому дому может не хватать характера, очарования, он ничем не удивит.

А маточные дрожжи живут и дышат.