Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

Луиджи объясняет: «Если я получаю от коллеги частичку закваски и приношу ее сюда, то на следующий день она уже отличается от оригинала. Через маточные дрожжи идея качества передается продукту. Именно поэтому они должны выращиваться под контролем. Я говорю о выращивании, потому что они рождаются и возрождаются каждый раз, когда их замешивают; они передают, переносят самобытность, аромат и текстуру нашего теста».

Возможно, жизнь Луиджи была бы проще, если бы он использовал промышленные дрожжи. Сейчас же забота о маточных дрожжах – огромная часть его работы: Луиджи с точностью до запятой знает, как постоянно меняющийся pH-баланс повлияет на его выпечку и хлеб. Самый знаменитый его продукт, панеттоне[5], требует pH, равный 4,2. В начале года Луиджи пришлось выбросить около четырехсот килограммов теста, потому что пекари неправильно прочитали цифры, указанные на доске над контейнером с маточными дрожжами. Кислотность была нарушена, и, хотя, вполне возможно, клиенты даже не заметили бы изменений во вкусе, Луиджи немедленно забраковал всю партию.

Сомневаюсь, что клиенты Pasticceria Biasetto в курсе, насколько важна роль маточных дрожжей и как сильно они влияют на вкус, текстуру и общее качество продукции, продающейся здесь. Но они знают: у хлеба, пирожных и тортов, которые они покупают в Biasetto, особенные текстура, упругость. Совершенство, пропитывающее каждый элемент Biasetto, начинается с маточных дрожжей.

Итак, во-первых, безупречность должна встать во главу угла уже в самом начале вашего дела. Для Луиджи это дрожжи, обеспечивающие химические и биологические процессы, необходимые для выпечки. Во-вторых, совершенство требует, чтобы ваши сотрудники понимали, от чего оно зависит, признавали его важность и отметали остальные соображения ради соблюдения высокого стандарта. В-третьих, дешевые и внешне привлекательные изыски вроде искусственных красителей или ароматизаторов, которые могут придать сильную сладость или вкус продукту, отвергаются, даже если существенно упрощают вам жизнь. В-четвертых, разбираясь в тонкостях, отличающих ваши изделия, сотрудники могут со знанием дела поведать о них клиентам – и постоянным, и потенциальным.

Я решил написать о маточных дрожжах, потому что это яркий пример ключевого элемента в стремлении к безупречности в своем деле. Если с ними что-то не так, то разладится и все остальное. Дрожжи капризны и привередливы. Работник, который не следит за ними должным образом, может нанести непоправимый вред, добавив хлорированную воду, скормив не ту смесь муки или слишком нагрев. Маточные дрожжи имеют вполне осязаемую ценность: они – основа всей выпечки Biasetto.

Однако у них есть и другая роль. Я бы сказал, что маточные дрожжи и необходимая им забота задают тон тому, как Луиджи ведет свой бизнес. Его сотрудники понимают, что каждая грань их работы требует такого же отношения. Уделяя столько внимания уходу за дрожжами, он создал культуру особого внимания к деталям. Она присуща всему, что делают в Biasetto. Сотрудники, которые не могут или не хотят этого понять, быстро осознают, что эта работа им не подходит.

Стремление к совершенству выматывает. За это приходится платить. Нельзя стремиться к совершенству без полной самоотдачи, а такая самоотдача может отнять у вас все.

Луиджи рассказывает: «Я был свидетелем странной вещи: около десяти лет назад мой отец решил закрыть свой сапожный бизнес и с тех пор не притронулся ни к одной паре обуви. С него оказалось достаточно: он слишком устал и измучился. Не знаю, поступил бы я так же. Но, возможно, погоня за качеством в какой-то момент выбивает из колеи.

Полагаю, что подобное происходит и в искусстве. Если не проявлять осмотрительность в творчестве, оно может поглотить. Многие художники пришли к безумию, их пожирал изнурительный поиск цвета, идеи, формы. Для нас это поиск совершенства вкуса и подачи. Иногда я говорю себе: “Смирись с тем, что не каждый может достичь совершенства; прими, что не каждому это доступно, иначе все обернется плачевно”».

За лучшее нужно платить

Размышляя о том, как добиться безупречности в своей компании, подумайте о следующем:

• Какой аспект вашего бизнеса является краеугольным камнем совершенства? Если ключевой аспект трудно определить, задумайтесь над тем, какова основополагающая деталь вашей работы, без чего бизнес не может идти правильно.

• Следите ли вы за тем, чтобы сотрудники чувствовали личную заинтересованность в стремлении к совершенству? Если ответ «нет», то что вы можете сделать, чтобы улучшить ситуацию?

• Сочетается ли ваша страсть к своему делу и продукту с потребностью к должному качеству жизни? Мало пользы от безупречности на работе, если семейную жизнь нельзя назвать счастливой. Это особенно значимо, если вы надеетесь создать семейный бизнес для нескольких поколений.

• И наконец: рассказываете ли вы клиентам историю о своем продукте, которая подчеркивает возвышенный, неожиданный, превосходный характер того, что вы делаете?

Глава 2. Согласованность

Возможно, вы интересуетесь, почему я выбрал слово «согласованность» в качестве важного элемента бизнеса Incanto. В конце концов, логичность, рациональность и предсказуемость – все эти термины довольно близки и определяют ряд действий или целей, которых бизнес должен придерживаться для достижения успеха. Я использую термин «согласованность», потому что он подразумевает этос или дух: он относится и к образу жизни, и к стратегии организации бизнеса. Согласованность – своего рода путеводитель в моей жизни, как в бизнесе, так и вне его. Я верю в простые вещи, выполненные идеально. Компания Illy основана на этом принципе, и каждое наше решение отражает его. То же самое касается и моей личной жизни. Моя семья живет в простом, но красивом доме в деревне на окружающем Триест плато, откуда видно море. Мы не придаем значения некоторым социальным условностям: я женился в синих джинсах и кроссовках, моя жена тоже была в синих джинсах. Я никогда не ношу галстук и предпочитаю избегать мест, где он необходим. Тем не менее на нас обоих всегда прекрасная и качественная одежда.

Мой выбор, начиная с манеры одеваться и заканчивая стилем жизни, отражает мое отношение к Illy. С того момента, как я просыпаюсь, мои действия и мысли согласованны. Каждый мой шаг, каким бы незначительным он ни казался, направлен к единой цели. Может, кому-то это покажется несущественным, но это проявление так называемой вертикальной согласованности. Если ваши краткосрочные цели соответствуют долгосрочным, а долгосрочные цели соответствуют истории, которую вы хотите рассказать о своей жизни (или бизнесе), то мы говорим о вертикальной согласованности. Это очень важно для ваших амбиций в жизни и бизнесе, если вы работаете по найму. Это вдвойне важно, если вы занимаете руководящую должность и задаете тон всей организации.

Не менее существенна и горизонтальная согласованность. Это означает, что все атрибуты вашей жизни – автомобиль, на котором вы ездите, продукты, которые вы покупаете, обстановка в вашем офисе, предпочтение перерабатываемого стекла одноразовому пластику в заводской столовой – отражают ваши фундаментальные убеждения. Все гармонично. Все – части одной и той же истории. Во Франции есть выражение noblesse oblige. Оно подразумевает, что дворяне обязаны соблюдать единые правила поведения. Их дом, одежда, еда и поступки должны соответствовать их статусу.

Я понимаю, что во многих компаниях едва достает времени и ресурсов на выполнение текущих операций, не говоря уже о том, чтобы беспокоиться о глобальных концепциях вроде этой. Возможно, у вас не хватает сотрудников. Возможно, вы объединили обязанности нескольких штатных единиц, поручив их одному человеку, которому повезло сохранить работу. Давление, вынуждающее идти на компромиссы здесь или сокращать расходы там, заставляет вас действовать несогласованно в течение дня. Создание целостной структуры может поначалу оказаться довольно травматичным. Дальше вы прочтете о радикальных мерах, которые пришлось предпринять нам в Illy Group, чтобы привести наши продукты в соответствие друг с другом. Однако при отсутствии согласованности воздействие вашего бренда размывается до такой степени, что сотрудники испытывают растерянность и разочарование, а продукцию трудно отличить от продукции конкурентов.

В главе 4 «Аутентичность» мы обсудим, как важны подлинность и создание истории вашего наследия и бренда. Решающее значение здесь имеют оба вида согласованности – вертикальная и горизонтальная. Итальянцы