Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

где текут реки По и Тибр (по-итальянски – Tevere), и наши изрезанные скалистые берега, перемежаемые небольшими песчаными пляжами с аккуратными рядами ярких пляжных зонтиков. Дикий и скалистый Эолийский архипелаг (слишком маленький для потока туристов и слишком далекий от больших итальянских городов, чтобы сюда приезжало много итальянцев) – это тоже красота нашей страны. Возможно, мы требуем красоты в продуктах, которые покупаем, потому что привыкли к окружающей нас красоте природы. А может быть, наше стремление создавать красивые вещи (будь то мебель, одежда, автомобили) – это своего рода признательность матери-природе за ее дары. Страсть итальянцев к красоте нельзя не заметить, стоит только взглянуть, как они одеваются, увидеть их дома, автомобили, мотоциклы.

Отсутствие красоты порой становится для итальянцев причиной отказа от покупки. Например, как бы я ни любил гулять в горах или по побережью, я ни за что не надену обувь Birkenstock. Конечно, это очень удобно. Сандалии легко скинуть, подойдя к воде. Когда в этой обуви поднимаешься в гору и становится холодно, носки пододеть проще простого. Одна и та же пара годится практически для любого климата. И все же биркенштоки настолько уродливы, что я не могу убедить себя купить их, даже когда они временно входят в моду (иногда случается) и вдруг появляются на ногах у всех стильных молодых людей Парижа или Нью-Йорка. Но на итальянцах биркенштоки увидишь редко, независимо от тенденций мировой моды.

Есть люди и организации, почти не чувствующие красоту. Вообще график восприимчивости к ней похож на колоколообразную кривую: в центре находятся большинство людей или организаций со средним уровнем восприимчивости. Слева и справа соответственно располагаются те, у кого чуткость к красоте и эстетике очень высока или, напротив, очень низка. То, что последние равнодушны к красоте, не означает, что они не ценят технического совершенства. Биркенштоки комфортны, изготовлены из лучших материалов и отлично сделаны. Они просто уродливы, по крайней мере на мой взгляд. И это еще одна особенность красоты – она субъективна. Каждый оценивает красоту с собственной точки зрения. Заостряя внимание на своем личном подходе, вы рискуете оттолкнуть потенциальных клиентов со взглядами, отличными от ваших. Пусть даже при этом вы укрепляете связь с клиентами, чьи вкусы совпадают с вашими. Собственно, потому семейным итальянским предприятиям и удается опираться на свое понимание красоты. Они невелики и при этом достаточно зарекомендовали себя, чтобы занять на рынке позицию, отражающую вкусы владельцев и дизайнеров.

Золотая середина vs Abbastanza brutto

Древние греки бесконечно спорили о kalon, или о концепции моральной или физической красоты. Аристотель использовал термин «золотая середина» для оценки всех сфер хорошо прожитой жизни и определения идеальной точки между избытком и недостатком. Тарелка с едой не должна быть ни слишком горячей, ни слишком холодной. Дом не должен быть ни слишком большим, ни слишком маленьким. Произведение искусства не должно быть ни слишком броским, ни слишком скучным. Пожалуй, это хороший образец умеренности в жизни, а также один из путей к видению Incanto, к изысканной, совершенной красоте. Примерами тому могут служить идеально сшитый костюм от Armani или гармоничные, изящные, без всякого украшательства предметы сервировки, столовые приборы и посуда Sambonet, которые делают в Орфенго.

Некоторые философы рассматривали красоту как качество, в меньшей степени связанное с внешним видом, а в большей – с summetria, то есть с «хорошей», «уместной» или «подобающей» пропорциональностью. Другие клали в основу функциональность, рассуждая, что деревянная ложка красивее золотой, поскольку лучше соответствует своему назначению. Сократ в «Филебе» говорит: «…идея блага в применении к человеческой жизни выражается в сочетании красоты, соразмерности и истины».

Отсюда можно сделать вывод: чтобы предназначенный для продажи продукт был по-настоящему красив, он должен быть физически привлекательным. Более того, продукт должен отвечать потребностям клиента и момента, сообщать достоверную информацию в отношении своей природы, ингредиентов и происхождения. Глядя через призму Incanto, я бы сказал, что древние философы советуют нам придерживаться постоянства в выборе как поставок, так и технологий, а также быть честными в отношениях с клиентами.

И еще добавил бы свое соображение: подлинная красота удивляет и вызывает восхищение. Добиться этого одновременно непросто. С 2015 года, когда креативным директором Gucci стал Алессандро Микеле, компания сосредоточилась на безумных, чрезмерно золотых, избыточно узорных орнаментах и декоре. Весьма личное представление о красоте, несколько несуразное и аляповатое. Одежда из коллекций Gucci, по крайней мере того периода, может показаться немного великоватой для моделей, а иногда не очень функциональной. Тем не менее до недавнего времени это вполне соответствовало концепции бренда и пожеланиям его клиентов. Поскольку тенденции изменились, продажи снизились: Микеле немного изменил личный подход, слегка приглушил узоры и сократил количество резких цветовых сочетаний. Остается гадать, продолжит ли его специфическое видение красоты очаровывать, удивлять и радовать покупателей.

В компании Illy мы сосредоточились на создании согласованного представления о красоте и дополнении его различными элементами, чтобы удивлять и радовать наших покупателей. Наш кофе продается в банках. А еще – в чашках, в которых подают готовый эспрессо. Мы с моим старшим братом Франческо поняли, что нам нужно придумать свои – особенные – чашки, которые будут служить для подачи кофе и одновременно работать на наш бренд в кофейнях. После долгих поисков архитектор Маттео Тун подобрал идеальную форму, переосмыслив ее как произведение искусства: приподнятая на блюдце чашка с запоминающейся круглой ручкой.

А затем Франческо сказал: «Почему бы нам не сделать уникальные чашки?» И тогда мы привлекли к созданию рисунков для чашек известных художников, таких как Сандро Чиа и Джеймс Розенквист. Первая коллекция чашек Illy art была выпущена в 1992 году, и с тех пор каждый год на рынке появляются новые коллекции. Коллекционные чашки немного дороже обычных, но разница невелика, если учитывать радость, которую они доставляют. Иногда даже слишком бурную. Наши клиенты, покидая кафе, начали прихватывать их с собой. Одна дама даже положила чашку в сумку, не выпив перед этим кофе. Благодаря чашкам мы донесли до своих потребителей послание: «Вы пьете нечто особенное». В конце концов, устав бесконечно заменять украденные чашки, мы предложили лимитированные серии чашек на продажу. Эту стратегию иногда называют эмоциональным дизайном[11]: дизайнер создает приятный на вид и на ощупь объект или опыт, который побуждает человека купить товар, доставляет длительное удовольствие и вызывает благожелательность по отношению к продукту. Приверженцы этой теории делают ставку на чувство восхищения, сочетая интуитивный, эмоциональный и рефлексивный дизайн для создания общего впечатления. Конечно, дизайн наших чашек мы разрабатывали логично и методично. Однако существует особый итальянский подход к красоте продукции, который связан отчасти с подобной стратегией, а отчасти с передающейся из поколения в поколение страстью к личному и уникальному видению прекрасного, которое обращается к клиенту на эмоциональном уровне.

Обдумывая способы целенаправленного придания красоты своим продуктам, поразмышляйте о юмористическом стиле Moschino и причудливом Fiat 500. Это примеры уникальной личностной эстетики. Привлекательные, да, но не соответствующие традиционным канонам красоты. Они далеки от «золотой середины» Аристотеля с ее идеализированным совершенством и гораздо ближе к тому, что французы называют jolie laide (нестандартная красота), а итальянцы – abbastanza brutto (уродливая красота). Нечто прекрасное в целом, но состоящее из несовершенных, небезупречных элементов. Это иной взгляд на красоту, давно известный итальянцам.

Оценивая эстетику своей продукции, спросите себя: отвечает ли она критериям золотой середины? Соблюдены ли баланс, гармония? Или она относится к abbastanza brutto – немного несовершенна, в какой-то мере нарушает привычные стандарты, но все же очаровательна и восхитительна? Почти любой эстетический подход может быть и привлекательным, и впечатляющим. Самое главное – определить, какой из них годится вам больше всего, и полностью ему следовать.

Bisazza

Если вспомнить о компаниях, которые наилучшим образом воплощают итальянские идеалы красоты, то на ум приходит множество названий: Venini (стеклянные вазы), Alessi (товары для кухни), Cassina (мебель), Flos (освещение) – все они выпускают продукцию, отличающуюся красотой и оригинальностью. Но я выбрал Bisazza по очень личной причине. Купив дом в горах, в Альта Бадиа, я был в восторге от мозаики, украшавшей все ванные комнаты. Проведя небольшое расследование, я узнал, что это мозаика Bisazza – довольно известной семейной