Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

детям. Как следствие, наши сотрудники глубоко преданны. Они хотят, чтобы компания процветала, а их собственные дети в будущем стали работать в ней. Это способствует устойчивости бизнеса: хорошие сотрудники десятилетиями остаются с нами, и компании идет на пользу их богатый опыт. Эх, если бы и Walmart вдохновлялся идеей так помогать людям, которые работают на него…

Молодые компании нередко тоже обладают пониманием духа наследия и являются аутентичными. Главное – осознавать этический смысл своего бизнеса. Существует ли он не только ради прибыли? Ставит ли во главу угла добросовестное гражданское поведение, улучшение жизни сотрудников, клиентов, поставщиков и непосредственных соседей предприятия? Предлагает ли он нечто, отличающееся от предлагаемого конкурентами? Какие преимущества он обеспечивает клиентам, чтобы снискать их лояльность и сформировать на долгие годы прочную клиентскую базу? Как только вы определитесь с предназначением своего бизнеса в мире, а значит, и с его историей, сделайте ее центром деятельности и придерживайтесь ее, даже если судьба бизнеса будет со временем меняться.

Сторонникам этой концепции важно понимать, что не все примут вашу версию наследия и согласятся с тем, что вы делаете. Например, Ральф Лорен запустил в 1967 году линию Polo как линию галстуков. Хорошая вещь, хотя брендинг кажется скорее престижным, чем аутентичным, поскольку относительно небольшое число американцев играет в поло или следит за соревнованиями в этом спорте. Однако Ральф Лорен не меняет своего подхода и постоянно продвигает изначальную историю о том, что символизирует Polo. Его покупатели приняли это. Линия Polo получила широкое распространение. В своем роде она достаточно аутентична, чтобы убедить немалое количество потребителей в подлинности традиций и значимости истории. А потому продажи будут расти, пусть даже я считаю ее неправдоподобной и неубедительной.

У американцев нет такой глубокой связи с идеей аутентичности, как у итальянских потребителей. (Хотя Ральф Лорен открыл магазин Polo в Риме в 2015 году, бренд так и не обрел здесь особой популярности. Да и с чего бы, когда у итальянцев есть на выбор множество местных проверенных портных и производителей одежды?) На самом деле я считаю, что американский потребитель не ожидает хорошего или честного отношения со стороны компаний и брендов, продукцию которых покупает, а потому на американском рынке у новичков неплохие шансы. Хорошего отношения, возможно, не ожидают и итальянские потребители (мы – страна, где нередко можно столкнуться с грубым сервисом), но они неизменно ждут высокого качества от компаний, поощряемых поколениями их семей.

Как сделать молодой бренд аутентичным

Это ожидание качества объясняет, почему итальянцы ценят наследие и аутентичность. Аутентичность вселяет уверенность. Задумайтесь: то, что вы хорошо знаете, вселяет уверенность. Если продукт нравился моим бабушке и дедушке много лет назад, а компания, которая его производит, по-прежнему верна первоначальным ценностям и принципам, то, скорее всего, он понравится и мне. Репутация складывается со временем. Но это не должно вас обескураживать, если ваша компания молода. Помните, что важно общее восприятие подлинного качества, связанное как с самим продуктом, так и с историей, рассказываемой о нем. И еще помните, что каждый человек по-своему воспринимает продукт, а значит, и его качество. Среди нас есть визуалы: на них наилучшее впечатление оказывают насыщенные цвета со множеством оттенков, эстетично проработанные формы и дизайн. Другие воспринимают качество через прикосновение, например к кашемиру. Третьим важнее всего вкус, и они могут отдать предпочтение таким продуктам, как шоколад от Domori. Суть в том, что вам доступно множество способов создать историю об аутентичном качестве и наследии, равно как и множество способов удивить вашего потребителя и доставить ему радость. До тех пор пока вы отдаете приоритет тем аспектам своего бизнеса, которые укрепляют его сильные стороны, пока продвигаете последовательную историю, у клиентов укрепляются мнение о надежности и доверие. Пусть за вашим бизнесом еще не стоят длинная история и родословная, но эту идею все равно можно применить для выстраивания и развития бренда. Наглядный пример в США – компания Apple, которой чуть меньше пятидесяти лет, или авиакомпания JetBlue, основанная в 1998 году. Оба бренда имеют последовательную и аутентичную историю, где отражены их наследие, идеалы и корни. В таких случаях «аутентичный» означает «настоящий» продукт, произведенный «настоящими» людьми из «настоящих» материалов, в ходе «настоящего» процесса, с честным подходом к разработке, обслуживанию клиентов и качеству. В конечном счете аутентичный бизнес создается либо в течение многих лет, либо на основе последовательно применяемых, надежных этических принципов.

У Illy был собственный опыт создания чувства аутентичного наследия и истории для молодого бренда, когда мы купили виноградники Mastrojanni, заложенные в середине 1970-х. По итальянским меркам это вчера! Мы поняли: хотя бренд молод, за ним серьезное наследие. Земля, где находились виноградники, всегда была малонаселенной и не слишком обрабатывалась. Возделывавшие ее семьи использовали древние методы, берущие начало от этрусков и впоследствии позаимствованные римлянами. В Mastrojanni самые важные операции (обрезка, переливание из одной бочки в другую, розлив по бутылкам) производятся при убывающей луне. Почему? Потому что когда луна убывает, лозы снижают свою активность, что делает обрезку менее травматичной для растения.

Вместо использования химических удобрений в Mastrojanni применяли природные удобрения (сидераты). Виноградари сеют травы, содержащие необходимые почве питательные вещества. Когда травы вырастают, почву перепахивают, чтобы травы разложились в земле, питая ее без искусственных добавок. В соответствии с законом региона Тоскана ферма сертифицирована как «интегрированное сельское хозяйство». Фонд Эрнесто Илли продвигает новый подход – «нравственное сельское хозяйство», – направленный на восстановление почвы с помощью органического углерода и достижение нулевого углеродного следа при выращивании кофе и других культур. Несмотря на то что компания Mastrojanni молода, у нее есть наследие. Сегодня вы можете пройтись вдоль аккуратных рядов виноградных лоз и всем существом ощутить, что испытывал управляющий поместьем две тысячи лет назад.

Посмотрите на свой бизнес через эту призму. На какие традиции вы опираетесь? Какие бренды, личности, идеи можно считать частью ДНК вашей компании? По Америке прокатилась волна брендов «нового наследия», сделавших ставку на культовое индустриальное прошлое страны. Например, лайфстайл-бренд велосипедов и иных товаров Shinola в Детройте или новые сорта виски вроде бурбона Bulleit, может быть, и молоды, но опираются на историю, которая знакома покупателям и вызывает доверие.

Бурбон Bulleit основан на семейном рецепте, воскрешенном одним из членов семьи через сто лет после того, как составивший его винокур затерялся где-то между Кентукки и Новым Орлеаном. Аналогичным образом название Shinola происходит от ныне несуществующей компании по производству гуталина, которая даже упоминалась в поговорке, – правда, слишком грубой, чтобы приводить ее здесь. Madewell, очень успешный бренд одежды в Америке, тоже назван в честь компании по производству одежды, которая прекратила свою деятельность в конце XX века и символизирует уровень «cделано в США». Согласовывая новые бренды с такими старыми именами и идеалами, компании создают краткое и внятное представление о себе. Конечно, продукт должен соответствовать описанию, и эта тактика работает только в том случае, если проводится с честностью, уважением и стремлением не уступать качеству тезки или превосходить его. Клиенты дадут вам шанс рассказать свою историю. Но только один шанс.

Помните о своих корнях

Осознание своего наследия и готовность рассказать о себе аутентичную историю может уберечь от дорогостоящих ошибок. В Италии производитель макаронных изделий – компания Barilla – забыла о важности аутентичности и попыталась запустить фруктовый напиток под названием Alixir, вложив в него более 12 млн долларов. Затея провалилась. В первую очередь из-за непоследовательности. Зачем покупать сок у производителя спагетти? К тому же потребителю это показалось неаутентичным. Поколения итальянцев доверяли Barilla и ее всегда качественной пасте. Открыть синюю картонную коробку – знакомое и умиротворяющее ощущение. Возвращает в детство, в пору семейных обедов с родителями. Большинство взрослых могут точно определить количество перьев-пенне или спагетти, нужное, чтобы накормить семью, видя сквозь прозрачное пленочное окошко, сколько осталось в коробке. В том, как они открывали пакет сока, не было ничего успокаивающего. Это казалось неправильным. Доверие покупателя к компании не перешло с одного продукта на другой, и линия соков быстро закрылась.