Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

нечто уникальное. И мы придерживаемся этого взгляда. В нашей семье каждое поколение выстраивало что-то на фундаменте, заложенном предыдущим поколением. Так, мой дед производил шерстяные ткани, поколение моего отца и дяди занималось готовой одеждой и положило начало выходу продукции на зарубежные рынки. Теперь мой брат Джильдо – наш СЕО – и другие представители моего поколения шагнули дальше и напрямую управляют магазинами по всему миру. У моего племянника Эдоардо, сына Джильдо, в США имелся собственный бизнес в сфере цифрового маркетинга. Естественным образом он был привлечен к запуску нового многоканального проекта для Zegna, что означает: маркетинг теперь ориентирован не только на магазин, но и на несметное число потребителей.

Сегодня Эдоардо – директор по инновациям и потребительской стратегии.

В Zegna, как и в Illy, каждое поколение продолжает дело предшественников. И поскольку мы считаем себя частью длинной цепочки людей, представляющих многие поколения семьи и работающих над достижением одной и той же цели, у новых руководителей нет соблазна заявить о себе, кардинально изменив стратегию, проверенную на протяжении сотен лет. По той же причине мы не испытываем потрясений, с которыми сталкиваются многие компании, когда приходит новый СЕО.

Часто такие топовые руководители работают в компании всего несколько лет. Они смотрят одним глазом на дверь, стремясь поспешно произвести радикальные изменения только для того, чтобы продемонстрировать свою «креативность» совету директоров или акционерам следующей компании, куда хотели бы перейти. Семейные предприятия меньше поддаются подобным затеям, отчасти потому, что мы в деталях осведомлены, что работало (или не работало) в нашем бизнесе десятилетия или даже столетия назад. Мы лучше адаптируемся, потому что видим историческую перспективу и под этим углом оцениваем разумность решений и смелых шагов. В нас заложена убежденность, которая, кроме прочего, обязывает заботиться об окружающем мире, чем с меньшей вероятностью занимаются в крупных корпорациях или иных частных компаниях. Анна рассказывает, как это происходит:

Устойчивое развитие было приоритетом компании с момента основания, когда мой дед начал высаживать первые из нынешних пятисот тысяч деревьев, чтобы компенсировать спиленные при расчистке обширной территории под текстильную фабрику.

Он считал необходимым заботиться о рабочих и здешних жителях. Построил для местного сообщества бассейн, спортивные залы и кафетерии. Сегодня в развитие его видения создан Oasi Zegna – природный заповедник, в тридцать раз превышающий по площади Центральный парк Нью-Йорка. Он воплощает идею Эрменеджильдо о «зеленом мышлении». Недавно мы посадили в Oasi Zegna еще деревья – в честь 110-летия компании. Мы занимаемся этим, продолжая дело моего деда по сохранению и приумножению природных ресурсов. Я представляю, как был бы доволен дед, если бы в 1939 году, глядя на скудный пейзаж за окном, мог увидеть сегодняшнее воплощение своих замыслов.

Семейный бизнес не просуществует долго, если не распространит концепцию семьи на людей, обрабатывающих землю, производящих продукцию, – на тех, чьи жизни переплетаются с жизнью семьи, которая владеет и управляет бизнесом. Не знаю ни одной компании, где понимали бы это лучше, чем в Zegna с ее активными усилиями по улучшению жизни членов своей расширенной семьи.

Получать и отдавать

Ядро этой системы убеждений в следующем: получая нечто, мы нечто всегда и возвращаем. Здесь открываются разноплановые подходы: забота о сотрудниках, забота о земле и природных ресурсах, от которых зависит ваша компания, а также создание фундамента для лучшего будущего. Стипендия Эрменеджильдо Зенья, основателя компании Zegna, уже восьмой год присуждается итальянским студентам, которые хотят повидать мир, приобрести в других странах знания и опыт и, вооруженные ими, вернуться в Италию, чтобы внести свой вклад в развитие будущего страны.

В 2010 году американский психолог Джеймс Хиллман написал к столетнему юбилею Zegna эссе Ethics of Quality («Этика качества»). Анне особенно близка строка оттуда: «…природа роскоши проистекает из роскоши природы». Задумавшись на минуту, она говорит мне: «Роскошь, которую я считаю одним из воплощений качества, действительно вдохновлена природой».

Подтверждая свою мысль, Анна показывает на деревья в заповеднике Oasi Zegna: их цвет переходит из зеленого в фантастически золотой, желтый, оранжевый. Окружающая природа потрясает великолепием. Любовь Анны к своей земле и глубокая преданность делу звучат в ее словах о красоте этого уникального, удивительного места. Да, места, так или иначе связанные с бизнесом Incanto, можно назвать уникальными и удивительными. Безусловно, это касается и мест, откуда вы получаете исключительные материалы для вашей продукции.

Как и Illy, Zegna зависит от сырья высочайшего качества. В компании принята система признания и поощрения лучших поставщиков, которые производят самую тонкую и прочную пряжу. И, как и Illy, Zegna мыслит на перспективу, анализируя изменения климата и их влияние на бизнес в будущем. Большая часть шерсти поставляется из Австралии, которая в настоящее время страдает от длительной засухи. Анна поясняет: «Там очень жарко. Как же содержать пастбища и животных, как заботиться о стаде? Это нельзя делать, разрушая окружающую среду. То есть необходимы знания и просвещенный подход».

Именно здесь обнаруживается взаимосвязь превосходного канала поставок и отношения, близкого к семейному. Мы прилагаем немало усилий, чтобы обеспечить неуязвимость наших поставщиков перед лицом сложного и непредсказуемого будущего; аналогичным образом поступает и Zegna – с учетом, что в мире становится все жарче и суше. Анна подчеркивает, как важно взаимодействовать с фермерами из отдаленных регионов: «Чем лучшего качества вы требуете от поставщиков, тем чаще должны предоставлять им обратную связь. Иначе они просто не смогут обеспечить необходимый вам уровень качества».

Постоянное, дружеское, прямое общение – вот в чем секрет. В конце концов, что такое обычная семья, если не группа людей, которые свободно и открыто разговаривают друг с другом? В общем, это и есть отражение факта единства семьи. Данная норма применима ко всем, кто работает непосредственно с Zegna.

Брат Анны, Джильдо, часто говорит, что Zegna – семейный бизнес и частная компания, управляемая по образу публичной: ее структура организована как горизонтальная, прозрачная и эффективная. Zegna использует стратегию коммуникации по принципу 360 градусов и делится новостями, целями и задачами с сотрудниками, будь то белые воротнички, рабочие на фабрике или продавцы. По словам Анны, «…Zegna, конечно, семейный бизнес, но стратегия 360 градусов означает, что тысячи наших сотрудников – часть нашей большой семьи».

Подобно Illy, контролирующей использование вывесок и прочих брендированных предметов, Zegna понимает, как важно компании быть узнаваемой. Как и мы, в Zegna пришли к выводу, что продажа продукции в основном через независимые магазины снижает лояльность покупателей к бренду. «Некоторые магазины, где продавались изделия Zegna, специализировались на деловых костюмах, другие – на спортивной одежде, – объясняет Анна. – И поскольку мы в Италии все считаем себя дизайнерами, то владельцы магазинов интерпретировали наш бренд на свой лад, что не соответствовало видению коллекции».

В 2010 году Zegna открыла в Милане магазин, спроектированный знаменитым архитектором Питером Марино, работавшим с Chanel, Louis Vuitton и Bulgari. У Марино узнаваемый почерк с характерным включением в архитектурные решения визуальных образов бренда. Теперь, заходя в магазин Zegna, вы чувствуете, что находитесь в мире мужского стиля. Здесь много дерева, естественные формы, богатый выбор тщательно подобранной одежды. Сочетание обстановки и товара создает особую энергию, благодаря которой раскрывается атмосфера каждой коллекции.

Управление семейным бизнесом в значительной степени связано с ценностями. Для Zegna, как и для Illy, эти ценности заложены в ДНК бренда. Анна часто вспоминает, что ее дедушка вырос в деревне. Любовь и уважение к природе имеют огромное значение для всего, чем занимается бренд. В социальных сетях у Zegna фотографий заповедника Oasi Zegna не меньше, чем фотографий одежды из коллекций.

Итак, урок заключается в том, что любой бренд, компания или бизнес должны понимать суть своей ДНК. Это ориентир, который помогает определять приоритеты при принятии сложных решений и не изменять миссии – добиваться высочайшего качества, даже когда окружающие готовы пойти на его снижение. Итак, во что верят ваша компания и, соответственно, ваша семья? Какими принципами вы руководствуетесь, что определяет ваши действия? Конечно, такие ценности присущи не только семейному бизнесу. Они приложимы к любой сфере деятельности. Анна прокомментировала это так: «Важнее всего видение.