Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

сковороды и кастрюли для конкретных задач. A passaverdura (пищевая мельница), чтобы отделять мякоть помидоров от кожицы и семян и освобождать от костей рыбу в супе. Высокая узкая емкость, где, после того как вы высыпали спагетти, быстро закипает вода. «Голландская печь» – массивная чугунная кастрюля для пищи (например, рагу или фасоли), требующей неторопливого приготовления и равномерного распределения тепла. Mezzaluna – серповидный нож, которым измельчают чеснок и зелень. Padella – сотейник с высокими обтекаемыми стенками для тушения мяса.

Многие из этих ножей, кастрюль и сковородок переходили по наследству вместе со вмятинами и сколами, ведь они были в ходу десятилетиями. Однако с ними связаны воспоминания: наши родители, бабушки и дедушки когда-то готовили с их помощью, чтобы накормить нас. Стряпая очередное блюдо, помешивая его в кастрюле на плите, мы постоянно пробуем и доводим его до ума. Солим, перчим, добавляем немного приправ – по мере необходимости. Простота на кухне требует лучших продуктов, подходящего инвентаря и бдительности повара.

В том же самом, разумеется, нуждается и простота в бизнесе.

Простота в бизнесе

В поисках новой продукции и новых рынков для расширения бизнеса следует проявлять бдительность. Большинство крупных европейских компаний в конечном счете нацеливаются на рынок США. Некоторые добиваются успеха, некоторые – нет. В 1980 году мой отец решил попробовать продавать эспрессо в Финиксе (штат Аризона). Мы рассудили, что в Нью-Йорке и Сан-Франциско живет много европейцев, которые ценят эспрессо и с удовольствием попробуют наш продукт. Но прежде чем прийти в эти города, мы хотели понять, сможет ли американец, далекий от европейских взглядов и мнений, тоже оценить наш эспрессо. В том, что качество нашего кофе превосходит другие сорта, доступные этим потребителям, сомнений у нас не было.

Мы решили создать новый продукт для американских потребителей – эспрессо-машину специально для ресторанов и отелей. Аналогичная уже пользовалась успехом в Нидерландах, Германии и Франции. Усовершенствовав ее конструкцию, мы сочли, что американскому рынку она понравится не меньше. Машина была весьма мощной, но красотой не отличалась. А еще она управлялась вручную, и мы не предполагали, что это станет проблемой. Но очень быстро наши новые клиенты сообщили: у барменов и официантов, в отличие от их европейских коллег, нет времени бдительно следить за процессом, чтобы выключить машину в тот миг, когда чашка наполнится до нужного уровня (примерно через двадцать секунд). Вместо этого они бежали обслуживать другой столик или подавать другой напиток. Кофе переливался через край, и все шло насмарку. Мы забрали машины и сделали их автоматическими, но теперь стало часто случаться короткое замыкание, поскольку они не были рассчитаны на американские перепады напряжения. В конце концов мы разобрались и с этим, но с большими затратами и разочарованием.

Я извлек отсюда два урока. Первый заключался в том, что я слишком усложнил свою жизнь, поставив задачу прийти таким образом в США. Больше я никогда не пытался вывести новый продукт на новый рынок. Теперь мы сосредоточивались или на новом продукте, или на новом рынке. Второй урок привел к выводу, что на разных рынках простоту могут понимать по-разному. Наши европейские клиенты дорожили возможностью контролировать машину. Их сотрудники сами были ценителями хорошего кофе. Они гордились тем, что идеально выверяют цикл приготовления, и бдительно ждали момент, чтобы завершить его, щелкнув выключателем. У наших американских клиентов не было ни времени на это, ни такого отношения к кофе. Для них простота оказалась недостатком. Она усложняла им жизнь.

Несмотря на то что в итоге мы создали продукт, который работал на наш бренд, я осознал всю важность простоты. Начиная с простого, вы можете постепенно обучить своих клиентов и завоевать их лояльность еще до того, как они настолько освоятся с вашей продукцией, что не будут нуждаться в дополнительных объяснениях.

Придерживайтесь простоты даже перед лицом сложности

Некоторые компании заблуждаются, думая, что чем больше ингредиентов включат в свое блюдо, тем большему числу потребителей оно понравится. Настоящая паста al pomodoro состоит только из спагетти, томатного соуса (там немного чеснока) и оливкового масла, а готовую посыпают сверху сыром пармезан и свежим базиликом. Если добавить другие приправы, возможно, те, кто их любит, порадуются, но знатоки будут разочарованы.

Конечно, если вы собираетесь предлагать столь простой продукт, он должен быть исключительного качества. Однако будьте готовы к тому, что всех потенциальных клиентов удовлетворить не удастся. Вам следует сегментировать потребителей, сосредоточиться на выбранном сегменте и выпускать продукцию, устраивающую именно этих людей. Немногие компании обладают такой решимостью и честностью; частая практика – пытаться угодить всем. Глобальная конкуренция выводит на рынок продукты, идеально подходящие для каждого отдельного сегмента. Если же стараешься угодить всем, то, скорее всего, в итоге не угодишь никому.

Семья Аньелли – хороший пример того, как простота может стать выходом для разросшегося и испытывающего трудности бизнеса. Будучи одной из самых известных в Италии, эта семья олицетворяет гламур, романтику и декаданс, скрытый от глаз частными самолетами, частными поездами, стенами роскошных поместий и положением в высшем обществе Рима и Нью-Йорка. Марелла Аньелли входила в круг «лебедей» писателя Трумена Капоте – богатых и ярких светских дам. Она и ее муж Джанни проводили лето в Амальфи с Капоте, Джоном и Джеки Кеннеди. Собственно, мое поколение даже называет Аньелли «итальянскими Кеннеди» (возможно, аналогия уже устарела, но я не буду сравнивать их с ныне самой заметной семьей Америки – Кардашьянами). В любом случае Аньелли занимают важное место в нашем сознании и нашей культурной истории, а их бизнес ежедневно соприкасается с жизнью большинства итальянцев.

Основанная в 1899 году фирма Agnelli стала материнской компанией Fiat. Со временем она превратилась в одну из самых значительных компаний Италии. В 1923 году купила футбольный клуб «Ювентус» – самой прославленной итальянской футбольной команды. Ко второй половине XX века на заводах Fiat работало более 100 000 человек и было произведено почти 1,5 млн автомобилей. Компания расширялась, инвестируя в другие культовые итальянские автомобильные бренды, включая Ferrari, а также приобрела американскую компанию Chrysler. Она диверсифицировала бизнес и распространила деятельность на самые разные направления, включая издательское дело (покупка Economist Group) и недвижимость. Руководители компании были так заняты стремительным расширением, что, подобно Benetton, не заметили, насколько сильно японские и немецкие конкуренты стали угрожать их главному бизнесу – производству автомобилей. И как будто глобального кризиса было мало, на компанию обрушился другой удар: материализовался вечный страх любого семейного бизнеса – потерять потенциальных наследников в результате непредвиденных обстоятельств. В 1997 году умер от рака Джованнино, племянник Джанни Аньелли. А в 2000 году в возрасте сорока шести лет покончил с собой его единственный сын Эдоардо.

В начале 2000-х годов тучи над Аньелли сгустились еще больше: из-за невозможности погасить крупный кредит возникла опасность потерять контроль над Fiat. К счастью, с помощью инвестиционного портфеля им удалось выплатить долги и сохранить контроль над компанией. Однако сама мысль о том, что семья Аньелли рисковала утратить свой главный бренд и компанию, с которой начинала, была шокирующей. Они решили сосредоточиться на автомобилях и, благодаря великому менеджеру Серджио Маркионне, спасли Chrysler путем слияния с Fiat, создав компанию, ныне известную как FCA. Она вполне успешна и в настоящее время находится в процессе слияния с французской Peugeot. Объединенная компания получит название Stellantis.

Урок здесь состоит в том, что даже такой мощный бизнес, как империя Аньелли, может отказаться от простоты и сбиться с курса в погоне за все более масштабными целями. В результате на рубеже веков, когда компания была наиболее уязвима, ее будущая жизнеспособность оказалась под угрозой. Отвернувшись от второстепенных проектов и сосредоточившись на Fiat, семья укрепила империю Аньелли на долгие годы.

Преимущества сфокусированности

Один из способов выявить аналогичную ситуацию в собственном бизнесе состоит в том, чтобы взглянуть на него через призму «преимуществ сфокусированности». Согласно этой концепции, в условиях нехватки какого-либо ресурса, будь то время для завершения проекта, деньги для финансирования или любой другой ресурс, обычно требующийся для результативной работы, мы, как ни странно, действуем эффективнее, чем если бы имели все необходимое в достатке. Оглянувшись на свою