Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

жизнь, вы наверняка вспомните момент, когда вам явно не хватало денег, времени, материалов или чего-то иного, чтобы закончить начатое дело, однако вы успешно справились. Попав в беду, как случилось с семьей Аньелли, компании понимают, что можно действовать проще. Если ваши затруднения проистекают из потери фокуса, убедитесь, что у вас остается эта возможность. Отбросив страх и тревогу по поводу будущего, вы просто станете использовать имеющиеся ресурсы и обнаружите, что работаете более целенаправленно, логично и успешно.

На собственном опыте я убедился, что безвыходная ситуация – например, отсутствие средств или времени, чтобы завершить проект, – часто приводит к неожиданному успеху. Оказывается, требуется куда меньше ресурсов, чем вы считали раньше, и необходимость действовать быстро вытесняет болтовню и всякие пустяки, обычно заполняющие ваш день. В один прекрасный момент, едва подняв глаза от работы, вы понимаете, что достигли цели.

Концепция простоты заключается в том числе в упреждающем применении в бизнесе преимуществ сфокусированности. Какие статьи бюджета, линии продуктов или способы ведения дел, с вашей точки зрения, наиболее существенны? Правильно ли вы их определяете? Я не предлагаю использовать это как причину повышать нагрузку сотрудникам или урезать их льготы и привилегии. Скорее приглашаю задуматься, есть ли в вашем бизнес-процессе устаревшие или ненужные виды деятельности. Так ли вам нужны еженедельные совещания всех филиалов? Чему научил вас 2020 год, когда все мы столкнулись с пандемией? Снизится ли продуктивность работы сотрудников без постоянного контроля со стороны руководителей отделов? Можете ли вы оптимизировать старые неэффективные способы ведения дел? Какие отвлекающие факторы мешают бизнесу двигаться вперед и развиваться в постпандемическом мире?

Еще интереснее проанализировать, не ошиблись ли вы, определяя ожидания клиентов. Не предлагаете ли что-то лишнее, слишком сложное или противоречащее их желаниям? Как я в итоге вместо вызывавшей раздражение слишком сложной микроволновой печи купил ту, что хорошо выполняла одну нужную мне задачу, так, возможно, и ваши клиенты ждут от вас оптимизированных простых предложений. Есть ли способ сэкономить, отказавшись от бесполезного и вложив средства в то, что приоритетно для клиента? Я до сих пор вспоминаю простое овощное блюдо с неотразимым вкусом, который мне так никогда и не удалось повторить. Может быть, и вы сумеете предложить нечто подобное своим клиентам?

Глава 7. Культивирование

Одна из радостей в моей жизни – посещение наших земельных угодий и тамошних предприятий. За исключением моментов, когда возникают какие-то проблемы, чрезвычайно приятно бывать в этих сельских местах, где оливки или виноград (наше будущее сырье) неторопливо созревают на деревьях или лозах. Поскольку мы практикуем «зеленые» методы ведения сельского хозяйства, то стараемся не нарушать среду обитания птиц и мелких животных (если они не вредят урожаю). Между рядами виноградных лоз оставляем местные травы и злаки, которые со временем становятся естественным удобрением почвы. Посещая нашу винодельню Mastrojanni в Монтальчино, я люблю прогуливаться рано утром по виноградникам, где часто встречаю косуль, зайцев или фазанов. Я рад видеть, что все в полном порядке, – как в нашем бизнесе, так и в мире природы.

Одна из моих обязанностей – постоянно развивать все бренды во вселенной Polo del Gusto (об этом субхолдинге упоминается в главе 5) и заботиться о них. Подобно фермеру, я должен заниматься культивированием, следить за тем, чтобы каждая составляющая нашего бизнеса находилась в хорошем состоянии, чтобы все его шестеренки крутились слаженно, а сильный мороз или засушливое лето не привели к хаосу во всей цепочке поставок. Однако культивирование куда более разносторонне. Я также должен культивировать культуру компании. Должен взращивать осознание общей цели и чувство удовлетворенности у тех, кто трудится в наших офисах и на заводах. Поэтому я стараюсь как можно больше знать о сотрудниках: выслушивать, когда они недовольны, понимать, что может их расстраивать. Наконец, именно от меня зависит формирование общего видения – представления о том, что мы делаем и зачем. За последние пятнадцать лет много раз возникали моменты, когда я мог радикально изменить нашу деятельность и предпринять шаги к укрупнению масштабов нашего бизнеса. Если бы это состоялось, мы могли бы построить тысячи кафе вместо сотен или продавать менее дорогие вариации наших продуктов, чтобы увеличить число потребителей.

Есть две простые причины, по которым компания Illy никогда не будет расширяться таким образом: пока мы упорно отстаиваем самые высокие требования к сырью, количество выпускаемой продукции будет ограничено. И пока мы используем строгие – низкотемпературные – процессы для обработки какао и кофе, наша компания не будет такой крупной, как международные бренды, чья продукция доступна в любом городском квартале от Сан-Франциско до Сиднея и Сингапура. Это осознанный выбор, который определяет суть нашей компании. Чтобы сохранять ему верность, необходимо культивирование. Ради этого, ради того, чтобы убедиться, что все мы разделяем единое видение, я всегда остаюсь на связи с нашими сотрудниками, членами семьи и поставщиками. Ради этого по мере возможности бываю на разных плантациях.

Легко наведаться на винодельню в Тоскане, но гораздо сложнее путешествовать по всему миру и посещать плантации в других частях света. Большинство из них, где наши партнеры выращивают какао-бобы, кофе и чай, находятся в отдаленных горных районах. И в основном это тоже семейные предприятия, мы работаем вместе десятилетиями. Некоторые расположены на зеленых тропических холмах Венесуэлы и Эквадора. Чайные плантации наших поставщиков – в Индии, Китае и Шри-Ланке. Десятилетиями мы строили отношения с плантациями и семьями, которые придерживаются тех же убеждений, что и мы.

Incanto в Эквадоре

Это потрясающее впечатление, когда из автомобиля с кондиционером выходишь на плантацию какао. Тропическая жара ошеломляет. Высокогорье, пышная растительность, маленькие домики среди деревьев рождают чувство безвременья. Все здесь совершенно не похоже на мою жизнь в Италии и одновременно странным образом ее продолжает. Люди, усердно ухаживающие за деревьями и собирающие урожай, имеют непосредственное отношение к моему бизнесу. Компания Domori партнерствует с двумя плантациями. В Венесуэле это Асиенда Сан-Хосе, которой мы владеем в равных долях с семьей Франчески. Потомки выходцев с французской Корсики, члены этой семьи уже почти двести лет живут в Венесуэле, занимаясь выращиванием какао и торгуя им. Другая плантация, Асиенда Сан-Кристобаль, находится в Эквадоре.

Есть один факт о шоколаде, который должен знать и принимать каждый производитель: какао – это генетика. Если дерево хорошее и вы обеспечиваете ему правильный уход, то получите хорошее какао. Если дерево плохое, то ничто не поможет вырастить достойное какао. С виноградом ситуация противоположная: одна и та же генетическая линия может дать великолепное вино на одном винограднике, но в нескольких километрах от него, в другом микроклимате или на другой почве, вино окажется неинтересным, неживым и невкусным.

Самый лучший сорт какао – Criollo, составляющий менее 0,1 % мирового производства. Его обработка требует более длительного времени и большей тщательности. В основном шоколатье не хотят прилагать дополнительных усилий, особенно если готовый продукт дороже промышленного шоколада, к которому привыкли потребители. Однако нашему сердцу Criollo так же близок, как арабика. Более сложный, более дорогой сорт, иногда откровенно трудный в работе, но, несомненно, лучший.

В настоящее время мне слишком опасно посещать Венесуэлу, поскольку высок риск похищения или ограбления. Однако мне посчастливилось побывать в Эквадоре, в Асиенде Сан-Кристобаль на юге Гуаякиля, недалеко от моря. Прекрасная холмистая местность, где раньше рос тропический лес, теперь отведена под сельское хозяйство – здесь множество плантаций кофе и какао. Плантации отличаются высокой плотностью, что, как и на виноградниках, обеспечивает лучшее качество и урожайность. Оставшиеся от старого тропического леса высокие хлопковые (иначе их называют капоковыми) деревья наблюдают за нами и за пейзажем, облагороженным упорядоченными рядами деревьев какао. Здесь чисто и спокойно, и пение птиц слышно гораздо чаще, чем шум машин. В полдень, в разгар дня, люди укрываются под сенью деревьев, обедают и дремлют; все замирает до поры, пока спадет жара и можно будет снова приступить к работе. Увлекательно смотреть, как опытные сборщики продвигаются вдоль рядов деревьев.