Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

Однако подобный компромисс не для итальянских фермеров. В плодах, которые они выращивают на протяжении многих поколений, заложены особый смысл, традиции. Неслучайно именно их как важное сырье выбирают предприятия, производящие другую продукцию Incanto. Их ценят как незаменимый ингредиент многих классических итальянских блюд, особенно пиццы napoletana. В Неаполе готовят одну из самых лучших пицц в Италии, и даже существует официальный орган – Associazione Verace Pizza Napoletana, который предписывает, как готовить подлинную неаполитанскую пиццу. Допустимыми считаются всего лишь три сорта помидоров (причем все поставляются из окрестностей Неаполя), и San Marzano – один из них[25].

Парадокс совершенствования

Предприятия, производящие подобное высококачественное, но относительно распространенное сырье, стоят перед выбором: либо добиваться, чтобы продукт становился более качественным и совершенным, либо расширять объем производства, чтобы воспользоваться преимуществами рынка, в большей степени ориентированного на цены. Я всегда выбираю стремление к максимально возможному качеству. Да, всецелая преданность совершенству ограничивает объем производимой продукции. Останутся неохваченными миллионы потенциальных потребителей. Но те покупатели, которых вы сумеете привлечь, не станут колебаться из-за высокой цены, понимая, что она обусловлена превосходным качеством. Аналогичным образом полагаются на вас те, кто приобретает в качестве сырья вашу отменную продукцию и интегрирует ее в собственные превосходные продукты.

Мне больно оттого, что этот урок еще не до конца усвоен. Когда в Америке я заказываю стейк, часто оказывается, что вкус очень хорош, но мясо слишком жесткое. Ему не дали вызреть так, как это сделали бы в Италии, где принято считать, что оно должно повисеть несколько недель, прежде чем станет пригодным для приготовления и подачи на стол. Подвешивание мяса, или ферментация в течение десятилетий, или созревание сыра в течение многих лет в темной пещере – это следствие выбора в пользу качества. Возможно, вы решили сократить процесс на несколько лет или месяцев, торопясь выпустить свой продукт на рынок во имя быстрой отдачи и прибыльности. Есть множество потенциальных покупателей, которые не поймут, что купленный продукт не был должным образом доведен до совершенства. Скорее всего, какую-то часть покупателей вы сохраните. Но у вас не будет чувства удовлетворения от того, что вы создали настолько превосходный продукт, что любой, кто отведал его, запомнит это надолго.

Еще существеннее то, что вы не пробудите лояльность клиентов, как могло бы случиться, если бы непревзойденное качество вашего продукта осталось в их памяти на много лет.

Совершенствование в Illy

Если вы не можете обратиться к прошлому, чтобы усовершенствовать свой продукт, обратитесь к будущему. Уже в 1970-е годы мой отец Эрнесто понял, что кофе в капсулах для разовой подачи – будущее нашей индустрии, и в этом осознании буквально на годы опередил конкурентов. Он посвятил много лет совершенствованию кофе в капсулах, ища любую возможность предложить изысканный и превосходный продукт в категории, где обычно внимание уделяют скорости и эффективности, а не безупречности. Вот еще одна деталь совершенствования: иногда надо тщательно присмотреться, в какой области кроются возможности для улучшения. Что вы еще не пробовали? Один из ключевых элементов, определяющих качество эспрессо, – степень помола. Если помол слишком грубый, эспрессо будет слабым. Если слишком мелкий – горьким и вяжущим. У нас в Illy тогда существовала практика: работник, вручную проверяющий качество помола на производственной линии, бродил вдоль нее, на глаз определяя, какой помол нужно проверить, затем зачерпывал немного кофе и готовил чашку эспрессо. Если эспрессо заваривался за установленное время (обычно от двадцати до тридцати секунд), значит, помол качественный. Чем крупнее помол, тем меньше нужно времени, чем он тоньше – тем больше времени.

Мой отец хотел усовершенствовать процесс проверки, используя современные технологии для обеспечения действительно равномерного и аккуратного помола. Однажды, отдыхая, он листал научный журнал и наткнулся на статью о лазерах. В ней описывалось, как с помощью лазера можно точно установить степень измельчения порошка. Компьютер определял дифракцию лазерного луча и вычислял цифру. Эрнесто сразу же увидел в этом потенциал для своей компании. Он мог бы использовать для проверки лазер, гарантируя клиентам идеальную степень помола, обеспечивающую приготовление насыщенного, бархатного эспрессо.

Меня до сих пор печалит, что дальновидной идеи отца все же оказалось недостаточно, чтобы наши кофейные капсулы обогнали капсулы наших мегаконкурентов. Даже наша базовая, самая ранняя модель, несомненно, давала лучший результат – отчасти из-за превосходной природы самого кофе, отчасти из-за того, что вода медленнее проходила через капсулу, а отчасти из-за тонкого помола кофе. Кроме того, наши капсулы, благодаря своей конструкции, были универсальными. Клиенты могли использовать их в любой машине ESE (easy serving espresso). Мы продвигали идею создания консорциума ESE. Огромные кофейные конгломераты, появившиеся позже, за счет широчайшего масштаба повсеместно навязывали свою капсулу. Тем не менее система ESE до сих пор присутствует на рынке и ценится за качество и бережное отношение к окружающей среде.

Совершенствование на протяжении поколений

Питер Друкер часто писал, что следует рассматривать прибыль, по крайней мере частично, как инвестиции в будущее вашего бизнеса. Он имел в виду, что в первую очередь прибыль необходима для поддержания конкурентоспособности компании в течение длительного времени, а уже затем для удовлетворения нужд акционеров. Благодаря ускорению и распространению технологического прогресса на рынок поступают все новые и более совершенные продукты. Если ваша компания не будет совершенствовать производство, рано или поздно ее обойдут конкуренты.

После того как наш конкурент изменил парадигму кофе с помощью капсульной системы, мы решили создать собственную капсулу и потратили годы на исследования и разработки. В конце концов мы создали капсулы Illy, на которые получено пять уникальных патентов. Наша капсула единственная, которая не была клонирована или скопирована. Возможно, это объясняется тем, что у нее есть два серьезных усовершенствования по сравнению с предыдущими аналогами.

Первое – мембрана, которая облегчает образование эмульсии из кофейных масел и воды: чем больше масел эмульгируется, тем ароматнее будет кофе. Чем больше эмульгированных масел в чашке, тем гуще и дольше держится пенка, образующаяся на поверхности эспрессо. Вы когда-нибудь заказывали эспрессо в конце восхитительной трапезы в хорошем ресторане и обнаруживали, что пенка осела и «разбита», а сквозь нее проступает темно-коричневый цвет кофе? То есть кофе уже прошел пик совершенства. Хотя клиенты могут этого не осознавать, интуитивно они ощущают, что кофе не так хорош, как мог бы быть.

Второе усовершенствование заключается в том, что капсула помещается в держатель, который подает эспрессо в чашку, не допуская контакта кофе с машиной. Так предотвращается образование осадка и неприятного привкуса и, следовательно, не возникает необходимости чистить машину.

Усовершенствования вроде бы небольшие, но на их реализацию ушли годы. Только тот, кто действительно привержен качеству, решится много лет проводить исследования и разработки, чтобы сохранить пенку или ограничить вероятность ухудшения свежего кофе вкусом старого.

В Mastrojanni мы были вполне удовлетворены качеством своих вин. Когда пришло время расширять погреб, мой племянник архитектор Эрнесто предложил строить его по принципам биоархитектуры. В его проекте не использовались бетон или сталь – только кирпич, дерево и камни. Он считал, что сталь может создавать магнитные поля, которые вредят здоровью людей. Не исключено, думал Эрнесто, что они могут повлиять и на качество нашего Brunello di Montalcino, которое находится в погребе не менее трех лет. Нет стали и магнитных полей – нет негативного влияния на качество вин. Мы уверены, что отсутствие магнитных полей улучшило качество нашего вина.

Совершенствование – непрерывный процесс проб. Я не знаю наверняка, что магнитные поля негативно влияют на наше вино, однако выбранный подход – проявление стремления к совершенству. Точно так же подобные модификации – часть постоянного поиска отрезка, на котором вы сумеете обойти по качеству своих конкурентов. Другие винодельни могут посмеяться над нашими инновациями и, возможно, будут правы. Но если правы окажемся мы, то добьемся значительного улучшения, которое им, вероятно, не удастся повторить и за несколько лет.

Ornellaia

В Италии