Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

еще звучали гул мотоцикла и шум ветра, я ответил. Вместо того чтобы представиться, звонивший спросил: «Узнаете меня?» Через секунду удалось сообразить: это клиент из Тосканы, у которого я побывал несколькими неделями раньше. И я вспомнил имя, к счастью правильно. Ему казалось абсолютно нормальным, что я узнал его среди сотен клиентов и спустя несколько недель; для меня же это был интересный вызов. И очень важный. Все наши профессиональные отношения носят личный характер. Клиенты любят наши продукты, но именно отношения между нами превращают разовую продажу в долгосрочный бизнес. Строить и развивать такие отношения было проще, когда бизнес велся в основном по телефону и в ходе личных встреч. Электронная почта и текстовые сообщения не заменяют непосредственности живого разговора. Сегодня, несмотря на достижения коммуникационных технологий, я путешествую больше, а не меньше. Личное общение по-прежнему остается лучшим способом поддерживать отношения с людьми, которые покупают вашу продукцию. Если я не посещаю pasticcerie (кондитерские), дистрибьюторов вина и производителей мороженого, то знакомлюсь с ними и устанавливаю контакты на ярмарках, выставках и конференциях.

Отношения с потребителями

Установление и поддержание отношений с клиентами в пору карантина и локдаунов стало более сложной задачей, чем когда-либо раньше. В Polo del Gusto мы организуем профессиональные курсы для кондитеров и других мастеров кулинарии, постоянно проводим электронные рассылки, чтобы все клиенты были в курсе последней информации, а также ежедневно общаемся через социальные сети.

Одно из преимуществ бизнеса, приверженного наследию и аутентичности, заключается в том, что его история продолжается, невзирая на замещение одних коммуникативных и информационных средств другими: прежние рекламные щиты уступают место цифровым, радио – подкастам. Но все равно вы можете рассказывать ту же самую историю. Действительно, сейчас, когда мир столь динамичен и конкуренты импульсивно реагируют чуть ли не на каждое изменение погоды, в ваших силах закрепить позиции в сознании клиентов – лишь опирайтесь на свою историю и будьте последовательны. История Illy отчасти выражена визуально: наш ясный и простой логотип большинство итальянцев видят каждый день, заказывая эспрессо по дороге на работу.

История компании – своего рода связующее звено между вами и вашим клиентом. Наши чашки буквально ощущаются в руке иначе, чем остальные чашки для эспрессо. Ручка располагается чуть выше, поэтому у чашки иной баланс. У любого итальянца, который, образно выражаясь, рос с этой чашкой, в мозгу отпечатывается четкая связь (ее можно назвать эвристической): Illy = кофе и, что еще важнее, Illy = мой кофе. И это главное направление нашей рекламы – напоминать покупателям, что они выросли с нашим кофе. И даже больше: в детстве они так же видели, как их матери и бабушки берегут наши жестяные банки, хранят в них кухонные и швейные принадлежности или запасные ключи и какую-нибудь мелочь на столике в прихожей. Теперь точно так же поступают и они сами. Для них вкус, вид, запах и звучание слова Illy ассоциируются с родным домом.

Такие глубоко укоренившиеся воспоминания и эмоциональные связи между клиентом и продуктом – часть ваших отношений с людьми, которые любят и регулярно покупают то, что вы производите. Каждый раз, когда покупатель берет в руки чашку или сохраняет банку Illy, закладывается еще один кирпичик в структуру этих отношений, укрепляется эмоциональная связь.

Если вы пока не нашли условную версию чашки или банки, которая ассоциируется с вашим брендом, очень важно создать ее. В чем состоит связь между вашим продуктом и вашим клиентом? И что еще важнее, если вы не рассказываете понятную и доходчивую историю о своем продукте, то как представляют его историю ваши нынешние или потенциальные клиенты? Ведь клиенты сами по себе не исчезают. Их теряют из-за плохих продуктов и плохого брендинга.

По мере продвижения вперед вы можете добавлять новые главы в свою историю, всегда сохраняя ее основу. То же самое, на мой взгляд, следует делать и в рекламе, возможно меняя детали изображений или слоганов, но всегда оставаясь верным сути продукта или бренда. Как только вы разработаете эффективную рекламную кампанию, которая уникальным образом передает послание вашей компании, следует ее придерживаться. Мы заметили, что рекламные агентства часто стремятся попробовать что-то новое. Не исключено, что кто-то в вашей организации тоже рекомендует провести большой перезапуск или ребрендинг. Советую тем не менее не начинать с нуля, а попробовать усовершенствовать уже имеющиеся брендинговые материалы. Менять все полностью не стоит, разве только ваша старая стратегия так ужасна, что компании грозит неминуемый крах.

Я на собственном опыте убедился в рискованности перемен ради перемен в бытность главой (presidente по-итальянски) региона Фриули-Венеция-Джулия (где находится Триест). Наш рекламный девиз можно было перевести так: «Станьте гостями уникальных людей». В нашем регионе проживают три языковых меньшинства, защищенные государственными и региональными законами. Разные культуры означают, что у нас разные кухня, традиции и образ жизни, и все это великолепно и привлекательно для туристов. Нигде больше в Италии нет ничего подобного. Однако когда я покинул пост после пяти лет работы, мой преемник изменил слоган, и он стал звучать так: «Фриули-Венеция-Джулия… со всей душой». Подойдет для любого места в мире.

Можно привести этот случай как пример изменения того, что не нужно было менять, и одновременно как пример игнорирования особой истории «продукта». У настолько общего слогана было мало шансов создать ментальный ярлык в мозгу потенциального клиента. В организации всегда найдутся люди, которым не нравятся черты, присущие только вашему бизнесу (уверен, что в Illy есть те, кто считает, что логотип неплохо бы обновить, как и дизайн чашек). Это нормально. На всех не угодишь.

Отношения с сотрудниками

Все, что мне известно о том, как выстраивать отношения в бизнесе, я узнал от моего отца Эрнесто, наблюдая, как он решает одну рабочую проблему за другой. Ключевым словом отца было уважение. Он с уважением относился к своим клиентам, поставщикам и прежде всего к сотрудникам. Для него не имело значения, какую роль они играют в компании или какое социальное положение занимают за ее пределами. Он был человеком своего поколения, с некоей старомодной церемонностью в манерах. Однако он вел себя дружелюбно и непринужденно с теми, кто на него работал, порой добавлял немного формальности, если это предполагали характер отношений и длительность знакомства. У него была почти магическая способность располагать к себе людей. Рабочие – синие воротнички – чувствовали, что могут свободно и откровенно обсуждать с ним свою работу. В другой стране или компании другого типа работникам, возможно, не хватило бы на это смелости. В британском тяжелом машиностроении, например, кризис случился по многим причинам. Но проблемы усугублялись недоверием между рабочими и руководством. Одна история (может быть, легенда) рассказывает о заводе, где рабочие часто бастовали. Каждый раз, когда они бастовали, владелец покупал новый «Роллс-Ройс», на котором проезжал мимо пикетов, показывая грубый жест из окна[26].

Я научился у отца относиться к людям так, как хотел бы, чтобы они относились ко мне. От него же перенял умение легко беседовать на темы, даже не связанные с работой. Отец знал, что быть в курсе личных и семейных дел сотрудников важно для установления хороших отношений. Он понимал, что частная жизнь человека и работа тесно связаны. Если кому-то требовалось уйти домой, чтобы ухаживать за больным членом семьи, отец не выказывал претензий. Как мы уже говорили, работа у моего отца считалась хорошей работой. Сотрудники уважали нас, потому что ценили такое обращение. Они хотели оставаться в Illy так же, как мы хотели, чтобы они продолжали трудиться у нас. И все вместе мы составляли компанию, которая приносила пользу городу. Городу нужна стабильная среда. Ее отчасти формировали и мы, поддерживая сотрудников, помогая им пустить здесь корни, купить дома и дать образование своим детям.

В главе «Культивирование» упоминалось о том, что с рабочими и мелкими фермерами в Центральной и Южной Америке, Западной Африке, Карибском бассейне и Индии часто обходятся жестоко, им недоплачивают (или не платят вообще) за их труд. Фермеры чаще продают продукцию