Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

буквально тысячи кустарных предприятий, производящих превосходные вина, сыры, уксусы и мясо. Некоторые завоевали себе имя на национальном уровне, но многие – локального масштаба и торгуют своей продукцией только у себя в городе или ближней округе. Эти не столь широко известные продукты любимы покупателями, поскольку самобытны и связаны со своей местностью. Ничто так не напоминает о доме, как знакомый с детства вкус сыра – сыра, который делают только там. Впрочем, конечно, существуют разные пути привнесения уникальности в свой продукт.

Винодельня Ornellaia не похожа на другие предприятия, о которых рассказывалось в этой главе. Хотя поместье принадлежит старинной семье Фрескобальди с глубокими корнями и традициями в виноделии, само хозяйство молодое, основанное в 1981 году. Они пытаются создать что-то новое, выращивая виноград в районе, который до относительно недавнего времени не считался винодельческим. Отчасти тут виноват характерный для итальянцев снобизм: на протяжении веков большинство жителей Тосканы считали, что санджовезе – это вино, а вино – это санджовезе. Если вы не можете сделать хорошее санджовезе, значит, не можете сделать хорошее вино вообще. Ornellaia занимается производством очаровательных и бодрящих вин, полных тонких ароматов и изящества и отражающих уникальный терруар в Больгери на побережье Тосканы.

Чтобы оценить всю смелость владельцев Ornellaia, высадивших на своих виноградниках что-то, кроме сорта «санджовезе», сначала нужно понять, что он означает для тосканского виноделия. «Санджовезе» начали выращивать еще предшественники римлян – этруски. Некоторые считают, что название происходит от латинского sanguis Jovis, или «кровь Юпитера». Санджовезе также составляет основную массу купажированных вин кьянти, чьи фиаски – классические бутылки в соломенной оплетке – способствовали популяризации относительно недорогого итальянского вина во всем мире. Поэтому, когда семья Фрескобальди основала компанию Ornellaia там, где, по общему мнению, нельзя выращивать этот глубоко итальянский виноград, им пришлось рискнуть и создать нечто новое.

Сегодня в их хозяйстве, уютно расположившемся на невысоких холмах Больгери, высажено множество различных сортов винограда: каждый на своем участке с особой почвой – насыщенной гравием глиной или смесью песка и глины. Тирренское море смягчает жару тосканского лета и не позволяет температуре достигать экстремальных значений, ночью сохраняется прохлада, что необходимо для медленного созревания и формирования насыщенного вкуса и аромата. Лозы посажены густо, чтобы заставить их конкурировать друг с другом за питательные вещества и влагу. Благодаря этому растения дают меньше винограда, но с более ярким вкусом. Сорта винограда, в том числе «пти вердо», «каберне-совиньон» и «мерло», отбирают специально для этих небольших участков земли и этого неоднородного терруара. Единственный относившийся к поместью виноградник Masseto Merlot, теперь ставший отдельным хозяйством, дает одно из лучших в мире вино мерло, которое продается на аукционе по цене более 1000 долларов за бутылку.

Совершенствование в прошлом и сейчас

Ornellaia совершенствует продукт, сотрудничая с современными художниками (подробнее об этом чуть позже) и одновременно возвращаясь к старым, ручным способам производства винограда. В Тоскане среднегодовое время работы на гектаре виноградника составляет 245 часов. В Ornellaia на каждый гектар тратят в среднем 623 часа в год. Это свидетельствует о колоссальной приверженности качеству. Все делается без применения сельскохозяйственной техники – вручную. Каждой лозе уделяется больше внимания и заботы, что, безусловно, обеспечивает более высокое качество урожая. Упор на ручных способах и знании нюансов каждого сорта винограда окупается на следующем этапе – купажировании. Именно это я вижу, когда появляется возможность посетить винодельню.

Я приехал на винодельню Ornellaia в теплый июньский солнечный день, и региональный менеджер по Европе Маттео Дзанарделло провел для меня экскурсию. Меня сразу покорила атмосфера спокойствия и гармонии. С одной стороны винодельню окружает лес, с другой – виноградники.

Осмотрев хозяйство, мы сидели около часа, пробуя различные вина и наслаждаясь золотистым светом раннего вечера, когда солнце садилось за холмы, за которыми раскинулось Средиземное море. Маттео Дзанарделло рассказал мне, что на 115 гектарах они производят пять разных вин – все купажи. Лучшее из них – Ornellaia, флагманское вино поместья. Вторым он называет вино Le Serre Nuove dell’Ornellaia.

Купажирование – это искусство и совершенствование. Винодел пробует до девяноста различных вин, каждое из которых выдерживается в бочках отдельно, чтобы через год, когда придет время создавать купажи, иметь полную палитру вкусов и ароматов. Это непросто, и в этом состоит искусство создания вина. Не существует научной методики для составления купажа. Все зависит от восприятия, чутья и понимания, какой вкус вина вы хотите получить в будущем. Во время разговора я вижу, как ценит семья своего винодела и восхищается его мастерством. Одна лишь дегустация такого количества молодых несмешанных вин с несформированным вкусом и высоким содержанием танинов для большинства людей была бы непосильной. Но художественное видение винодела, его представление о том, как перевоплотится этот материал, помогает блистательно справиться с задачей.

Несмотря на превосходное качество своей продукции, Ornellaia не позиционирует себя как элитного производителя, но стремится быть признанной как производитель вин международного уровня из Больгери на тосканском побережье. Мысль о том, что существует разница между элитным и превосходным качеством, довольно любопытна. На мой взгляд, главное в том, что в движении к Incanto необходимо сосредоточиться собственно на продукте, который вы производите, а не на том, как этот продукт воспринимается или продвигается на рынке. Существует множество элитных продуктов, которых знатоки стараются избегать, отдавая предпочтение менее известным, но превосходным брендам. И несомненно, Ornellaia – воплощение хорошего вкуса и стиля. Еще одно подтверждение – открытый компанией с партнерами ресторан в Цюрихе, который можно назвать образцом минималистской элегантности.

Творческое совершенствование

Легко стремиться к совершенствованию продукта, когда у вас за спиной сотни лет истории и традиций. Но если этого нет, как в случае с Ornellaia, для совершенствования понадобится творческий подход.

Перед любой винодельней стоит вопрос: как донести до потребителей разницу между винами нынешнего года и предыдущего? Вы хотите привлекать своих покупателей от года к году. Но это непросто, потому что только коллекционеры и ценители уловят отличия в урожаях двух разных лет. Маттео считает: «Говорить об этом – значит обращаться к очень узкому кругу. Поэтому нам нужен был способ заинтересовать широкую аудиторию, то есть способ рассказывать о нашем вине и представлять наше поместье иным образом».

Ornellaia решила проблему оригинально: вина разных урожаев обладают своими отличиями, и этим отличиям присваивается слово года, характеризующее особенности конкретного винтажа. Такая практика началась с 2006 года, принесшего очень богатый урожай, поэтому было выбрано слово L’Esuberanza – изобилие. Далее в дело вступил художник, который разработал дизайн ограниченной серии бутылок особого формата и этикетки Ornellaia для бутылок емкостью 0,75 л, а также выполнил рисунок поместья.

Каждый год начинается с вина. Каждое слово года характеризует соответствующий винтаж. Например, L’Eleganza (элегантность) в 2013 году: в купаже Ornellaia было больше мерло, и в итоге получилось более элегантное вино. Специально для него японский художник Ютака Соне, к которому обратилась Ornellaia, разработал проект оформления L’Eleganza. Винтаж 2014 года дался куда сложнее. Погода стояла прохладная и дождливая; всем пришлось изрядно потрудиться, чтобы получить хороший урожай. Конечный результат можно было считать самой сутью поместья: ограниченное количество вина, которое раскрывало сердце винодельни – ее L’Essenza.

И это заключительный способ шлифовки продукта: найдите, как представить его уникальность, сущность. Добавьте штрих из его истории, покажите, что он – результат труда, в который вкладывались частицы души. Подход Ornellaia состоит в том, чтобы, обозначив важный факт о вине и тех, кто его делает, предложить людям, неравнодушным к вину, убедительную причину его полюбить.

Глава 9. Отношения

Весной, когда не слишком жарко и не слишком дождливо, я люблю прокатиться на своем BMW R 1200 GS по альпийским горам, окружающим Триест. Скорость и природа – своего рода медитация, которая на время снимает напряжение, связанное с моей работой в Polo del Gusto. Ни звонков, ни электронных писем, ни СМС – только в эти минуты, когда я мчусь через дубравы и сосновые леса высоко над побережьем.

Недавно, когда я вернулся домой после такой поездки и снимал шлем, зазвонил мобильный. Хотя в ушах все