Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

всем, кто читает книгу, немного задуматься о происхождении этого очень недорогого шоколада. За оберткой скрывается нерассказанная история о страданиях миллионов людей, работающих в отчаянной нищете, и о корпорациях, которые не несут перед ними никакой ответственности. Многие из этих сельских тружеников никогда в жизни не пробовали шоколад: либо он недоступен там, где они живут, либо слишком дорог, чтобы они могли себе его позволить.

Мы не хотим вести бизнес таким образом как по практическим (нам нужны какао-бобы самого высокого качества для создания самого лучшего шоколада), так и по очевидным моральным соображениям. Еще в самом начале работы с Domori мы поняли, что работники на плантациях не едят шоколад и не знают, какое он доставляет наслаждение. Из-за этого трудно было разъяснить им, какие процессы идут на пользу будущему продукту, а какие – наоборот. Мы не стали пытаться менять производителей, а решили обучать и заинтересовывать. Каждый раз, когда с плантации присылают в Domori образцы новой продукции, мы обязательно отправляем в ответ коробки готового шоколада. Я призываю всех попробовать разные плитки. Теперь, когда мы с коллегами приезжаем на плантацию, нам легче найти общий язык с мужчинами и женщинами, которые собирают и обрабатывают наше сырье. Я объясняю, насколько важно для качества шоколада, чтобы какао было правильно ферментировано и высушено в тени, – в противном случае конечный продукт будет горчить или приобретет посторонние привкусы. Общее представление о предмете помогает нам понимать друг друга.

То же можно сказать и о виноградниках. Как и деревья, лозы неравномерно поливаются, они сбрасывают листья из-за отсутствия ухода. Быстрорастущие лозы не подрезают должным образом. В худших случаях небрежность распространяется на все вокруг: например, можно увидеть остатки обеда работника, выброшенные как мусор в тенистом месте. Для меня это говорит очень о многом, в частности о недостатке заботы, который ведет к снижению качества. Лучшие производители любят свою работу и свои угодья; они стараются, чтобы все было идеально. Именно с такими людьми мы хотим иметь дело.

Манчини и культивирование по-итальянски

Возвращение домой в Триест из Кито (Эквадор) – это несколько долгих перелетов и томительные часы пересадок. Когда я наконец открываю свою дверь и меня встречает жена, я уже совершенно измотан и голоден. Все, чего я хочу, – тарелка простой пасты и бокал хорошего вина. Вино может быть разным, но макароны – всегда только паста Mancini, небольшого кустарного бренда исключительного качества. Моя жена варит спагетти и быстро готовит простой соус из помидоров и базилика. У пасты грубая текстура, не гладкая, как у промышленной, к которой привыкли большинство из нас. Соус обволакивает ее. Блюдо восхитительно. Оно напоминает обо всем, что делает пребывание дома таким счастливым.

Массимо Манчини действительно любит свою пасту. Еще в молодости, унаследовав старую ферму деда, он решил построить небольшую фабрику и создать «вертикально интегрированную» макаронную компанию, где будет самостоятельно производиться все – от пшеницы до конечного продукта. Паста – главное блюдо в Италии, 63 % итальянцев едят ее каждый день[18]. Однако, как отмечает Массимо Манчини, 98 % продаваемых макарон можно отнести к промышленному производству (самая популярная марка – Barilla в знаменитой синей коробке). Макароны настолько вошли в нашу повседневную жизнь, что мало кто задается вопросом об их составе и происхождении. Однако любой продукт и, соответственно, любая культура (в данном случае пшеница), особенно распространенная повсеместно, оказывают огромное влияние как на землю, где выращиваются, так и на выращивающих ее людей, и – в конечном счете – на людей, которые ее потребляют.

По мере того как Манчини развивает бизнес, перед ним встают три основные проблемы, связанные с культивированием. Во-первых, как стабильно выращивать первоклассную пшеницу. Во-вторых, как в перспективе расширять производство макаронных изделий. И в-третьих, как убедить итальянцев (и весь мир) в уникальном качестве его продукта, полученного старыми, более медленными методами.

Подобно нашим плантациям какао, где мы культивируем различные сорта Criollo, семья Манчини выращивает несколько сортов пшеницы: Maestà, Nazareno, а теперь и Nonno Mariano – сорт, который они вывели и назвали в честь своего любимого дедушки. Они тщательно следят за тем, чтобы высевать каждый сорт в оптимальном месте, и снимают урожай позже, чем большинство хлеборобов, чтобы в зернах было меньше влаги. Посевы питает вода, которая поступает непосредственно из почвы и воздуха. Вода, которую используют в приготовлении теста, спускается с гор Сибиллини. Подход семьи Манчини во многом добавляет им работы, но каждый шаг соответствует сертификату GAP (Good Agricultural Practice) – «Надлежащая сельскохозяйственная практика».

Защита будущего

Эта работа позволяет получать более качественные макаронные изделия, а кроме того, становится важной частью усилий, направленных на повышение устойчивости всех сельскохозяйственных культур в будущем. Мы постоянно ищем способы защиты в будущем какао, винограда и чая. Забота Манчини – пшеница. Исследование 2016 года показало, что производство пшеницы сократится на 4,6 % при повышении мировой температуры на 1 градус[19]. Также при выращивании пшеницы происходит сток удобрений в водоемы, что вызывает цветение воды в реках, озерах и – в конечном счете – в океане. Возникающая в результате нехватка кислорода наносит вред морской флоре и фауне и способствует продолжающемуся ухудшению окружающей среды.

Когда я обсуждаю это с Массимо Манчини, он говорит: «Нельзя сеять пшеницу год за годом на одной и той же земле. Это истощает почву. Значит, первый принцип – ротация. Вот почему из шестисот гектаров полей только половину единовременно занимает твердая пшеница. Другая половина занята бобовыми (в том числе люцерной, клевером, фавой, горохом и нутом) или техническими культурами (например, рапсом или подсолнечником). Эти культуры возвращают азот в почву. Мы регулярно проводим анализ почвы, чтобы точно знать характеристики и состояние полей. Исходя из полученных данных, мы решаем, какие сорта пшеницы сажать и где, как за ними ухаживать».

Манчини решили не сертифицировать все свои продукты как стопроцентно органические, но надлежащая сельскохозяйственная практика все равно позволила достичь практически нулевого содержания химических веществ в урожае. Семья Манчини демонстрирует образец вдумчивого и строгого подхода к обеспечению дальнейшей устойчивости всего, что они выращивают.

Культивирование, кроме прочего, включает осознанное отношение к будущему и подготовку к грядущим изменениям. Неудивительно, что именно небольшие компании, подобные Манчини, находятся в авангарде этой подготовки. В основном производители макаронных изделий в Италии не выращивают собственную пшеницу, они закупают ее у крупных сельхозпроизводителей и продавцов. В своем регионе Манчини – один из немногих фермеров, не продающих пшеницу промышленным конгломератам (мне известен еще Карло Латини). Также он один из немногих производителей пасты, до сих пор использующий для ее формования старомодные бронзовые фильеры, а не современные тефлоновые. Во время нашей беседы Массимо объяснил, почему выбрал эту старую добрую технологию: «Поверхность промышленных макарон очень гладкая, потому что промышленные компании используют тефлоновые фильеры для придания формы своей пасте. Они производят в шесть-семь раз больше пасты в час, но ее поверхность будет гладкой, и она не станет держать соус. Мы используем бронзовые фильеры, поэтому работаем очень медленно. Но с бронзовыми вы получаете вот такие спагетти с шероховатой поверхностью, которая прекрасно удерживает соус».

Продукт Манчини превосходен. Потенциальный рынок для него неограничен. Однако именно то, что делает его пасту великолепной – контроль качества пшеницы, забота и продуманность в выращивании, отказ от пшеницы других производителей, – предопределяет, что производство будет расширяться очень медленно.

Главная проблема, говорит Массимо, заключается в том, что большинство людей не до конца понимают культуру приготовления пасты из муки грубого помола. Каждый итальянец в среднем съедает около двадцати шести килограммов макарон в год. Но если спросить: «Что вы знаете об этой пасте? Знаете ли вы об этом сорте?» – будут чесать в затылке.

«Когда я начинал десять лет назад, – вспоминает Массимо, – я ходил на встречи с шеф-поварами, хозяевами продуктовых магазинов, но все они готовили и продавали Barilla и De Cecco. Я, безусловно, уважаю эти бренды, но 98 % пасты – промышленного производства. Мы