Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

Видение идет из глубины и устремлено далеко за пределы сегодняшнего дня. Нечто изнутри побуждает вас к рождению новых идей. Сперва это еще размытые образы, плохо поддающиеся формулированию. Но в мысли должна быть аутентичность, соответствие вашей личности, бренду, компании. То есть видение должно гармонировать с вашей подлинной сущностью. И наконец, необходима страсть, потому что без нее не справиться с трудностями и неудачами».

Кроме того, чрезвычайно важно знать историю вашей сферы деятельности: что было до вас, что удалось и что нет, как можно это улучшить. «Если вы не знакомы с технологией и не знаете, как создается (в нашем случае) идеальный мужской гардероб, – говорит Анна, – то и не сможете нарушить правила, чтобы создать что-то совершенно иное».

Это знание касается и вашей клиентуры. Анна продолжает: «Самое большое наследие и главная ценность компании – наши клиенты. Да, вы привлекаете новых клиентов, но прежде всего должны поддерживать постоянную реальную связь с имеющимися. Ведь это люди, которые любят бренд, постоянно возвращаются к нему и растут вместе с вами. В Zegna есть золотое правило: клиенты – прежде всего».

Завершая беседу, Анна делится последней, ключевой частью своей философии, которую определяет как technē. Это греческое слово означает сочетание красоты, интуиции и технологии. Как и я, Анна убеждена, что технологии могут стать отличным подспорьем для высокого качества жизни и хорошо управляемой компании. Акция #UseTheExisting («Используйте то, что есть») компании Zegna пропагандировала приверженность бренда к созданию экологичных продуктов с использованием натуральных и «технических» тканей и инновационных процессов – все для достижения цели безотходного производства. Однако технологиям также должны сопутствовать красота и интуиция. Думаю, что этот баланс – последний значительный атрибут семейного бизнеса. Поскольку мы напрямую соприкасаемся со своей исторической, культурной ДНК, мы можем спокойнее доверять интуиции. В конце концов, в ней заложено знание об успехах, неудачах и уроках, полученных за время существования семейного бизнеса. По мере продвижения вперед ищите способы раскрыть, понять и утвердить ДНК вашего бизнеса. Закрепите его в культуре компании и используйте как руководство, чтобы в трудное время принимать правильные решения.

Глава 6. Простота

Много лет назад мы с женой, обновляя свою кухню, надумали купить микроволновую печь определенного типа. Сама по себе выбранная печь была замечательной: равномерно, точно до заданной температуры грела пищу, к тому же внешне отличалась чистыми элегантными линиями, которые идеально вписывались в характерную для 1950-х годов минималистскую эстетику нашего загородного дома. Мы были почти уверены: это то, что нужно. Но тут жена спросила: «Как отключить звуковой сигнал?» При любом нажатии кнопки печка издавала звуковой сигнал. Если нужно было повысить температуру – сигнал звучал каждый раз, как температура поднималась на пять градусов. Если требовалось установить таймер или настроить часы, духовка пищала с каждой добавленной минутой. Через несколько минут это стало невыносимым.

Вскоре мы поняли, что у этой микроволновки масса лишних функций. Брошюра с инструкцией по толщине могла потягаться с романом, который читают на сон грядущий. Автоматических настроек в печке оказалось неисчислимое множество. Мы спросили продавца, может ли он отключить звуковые сигналы и разъяснить нам инструкцию по эксплуатации. В конце концов, признав свое поражение, мы, к его удивлению, выбрали более простую модель. Продавец еще раз напомнил, что первая печь – самая современная из тех, что есть в магазине. Инструкция такая сложная, чтобы мы имели возможность пользоваться всем спектром функций. Звуковые сигналы тоже очень полезны. Впрочем, он все равно не знал, как их отключить.

Через несколько лет я познакомился с главным директором по инновациям крупной американской высокотехнологичной компании. В разговоре о дизайне продукции я вспомнил, как меня раздражали та микроволновка, ее запутанные инструкции, беспрестанный писк, и спросил его: «Зачем были все эти сложности?» Он ответил просто: «Чаще всего инженеры-технологи – чрезвычайно рациональные и логичные люди, иногда даже чрезмерно. С их точки зрения, чем больше вариантов настройки, тем шире выбор режимов работы изделия. Ведь именно этого хотят все клиенты, не так ли? Кроме того, логично, что звуковые сигналы обеспечивают дополнительное преимущество, информируя пользователя, что печь работает как надо. Каждый звуковой сигнал убеждает: заданный режим выполняется. Инженеры не видят никаких потенциальных недостатков в режимах эксплуатации и выборе настроек, а потому не представляют, что их увидит кто-то другой. Вот они и продолжают разрабатывать кухонную технику с адскими звуковыми сигналами, несмотря на раздражение, возникающее у пользователей».

В офисе Illy мы столкнулись с подобной проблемой, когда, действуя из лучших побуждений, одна из администраторов решила приобрести принтер, факс и сканер – три в одном. Она объяснила: новый аппарат займет значительно меньше места, чем три громоздких устройства. Весь младший персонал обучился работать на новинке. А дальше в течение дня все сканы, факсы и распечатки безнадежно перепутывались, сотрудники постоянно возмущались, что другие долго занимают аппарат, и функционировавший как часы офис разваливался на глазах из-за устройства, призванного облегчить и упростить работу.

Думаю, что и американские дизайнеры, и наши администраторы упустили из виду нечто очевидное. Улучшение иногда заключается не столько в добавлении дополнительных функций, сколько в удалении тех, что без нужды усложняют работу. Простота часто воспринимается на подсознательном уровне. Мы видим в продукте элегантность и утонченность, но на самом деле восхищаемся простотой и обещанием устранить из нашей жизни лишние трудности и разочарования. Выбирая товары длительного пользования (например, кухонную машину, костюм, сумку или автомобиль), потребители ищут простоту, даже не осознавая этого. Большинству из нас нравятся простые в обращении вещи, которыми можно пользоваться интуитивно, не читая инструкций, и iPhone или любой другой продукт Apple – наглядные тому примеры. Покупая интуитивно понятный в действии технический продукт, не требующий изучения мануалов, мы экономим массу времени. То же можно сказать об Ikea с ее инструкциями в виде схематичных человечков. Сложность часто отвлекает внимание, она скрывает недостатки и слабые места. Если требуются сотни страниц руководства, чтобы объяснить покупателю, как пользоваться товаром, значит, товар несовершенен. Точно так же, если вкус вашего продукта требует добавок, чтобы стать приятнее, значит, вы что-то делаете не так. Помните пример с Boeing? Без дополнительного обновления программ самолет оказался почти непригоден для полетов, и это свидетельствовало: с ним что-то глубоко неправильно. Хорошему самолету не нужен новый уровень сложности для обеспечения безопасности, особенно если эта сложность сбивает пилотов с толку в критические моменты.

Простота по-итальянски

Я считаю, что итальянцы любят простоту. И правда, это мы изобрели экстравагантный и замысловатый стиль барокко в 1600-х годах, образчики которого – вместе с позолотой – разошлись по всей Европе. Но по сути своей мы, итальянцы, понимаем ценность отличного сырья, практически не требующего обработки или улучшения. Когда-то мне довелось отведать несколько блюд, которые невозможно забыть спустя годы и даже десятилетия. Одно из них – ризотто алла миланезе от шеф-повара Гуальтьеро Маркези. Другое кушанье было совсем простым: приготовленные с нерафинированным оливковым маслом первого отжима овощи, которые подавали в ресторане недалеко от Кунео. Блюдо настолько вкусное, настолько сбалансированное и гармоничное, что я запомнил его на всю жизнь. Приготовление выявило главные свойства овощей; текстура (хрустящая здесь, мягкая и шелковистая там) поражала с каждым кусочком. Тонкая сладость тыквы и неожиданная терпкость помидоров – яркость каждого вкуса и их сочетания раскрывалась даже без приправ. Классический пример концепции «коротких рецептов», которую мы применяем ко всему, что производим в Illy. Простота нередко притягательнее сложности.

Кухня шеф-повара Маркези также была сокращена до самого необходимого. В его ризотто по-милански входили рис, шафран и несколько других ингредиентов. Отличался простотой и процесс приготовления. К простоте относится и то, что для готовки вам нужны лишь основные утварь и инструменты – ничего лишнего. Можно отказаться от ненужных приспособлений (а в идеале вообще их не покупать). На итальянской кухне, скорее всего, не найдется особо сложной техники вроде электрической скороварки, аэрогриля или приборов для су-вида. Но у нас есть ножи,