Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

способом – без пестицидов и гербицидов. При этом мы платим за виноград высокую цену. Они хорошие поставщики. Мы стараемся поддерживать людей, работающих на земле и на винодельне. Суть в том, чтобы совместить получение высококачественного винограда с защитой земли и благополучием тружеников».

Я понимаю, почему Маттео так заботится о людях, которые трудятся на него. Однако прошу, чтобы он сказал об этом сам. «Все проистекает из наших семейных убеждений, от того, что мы унаследовали от отцов. Это часть нашей семейной предпринимательской культуры. Мы хотим, чтобы компания создавала ценность не только для акционеров, но и для региона – служила его общему состоянию, развитию, красоте. Моя работа как СЕО – соблюдение баланса между интересами всех вовлеченных сторон и устойчивостью бизнеса».

У процветания винодельни есть две причины.

Во-первых, продукт исключительный. Я предпочитаю Ferrari Maximum Blanc de Blancs – игристое вино, изготовленное из стопроцентного «шардоне». Один сорт, а не купаж, дает чистый, смелый вкус (другой мой фаворит, брунелло, – стопроцентный «санджовезе»). Вино Trentodoc и игристое Metodo Classico проходят второе брожение в бутылке (в отличие от prosecco, которое ферментируется в больших металлических чанах, а не в отдельных бутылках).

Во-вторых, несмотря на относительно молодой возраст, винодельня представляет глубоко аутентичную историю о том, что и почему она делает. Игристое вино Ferrari постоянно наращивает присутствие на международном рынке. Маттео сказал мне: «Если клиент понимает, что такое Ferrari, у него укрепляется доверие к бренду. Когда за аутентичностью, за вашим брендом стоят подлинные ценности, тогда понимающие клиенты будут расположены к вам». Бренд становится все популярнее, поскольку клиенты принимают идею Incanto, которую воплощает Ferrari. Маттео считает, что делиться искусством итальянской жизни столь же важно, как и говорить о самом вине.

История Ferrari Trento – история не только превосходного продукта, созданного со страстью к совершенству, но и глубокой любви итальянцев к дому и земле. Маттео и его семья чувствуют своей обязанностью чтить наследие, делать жизнь работников лучше, а значит, продолжают повышать качество жизни в Тренто. Приобретая все большую популярность, игристое Ferrari Trento служит своему региону и помогает закрепить за Тренто статус края, куда съезжаются любители и ценители вина. По словам Маттео, «…мы также продвигаем регион как отличное место для винного туризма, активно пытаясь обеспечить богатство здешней земли».

Глава 5. Семья

Компания, как и семья, строится на ценностях. Действительно, семьи – это микрокосмы общества, с общим эмоциональным взглядом на мир, культуру и переплетенную экономическую судьбу. Здоровая семья (или компания) – чрезвычайно крепкая структура. Несчастливая, неблагополучная семья, напротив, обречена на распад и крах. То же относится и к плохо функционирующей, разобщенной компании.

Почти все мои детские воспоминания связаны с Illy. Грани между семьей и работой были расплывчатыми, и по вечерам мы часто обсуждали проблемы бизнеса. После школы меня и моих братьев и сестер нередко отправляли помогать на фабрику (глядя назад, полагаю, что наша помощь была далеко не такой существенной, как нам казалось). Я часто разговаривал с рабочими, учился у них, стараясь понять суть их деятельности и перенять опыт. Моей первой «серьезной» работой была помощь пожилому рабочему, занимавшемуся ремонтом кофейных автоматов. У него я научился базовым техническим навыкам и поговорке «рыба гниет с головы», которую стараюсь никогда не забывать, особенно сейчас, руководя субхолдингом Polo del Gusto группы Illy, куда входят все некофейные бренды (в настоящее время это чай Dammann Frères, шоколад Domori, консервированные фрукты Agrimontana и вино Mastrojanni, но мы не собираемся этим ограничиваться).

Когда в 1977 году я начал работать в Illy, компания все еще боролась с последствиями ужасных морозов в Бразилии, убивших около миллиарда кофейных деревьев и взвинтивших цены на кофе с 1,20 до 3,60 доллара за фунт. Обжарщики отреагировали на это увеличением производства менее качественного (и более дешевого) кофе робуста (разновидность кофейного дерева), чтобы смягчить последствия резкого подорожания арабики (лучший вид). Мой отец высказался предельно ясно:

Мы обещали нашим клиентам качество и должны выполнить обещание. Мы будем, как и прежде, использовать только арабику, даже если это плохо отразится на нашей финансовой отчетности.

В тот год мы в последний раз на моей памяти понесли убытки. Но наша превосходная репутация была спасена. Опираясь на нее, в дальнейшем мы компенсировали потери и возобновили рост. Я надолго запомнил то время. Отец стоял перед выбором. Он мог – вполне резонно – снизить качество, чтобы сохранить доступность нашей продукции. Однако он принял трудное решение, пострадал финансово в краткосрочной перспективе, но сдержал обещание, данное клиентам.

Глубокое отношение к истории, ценностям и культурной памяти – основа семейного бизнеса. Мы были как никогда близки к краху и все же выстояли. Каждый день я вспоминаю о мудрости отца и его уроке: мы обещали качество и всегда должны выполнять обещание. Не уверен, что более крупная корпорация, не имеющая такой родословной, смогла бы поступить так же. Разве кто-нибудь, работающий сегодня в несемейном бизнесе, вспомнит, почему давно забытый CEO сделал тот или иной выбор почти пятьдесят лет назад? Но я храню это в памяти – и потому, что восхищался отцом, и потому, что этот сложный выбор мы обсуждали всей семьей. Неуклонная приверженность отца высочайшему качеству отражает самую суть того, чем была и остается наша компания. Что еще важнее, взрослые члены семьи, в тот день обсуждавшие за кухонным столом решение, сходились в одном: что бы ни случилось, мы добьемся успеха или потерпим неудачу все вместе.

Истоки итальянской семьи

Итальянцы славятся сплоченными семьями. В Италии самый высокий в Европе уровень совместного проживания разных поколений семьи. То же можно сказать о семейных связях, любви и тесных контактах молодых и пожилых. Бабушки и дедушки активно участвуют в жизни внуков, начиная с того, что нянчат их, пока родители работают. Дети растут в доме, где их любят и о них заботятся несколько поколений старших. И действительно, некоторые продолжают жить с родителями до вступления в брак, иногда оставаясь там до тридцати-сорока лет. Эта тенденция становится все более распространенной. Например, к 2000-м годам две трети мужчин в возрасте двадцати с лишним лет все еще жили с родителями; десятью годами ранее этот показатель составлял 51 %. Сегодня ситуация примерно такая же.

Тому есть множество причин. Ряд экономистов указывают на то, что пожилые люди в Италии лучше обеспечены, поскольку государство финансирует пенсии, но не поддерживает молодежь. В том же исследовании выявлены симбиотические отношения между взрослыми детьми, которые хотят быть «вечно юными», и их родителями, которые хотят быть «вечными родителями»[15], продолжая заботиться о детях и обеспечивать даже тогда, когда те медленно продвигаются к независимости. Определенный смысл в этом есть. Пожилые итальянцы помнят годы борьбы и лишений после Второй мировой войны. Семьи, в которых они росли, были строже, их поведение формировалось под влиянием религии и общественных нравов, сегодня кажущихся устаревшими. Естественно желание старшего поколения, чтобы дети как можно дольше не испытывали трудностей самостоятельной жизни. Добавьте сюда безработицу среди молодежи, снижение числа браков и непомерно высокую квартирную плату. Вполне логично, что дети надолго остаются дома. Наконец, итальянские родители, в отличие от родителей в Великобритании и Америке, отмечают, что они просто счастливее, когда их взрослые дети живут с ними[16].

Все это помогает объяснить, почему итальянские семьи часто ведут бизнес совместно. А кроме того, объясняет и некоторые проблемы несемейных компаний, стремящихся перенять преимущества нашего подхода. Чтобы семейный бизнес правильно функционировал и передавался из поколения в поколение, его цели должны быть важнее, чем просто прибыль. И главная цель – жизнеспособность семьи. Как уже упоминалось, мы добиваемся этого, ставя качество превыше всего и выполняя обещания, данные потребителям, которые, в свою очередь, научат своих детей доверять нашей продукции.

Конечно, семьи бывают и неблагополучными. Компания Gucci – известный пример бизнеса,