Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

компании по производству плитки. Облицовочная мозаика Bisazza изготовлена из стекла, нарезанного идеальными квадратами. Цвета яркие, блестящие, отличающиеся богатством оттенков. Подобно римским кролику и утке, найденным в давно заброшенной вилле, эта современная мозаика что-то пробудила во мне. Я был очарован тем, насколько продуманно, тщательно и артистично она выполнена. Хотя, в отличие от древних мозаик, узоры выложены большими плитками, результат столь же радовал глаз.

Компания Bisazza, тогда называвшаяся Vetricolor, была основана Ренато Бизацца в 1956 году в городе Виченца. Как и все предприятия, о которых рассказывается в этой книге, она остается семейным бизнесом, несмотря на то что разрослась и имеет флагманские магазины по всему миру. В то время, когда дело начиналось, мозаика была низкотехнологичным и не привлекавшим внимания дизайнеров направлением. Предлагаемые на рынке мозаики чаще всего напоминали древнеримские образцы. Фактически первым продуктом, который выпустила компания Vetricolor, был крошечный квадратик стекла 20 × 20 миллиметров, почти идентичный римским.

Ренато Бизацца то ли повезло, то ли хватило дальновидности построить свою первую небольшую фабрику недалеко от острова Мурано, славящегося своими стекольными промыслами. Возможно, его вдохновили яркие цветовые вихри, бегущие по муранским стеклянным вазам, вытянутым и волнообразным, с пузырьками воздуха, застывшими внутри стекла. Несмотря на то что большинство здешних мелких и кустарных стеклодувов в основном создавали предметы домашнего декора или небольшие наборы стеклянной посуды, Бизацца увидел возможность сделать что-то новое. Он адаптировал материал и технологические процессы для совершенно необычной цели – производства внешней облицовки больших зданий и небоскребов, открыв таким образом новый метод декорирования в современной архитектуре.

Я встретился с командой Bisazza у изогнутого фасада их музея Fondazione Bisazza. Внушительная черная наружная стена здания, облицованная мозаикой, которая сделала компанию знаменитой. Она сияет цветом: огромные пыльно-розовые розы и листва смотрятся потрясающе и грандиозно на черном фоне. Экспонаты музея демонстрируют эстетику Bisazza: люстры и тарелки, как будто предназначенные для гигантов, покрыты серебром. Ретроавтомобиль, буксирующий элегантную ванну, которая зовет к томному отдыху. Набор сине-белой фаянсовой посуды, настолько большой, что предметы в человеческий рост, искусно вписанные в прямоугольники, дробятся и складываются в новые изображения, когда зритель обходит их. Чисто белый силуэт – сердце размером с рампу для скейтбордов, рядом с которым стоит мозаичный «Мини Купер».

Какое-то время мы просто в восхищении бродили по музею. Затем сели и начали разговор. Я попросил собеседников поделиться своими соображениями о красоте и утонченном эстетическом чувстве. Элегантность и красота, ответили они, первостепенны в жизни итальянцев. Это привычка и традиция. Одежда для нас не просто способ, чтобы прикрыть себя. Во многом мы ориентируемся не столько на хороший или плохой вкус, сколько на желание обращать внимание на свой внешний вид. Ежедневное одевание в более формальном смысле – знак уважения к окружающим. Сами по себе цвет, стиль или принт на одежде не так важны – важен простой факт: я уделяю внимание деталям и стремлюсь выглядеть как можно лучше, когда выхожу из дома, независимо от того, где работаю.

На мой взгляд, идея уважения – основополагающая для бизнеса Incanto. Хорошо одеваться, вести себя тактично и с достоинством – вот маленькие, но очень важные аспекты функционирования общества. Люди не обязаны гладить рубашку или начищать ботинки перед выходом из дома. Кто-то поступает так, потому что требовательно относится к своему внешнему виду. Другие таким образом стараются активно улучшить свое окружение. Точно так же и в усилиях, которые мы предпринимаем с целью удивить и порадовать клиентов, заложен многоуровневый посыл. С одной стороны, это стремление создать лучший продукт, с другой – еще и понимание: все, что мы делаем, либо улучшит, либо ухудшит и впечатления клиента, и мир вокруг нас.

Красота – ключевой момент, хотя часто рассматривается как нечто необязательное. Это противоречит концепции Incanto, поскольку ее суть в том, что продукция должна быть красивой. Красота обретает собственную жизнь, меняется с годами, но всегда остается верной принципам уважения – уважения к нам самим, нашему продукту и нашему клиенту. Члены семьи Бизацца рассказывают: «В доме нашей матери была мебель от известных дизайнеров. Эти вещи в детстве не нравились нам, но теперь мы их обожаем! Став взрослыми, мы увидели элегантность, которую раньше не воспринимали. Красота живет и дышит. Она претерпевает изменения, и дело не столько в сиюминутной моде, сколько в том, чтобы придерживаться своих взглядов, пусть даже с годами они становятся более зрелыми».

Cпросив, что значит для них семейный бизнес, я рассказал, насколько важна для меня и для Illy история моей семьи. Владельцы Bisazza полностью разделяют мои чувства: «Искренняя страсть нашей семьи к искусству – постоянный источник вдохновения; она стимулирует творчество, дает больше свободы для экспериментов. Наши коллекции отражают наши эстетические ценности: творческий подход, вневременная элегантность и современный взгляд, долговечное качество, культура».

Как и все семейные предприятия, Bisazza развивается, и каждое поколение вносит свою лепту в развитие. Для Bisazza это значит следующее: «…замысел основателя состоял в том, чтобы вернуть искусство мозаики и придать ему новое великолепие, повысив качество продукции, внедрив новую технологию производства, сохранив при этом традиции ручной работы.

Второе поколение воплотило этот замысел в жизнь благодаря сотрудничеству с всемирно известными дизайнерами. И наконец, наш новый институт, Фонд Bisazza, – огромный шаг, вклад второго поколения в культурное наследие будущего. Благодаря этому постоянная коллекция наших произведений искусства доступна всем, кто захочет ее увидеть».

В любом семейном бизнесе выбор сильно зависит от личности предпринимателя, культуры и ДНК семьи. Это справедливо для всех семейных компаний в Италии, и особенно для Bisazza. Эстетические и культурные свойства их продукции – яркое тому свидетельство.

Красота – в глазах создающего

Важнейшая особенность, общая для Ренато Бизацца и Луиджи Бьясетто, о котором вы читали в главе 1 «Безупречность», – чувство контроля и четкая иерархия, которая позволяет семье контролировать каждый нюанс бизнеса. Это гарантирует, что эстетические принципы Bisazza по-прежнему продолжают соответствовать семейному пониманию красоты.

Bisazza, как и всем семейным предприятиям, необходимо четкое и согласованное представление о том, что делает продукт восхитительным, удивительным и красивым (помните о согласованности!). Конечно, осматривая здание Фонда, его украшенные плиткой и мозаикой стены, которые отражают свет и отзываются эхом, вы чувствуете, как сильно здесь любят свое дело. У семьи общее видение прекрасного: насыщенные, яркие цвета и смелые дизайнерские решения, иногда поразительно масштабные.

В сотрудничестве с художниками и архитекторами сотрудники Bisazza добиваются совершенства. Они создают мозаичные садовые скульптуры, как будто сошедшие со страниц «Алисы в Стране чудес», или возводят лес из белых колонн в честь архитектора, который их спроектировал.

Во время экскурсии по Фонду я постоянно вспоминал ключевой принцип философии Bisazza: красота – в глазах смотрящего.

«Семейный характер бизнеса позволяет нам свободно придумывать вещи, которые в известной мере отражают нашу индивидуальность и наш вкус, – говорит Бизацца. – Это важный урок для любого дизайнера или бренд-менеджера. Ваша продукция должна иметь свое лицо, обладать эстетической привлекательностью, будь то изысканная простота или нечто причудливое, непривычное, но восхитительное. Вполне вероятно, что крупные транснациональные компании, где личность предпринимателя играет меньшую роль, а маркетинговые показатели определяют все решения, рискуют утратить самобытность своего продукта».

У Bisazza есть своя эстетика, но компания также работает с начинающими дизайнерами, известными художниками и архитекторами, которые расширяют возможности применения мозаики, иногда даже выходя за пределы представлений Bisazza. Любой производимый продукт имеет одну общую черту – «эстетическую стабильность». Коллекция включает изделия, предназначенные для длительного использования, что обусловлено не только долговечностью материалов, но и эстетической ценностью дизайна. Это еще одна грань красоты: вера в свое видение и убежденность, что оно будет актуальным еще долго после даты изготовления продукта.

Каждый серьезный бизнес должен рассказать собственную историю. Мы уже говорили о наследии, или аутентичности. Стремление к совершенству – еще одна грань. Но ясное понимание того, что привлекательно для клиентов, – ключ к истории. У каждого серьезного бизнеса своя эстетика. Она может не нравиться