Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

Начиная работать в Illy, я принял ряд решений, которые, по моему мнению, должны были укрепить бизнес. Одним из них стал отказ от нескольких линеек продукции во имя согласованности. Второе решение было не менее кардинальным, по крайней мере поначалу. Мой дед мечтал делать лучший кофе в мире. В те времена его клиенты покупали зеленый кофе и обрабатывали сырые зерна в небольших обжарочных машинах у себя дома. Простые в использовании, эти машины обычно работали на спирту или угле, и требовалось всего пять или десять минут крутить ее вручную. Единственная опасность заключалась в недо- или пережаривании зерен. Большим преимуществом для потребителей было то, что зеленые зерна не нуждались в защите. Они могли храниться в бумажном пакете в течение нескольких месяцев и не портиться.

Уже обжаренный кофе можно было купить в местной обжарочной компании расфасованным в бумажные пакеты. Однако при отсутствии технологий для хранения обжаренного кофе он терял свежесть через неделю или десять дней. Нельзя сказать, что он совсем портился, но это уже была не лучшая чашка кофе.

Величайшая инновация моего деда – разработка нового способа сохранения обжаренного кофе, обеспечивавшего пригодность к употреблению на несколько недель и даже месяцев. Он изобрел метод прессования кофе, который компания Illy использует и сегодня. Мы откачиваем воздух, а затем заменяем его инертным – обычно углекислым – газом. Специальная упаковка защищает кофе от двух его злейших врагов: кислорода и влажности. Таким образом, пока инертный газ окружает кофе, он остается свежим и вкусным.

Гарантия свежести стала неотъемлемой частью истории, которую мы рассказывали своим покупателям. Да, наш кофе дороже, но мы можем заверить: когда вы принесете банку домой и откроете, вы получите столь же вкусный кофе, как в тот день, когда его упаковали. Попробовав наш кофе, клиенты убедились в его качестве, полюбили и привыкли к нему. Он вошел в их жизнь. И сегодня они доверяют нам, зная, что получат тот же самый пользовательский опыт: высококачественные зерна, хорошо упакованные, с превосходным и неизменным вкусом.

К аутентичности относится и понимание, что некоторые категории товаров не подходят вашему бренду, даже если эти категории растут и, кажется, вот-вот захватят рынок.

Точно так же не стоит следовать ценовой политике, если она не соответствует вашему бренду (пусть даже она выглядит правильной с точки зрения расширения бизнеса): это плохой выбор. Много лет назад из Illy ушел коммерческий директор, который разработал линию продуктов, упакованных в пластиковые пакеты, не герметичные. Я чувствовал, что это нарушает аутентичность Illy, поскольку не вписывается в историю об исключительном качестве. Такая упаковка годится для товара массового спроса, но никак не для элитного сегмента. Вскоре я решил избавиться от этой линейки продуктов и переориентироваться на металлические банки, которые позволяли герметично упаковывать кофе – под давлением. Аналогичным образом несколько лет спустя мы создали капсулы для автоматических эспрессо-машин, которые ставили в офисах, на предприятиях, в помещениях других организаций, где много сотрудников. Капсулы крепились к длинным бумажным лентам и подавались через автомат, когда человек брал кофе. С технической точки зрения все было в порядке, но мы ошиблись с выбором точек для размещения. Людям нравилось качество эспрессо, но они выражали недовольство ценой. В результате мы заменили автоматы новыми ручными кофемашинами, рассчитанными на одну капсулу, и разместили их на сей раз только в офисах, где цена никого не отпугивала.

В 1999 году компания Illy открыла сеть кафе-баров. Но мы считаем себя обжарщиками, а не управляющими кафе. Целью кафе было продвижение бренда, просвещение потребителей и возможность представить целостную историю об опыте Illy. Мы не заинтересованы в том, чтобы делать деньги на продаже бутилированной воды, безалкогольных напитков или пива. Наш бизнес – кофе, а не еда, поэтому вряд ли у нас когда-нибудь будут сотни или тысячи торговых точек, как у некоторых крупных сетей. Их стратегия заключается в развитии бизнеса общественного питания, в то время как наша – в развитии продаж превосходного кофе для дома, ресторанов и других заведений. Казалось бы, нам есть смысл заняться своими кафе, но они не аутентичны для Illy. И это тоже подтверждение естественности семейного бизнеса. Даже такая солидная семейная компания, как Illy, ограничена набором проектов и идей, которые способна реализовывать одновременно, поскольку в большинстве решений в конечном счете участвуют члены семьи. Эти ограничения заставляют нас сосредоточиваться на своем истинном назначении, исходить из того, кем мы являемся и что делаем. В нашем случае мы готовим превосходный кофе, который пьют как дома, так и вне его.

Виноградники Ferrari

Одна из причин, по которой итальянские семейные предприятия так созвучны теме наследия, проста: эта тема широко звучит в нашей жизни. В конце концов, в стране двадцать регионов, более ста провинций и более восьми тысяч муниципалитетов. И каждая местность отличается самобытными традициями и производством. У нас огромное количество сортов винограда, яблок, груш, вишни, фундука, миндаля, сыров, и это далеко не все. В Италии нет единой национальной кухни, а есть восемь тысяч местных кухонь. Рецепты – порождение разных терруаров (ведь в регионах выращивают именно присущие им виды: например, уникальную вишню «виньола» только в Болонье и Модене) и местных традиций (как сочетаются и готовятся продукты). Поняв особенности терруара, легко осознать, почему итальянские предприятия создают самобытные и увлекательные истории о своем наследии. Каждая история – единственная в своем роде и ориентирована на свою непосредственную аудиторию. На память приходят несколько компаний, которые так же, как винодельня Ferrari Trento, раскрыли красоту своего региона и восхищение им.

В 1902 году Джулио Феррари посадил тысячи лоз «шардоне» на высокогорье Трентино с твердым намерением создать в Италии игристое вино, способное соперничать с французским шампанским. Пятьдесят лет спустя, уже после Второй мировой войны, он искал человека, который мог бы воплотить его мечту и продолжить дело – у него самого не было детей. Из множества претендентов он выбрал владельца местного винного магазина Бруно Лунелли и передал винодельню Ferrari ему. Так в 1952 году началась история компании под руководством семьи Лунелли. Журнал Wine Enthusiast признал Трентино винодельческим регионом 2020 года – в немалой степени благодаря прозорливости Джулио Феррари, который привез «шардоне» в эти края.

В день приезда меня встретил винодел в третьем поколении Маттео Лунелли, чья страсть к винам равна только страсти к горному краю Трентино, который он называет своим домом. Легко понять, почему он так его любит: небольшой средневековый городок Тренто, расположенный между двумя горами и выходящий к озеру Гарда, невероятно красив. Старые улицы вымощены булыжником, вдоль них выстроились двухэтажные здания с балконами и приветливо распахнутыми окнами – атмосфера здесь располагает к безмятежности и радости. Вдали Доломитовые Альпы изрезали небо неровной линией, пряча заходящее солнце и давая прохладному вечеру сменить летний день. Маттео говорит мне, что его вино и Трентино неразрывно связаны: «За каждой бутылкой нашего вина вы найдете культуру Тренто и Трентино. Это circolo virtuoso, благодатный круг. Вино помогает нашей земле, а земля помогает вину. Мы производим горное игристое вино, и оно – чистое выражение Трентино. Мы делаем не имитацию шампанского, а нечто уникальное».

Выращивать виноград в горах нелегко. Урожай приходится собирать вручную, с минимальным количеством техники на террасных виноградниках. Здесь отказываются от любых нерациональных протоколов: виноград Ferrari выращивается органически; сорта только подходящие для производства игристых вин. Они требуют более низких температур для поддержания хорошего уровня кислотности и высокой концентрации ароматов. Северный, горный терруар идеален для такого производства. Днем виноградники залиты солнцем, а ночью холодный воздух спускается с вершин – более чем с полутора тысяч метров. Экстремальный перепад ночных и дневных температур создает характерный вкус и хорошо сбалансированную кислотность. Вероятно, на традиционных виноградниках в низинах жизнь проще, но конечный продукт не будет обладать изысканностью бутылки Ferrari Trento.

Маттео рассказывает мне, насколько сильна связь компании с регионом: «Больше пятисот мелких виноградарей и семей поставляют нам виноград – у нас установлены долгосрочные отношения. Мы просим их обрабатывать землю органическим