Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли

Как мы, работая с Domori, стремимся просвещать наших клиентов, так и Манчини продолжает разъяснять своим клиентам, что такое отличная паста и почему стоит заплатить немного больше за продукт подобного уровня. Это последняя грань культивирования – забота о постоянном развитии потребителей, способных понять и оценить высочайшее качество, которое предлагает Манчини.

Глава 8. Совершенствование

Высочайшее качество – краеугольный камень Incanto – требует постоянного стремления к совершенству. Нетрудно сделать хороший продукт, но именно шлифовка, улучшение на последних этапах делает его превосходным. Совершенствование – непрерывный процесс улучшения. Оно осуществляется двумя путями.

Первый – постоянная оптимизация производственного процесса. Это мир инноваций и прогресса, новых идей, техник и философий, которые продвигают нас все дальше и дальше в будущее. Возможно, вы дорабатываете сам продукт, систему его дистрибуции или способы общения и взаимодействия с клиентами.

Второй путь принципиально иной. Вместо того чтобы продвигаться вперед, нужно задержаться на месте или даже двигаться вспять, выбирая следование старым традициям, заложенным вашими предками еще до появления холодильников или электричества. Внедрение испытанных процессов копчения, ферментации или засолки (они занимают месяцы, годы или даже десятилетия) может перевести ваш продукт из разряда хороших в разряд выдающихся. В этой главе мы рассмотрим самый изысканный из всех продуктов – великое вино.

На плато Карст, окружающем Триест, на высоте около полукилометра над уровнем моря расположены винодельни, которые отец производства высококачественного вина в Италии Луиджи Веронелли назвал бы героическими. Они противостоят порывам ветра бора, обрушивающимся на землю с такой силой, что едва не сносят вас с ног. Виноградники упорно, несмотря на недостаток влаги, растут на бедной каменистой почве, смешанной с глиной. Один из этих героических виноградарей, Водопивец (ирония судьбы: на словенском языке его фамилия означает «пьющий воду»), производит вина из местного белого винограда «витовска» – сорта, прекрасно растущего в суровых условиях.

Паоло Водопивец следует древнему процессу: виноград ферментируется вместе с кожицей (в настоящее время сок белого винограда сначала отделяют от кожицы), а когда вино готово, его выдерживают в амфорах – больших глиняных емкостях, зарытых в землю. Это сложная система винификации, пришедшая из Грузии, где производят вина с эпохи неолита; амфоры защищают вино от окисления без всяких добавок, что позволяет получить более чистый напиток с минеральным вкусом. Выдержка в амфорах длится несколько лет, и после розлива в бутылки это белое вино, в изготовлении которого присутствует кожица (американцы называют его orange), будет выдерживаться как красное. Для Водопивца и других виноградарей движение вперед и совершенствование того, что они делают, фактически означает движение назад, в прошлое, где они черпают древние технологии и подходы.

По выходным я часто проезжаю на велосипеде мимо винодельни, сначала минуя цветочную ферму, которой тоже управляет Водопивец. Паоло не любит светиться в средствах массовой информации. В одном из немногочисленных интервью он объяснил, что кожица, присутствующая в процессе, – «инструмент, позволяющий выразить суть винограда»[20]. Здесь и обещание прекрасного, и вызов: итальянские фермеры и производители вина стремятся к совершенствованию в том числе и потому, что его требует (или позволяет) адаптация к особенностям своей земли и доступного сырья.

Допустим, тысячу лет назад у вас было стадо коз породы оробика, славящихся своими длинными изогнутыми рогами и мягкой блестящей шерстью. Если бы все происходило в высокогорном климате и условиях биоразнообразия, то вы могли бы получить из их молока твердый сыр наподобие битто, который делают в горах Вальтеллина в Ломбардии. Коровы, козы и овцы, молоко которых идет на этот сыр, летом содержатся на горных пастбищах. В результате битто имеет характерный травяной привкус, тонко меняющийся, отражая различную сладость и оттенки трав, на которых паслись животные в тот день, когда их доили. Формального рецепта этого сыра не существует. Большинство пастухов и сыроделов, производящих битто, распродают его предварительно, до фактической готовности к продаже[21].

Вы бы не смогли повторить битто даже при всем желании. Скот перемещается в другую долину – и сыр становится совершенно другим, передавая нюансы чуть иного микроклимата и культуры. Вы заинтересованы в том, чтобы изготовить самый лучший сыр из возможных, используя доступные вам ресурсы. Также в ваших интересах поставить себе на службу факторы, которые делают ваш продукт уникальным, даже если они ограничивают выработку и ваш доход.

Производителей, придерживающихся этой философии, можно встретить по всей Италии. Они понимают, что хорошо выдержанные вино, сыр или ветчина требуют уникальной и идеальной среды и времени. И опыта, чтобы определить, когда продукт переходит из разряда хорошего в разряд исключительного. Они интуитивно используют нюансы климата, культуры и сырья, благодаря которым их продукция обретает самобытность. В Италии насчитывается около пятисот сортов сыра, многие из которых получили защищенный статус Европейской комиссии. Еще меньшее число сортов имеют статус DOP, или Denominazione di Origine Protetta, то есть «защищенное наименование места происхождения»[22]. Это обозначение гарантирует потребителю, что сыр произведен в указанном месте с использованием традиционных методов. В бальзамический уксус DOP из Реджо-Эмилии или Модены вложена масса труда. В отличие от красного или белого винного уксуса, для бальзамического виноградный сок не ферментируется сразу в вино. Вместо этого виноград – с кожицей, плодоножками и семенами – прессуют и получают сусло. Обычно используется белый «треббьяно ди кастельветро», что часто удивляет людей, которые ожидают увидеть красный или фиолетовый виноград.

Сусло медленно уваривают до тех пор, пока количество сока не уменьшится вдвое. Теперь сусло бродит, а его вкус меняется от свежей сладости виноградного сока до острого и в то же время сладкого характерного букета поистине замечательного бальзамического уксуса. Сусло хранится в бочках, вымытых кипящим уксусом. Его выдерживают в течение года, после чего разливают густую, сладкую жидкость в несколько деревянных бочонков (каждый из которых меньше предыдущего), называемых batterie. Бочонки изготавливают из разных пород дерева – ясеня, шелковицы, можжевельника, вишни, каштана, акации или дуба. Подобно изысканному вину, уксус со временем приобретает во вкусе тонкие нотки дерева, а в ходе испарения вкус концентрируется, усиливается[23]. Все это время дегустатор, или acetaio, пробует зреющий уксус. В какой-то момент между двенадцатью и тридцатью пятью годами уксуса acetaio приходит к выводу, что продукт готов к розливу и продаже. Каждая бутылка запечатывается крышкой из фольги, цвет которой указывает на возраст уксуса[24].

Этот процесс не имеет никакого отношения к бесконечным рядам бальзамического уксуса, выстроившимся на полках супермаркетов и продающимся за несколько евро, фунтов или долларов. В этих бутылочках, скорее всего, смесь концентрированного уксуса и сока, выдержанная в течение нескольких лет и не претендующая на изысканность. Хуже того, некоторые дешевые бальзамические уксусы фабрикуются с помощью виноградного сока, сахара и искусственных ароматизаторов с целью имитировать нотки древесины, присутствующие в настоящем уксусе DOP.

Иногда, чтобы довести продукт до идеальной кондиции, следует просто закрыть дверь и уйти, оставив его в хранилище при правильной температуре и влажности. Так, наши сыры пармиджано (пармезан) продаются с разным уровнем выдержки (от года до семидесяти девяти месяцев), а ветчина San Daniele выдерживается от тринадцати до тридцати шести месяцев. Конечно, это не дешево и не просто. Изысканность всегда предполагает два момента: превосходное сырье, поставляемое из конкретного региона, и труд человека на всех этапах производства, в том числе и тех, что бренды попроще давно механизировали.

Помидоры San Marzano собирают вручную на вулканической почве, образовавшейся за тысячелетия в результате извержений Везувия и ныне дремлющего супервулкана Кампи Флегреи в Валле дель Сарно, недалеко от Неаполя. Банка настоящих San Marzano может стоить в четыре-пять раз дороже, чем томаты «под San Marzano», продаваемые американскими фермерами. Посадить семена несложно, но даже самый трудолюбивый житель Среднего Запада не сможет воспроизвести богатые минералами слои древнего вулканического пепла, которые дают более сладкие и менее кислые плоды. Кроме того, там не могут позволить себе так же бережно собирать зрелые томаты и очищать от шкурки вручную, сохраняя цилиндрическую форму, а не перерабатывать мякоть, нарезанную кубиками или протертую, как предпочитают