Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

вход в гигантское здание на Вашингтон-стрит, зайти в дверь, которую открывал швейцар, приподнимая фуражку, подняться на лифте на третий этаж и пройти по красной дорожке мимо отдела ковров и конфетного киоска. Здесь находился книжный отдел универмага «Маршалл Филд и компания».

Вдоль центрального прохода – одного из многих в бескрайнем море книг – тянулась вереница столов, на которых было аккуратно разложено все лучшее из ассортимента. Словари и энциклопедии – на первом столе, атласы – на втором, путеводители – на третьем, книги о природе – на четвертом слева, а Шекспир – справа; подарочные издания – на пятом. Коллекционные собрания сочинений программных авторов курса английской литературы ждали в самой глубине. Поэзия, альбомы по искусству, иллюстрированная классика, книги карманного формата и многочисленные издания Луизы Мэй Олкотт были расставлены по периметру. Редкие книги и издания в роскошных переплетах расположились справа, где стояло несколько диванов. Отдельные разделы были отведены журналам, религиозным трактатам, переводным изданиям, биографиям, кулинарным книгам, книгам для девочек, книгам для мальчиков и детским книгам с картинками. В магазине имелся прилавок, где покупки можно было завернуть в подарочную упаковку, еще один, где можно было задать вопросы о литературе, и третий, где можно было спросить о чем угодно.

По залу бродили мужчины в шляпах, женщины в шляпах и дети, тоже иногда носившие шляпы. Их обслуживали продавцы, преимущественно женщины в платьях с высоким воротом. Они были одеты не так стильно, как покупательницы, не носили украшений и не завивали волосы (в справочнике для сотрудников магазина указывалось, что допускается только «деловая прическа»). А главное – они не носили шляпы. Так покупатель сразу определял продавца: если без шляпы, значит, здесь работает. Продавцы мужского пола носили что хотели.

Чикагцы называли большой универмаг «Филд», а книжный отдел – магазином Марселлы Ханер. Двадцать семь лет прослужив закупщицей и управляющей книжного отдела универмага «Маршалл Филд и компания», Марселла Бернс-Ханер стала «самой выдающейся фигурой американской книготорговли». Ее прозвали Царевной. Один из соучредителей издательства «Рэндом Хаус» Беннетт Серф отзывался о ней как о «деспотичной леди» и писал, что «влиятельные издатели с Манхэттена трепетали, когда она топала своей маленькой ножкой и рвала счет-фактуры». Он говорил это с искренним восхищением.

Крича, Царевна вставала на цыпочки и даже тогда едва достигала полутора метров. Она хранила непоколебимую верность своим сотрудникам и не любила, когда на ее территорию заглядывали начальники с девятого этажа. И первых, и вторых она встречала в своем кабинете, расположенном рядом с торговым залом, и усаживала в мягкие кресла.

И в наше время большой процент книжных покупок американцев приходится на неспециализированные книжные. Сегодня, как и сто лет назад, люди покупают книги в аптеках, табачных лавках, газетных киосках, сувенирных магазинах и универмагах. Книжный отдел универмага «Маршалл Филд и компания» заказывал книги тысячами и, как правило, являлся самым крупным клиентом издательств. По словам английского обозревателя, путешествовавшего по Америке в 1920 году, по сравнению с обычным английским книжным магазином книжный отдел универмага «Маршалл Филд и компания» «как океанский лайнер по сравнению с плавучим домом». В те годы он считался самым большим книжным магазином в мире.

Впрочем, масштаб не вредил репутации. Атмосфера в отделе была как в обычном независимом книжном. Отдел специализировался на бестселлерах и книгах в дорогих переплетах и славился высоким уровнем сервиса, а не низкими ценами. К Ханер любили заглядывать сами книгопродавцы; ее называли законодательницей вкусов, хвалили за неповторимую индивидуальность и штат, состоявший из «интеллектуалов и истинных ценителей книг».

С книжным отделом универмага «Маршалл Филд» связана важная веха в истории американской книготорговли. Хотя потом универмаги и книжные отделы впадут у книголюбов в немилость, в первой половине двадцатого века в книжном бизнесе, особенно среди самых крупных издательств, книгопродавцев и авторов бестселлеров, наметилась тенденция к укрупнению. И книжный отдел универмага «Маршалл Филд», по сути, стал первым книжным супермаркетом.

Новый магазин А. Т. Стюарта по праву считается первым американским универмагом. Он открылся на Манхэттене в 1860-е. Там тоже продавались книги, хотя ассортимент был совсем небольшим. К концу десятилетия в универмаге «Мэйсиз» тоже появился книжный отдел. Вскоре примеру нью-йоркских универмагов последовал филадельфийский «Уонамейкерз». Но расцвет универмагов наступил лишь в 1890-е, в эпоху массовой индустриализации, корпоратизации и расцвета консьюмеризма. В универмагах предлагали широкий ассортимент продукции, не приходилось торговаться, можно было спокойно рассматривать товар, а красивая реклама и витрины внушали порочные иллюзии о достижении счастья посредством потребления.

С 1860 по 1890 год население Чикаго увеличилось в десять раз. Приток иммигрантов, развитие железных дорог и налаженные транспортные маршруты вглубь страны – благодаря всему этому Чикаго стал финансовой столицей «Запада» и вторым по численности населения городом Америки. Первый книжный магазин в Чикаго открылся в 1844 году. Через пятнадцать лет на службу в этот магазин поступил продавец по имени Александр Колдуэлл Макклург. Впоследствии он выкупил фирму и превратил ее в одно из ведущих чикагских издательств, оптовых и розничных книготорговых предприятий. Магазин был главной точкой притяжения участка Стейт-стрит, который называли «книготорговыми рядами»; представители чикагских литературных кругов считали их своим вторым домом. В Великом чикагском пожаре 1871 года эта улица сильно пострадала, но Макклург потом сюда вернулся. Отдел редких книг назывался «углом святых и грешников»; его потом выкупил «Брентанос».

Компания Маршалла Филда занялась книготорговлей относительно поздно. В 1903 году ассистент посоветовал Филду заняться книжным бизнесом, но тот не заинтересовался. «Пусть книгами торгует полковник Макклург; наша сфера – галантерейные товары». Между универмагами с книжными отделами шли ценовые войны. Издатели и книгопродавцы терпеть не могли скидок и боялись, что стоит один раз уступить – и придется уступать все время. Издатели пригрозили, что перестанут сотрудничать с магазинами, которые снижают цены, и большинство магазинов пошли на попятный. Но не «Мэйсиз» – универмаг, который, как догадывались многие, нарочно терял деньги на книгах, чтобы привлечь покупателей в другие отделы, где продавались товары с более высокой наценкой. «Мэйсиз» подал в суд на издательства, поставив под угрозу само существование книжного отдела, так как издатели оборвали с универмагом сотрудничество. Книжные закупщики «Мэйсиз» прибегали к невероятным уловкам, чтобы раздобыть товар, в том числе размещали заказы от имени вымышленных книжных магазинов. Но в 1913 году Верховный суд вынес решение в пользу «Мэйсиз», постановив, что, хотя авторские права принадлежат издателям, те не могут контролировать розничные цены.

После смерти Маршалла Филда новый президент компании Джеймс Симпсон ухватился за идею создания книжного отдела. Ему тут же вспомнилась продавщица из магазина Макклурга с ясными голубыми глазами, изогнутыми бровями и