Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

Марселла Бернс (в замужестве Ханер) родилась в маленьком городе в штате Мичиган в 1880 году, осталась сиротой и воспитывалась у тети и дяди в «доме, полном подшивок “Атлантик Манфли”» (хотя сама она предпочитала Диккенса). Она работала библиотекарем, печатником и продавцом книжного отдела в нескольких универмагах на Среднем Западе, пока не оказалась у Макклурга. В «Филде» ей прежде всего поручили следить за обустройством новой книжной секции. Ее расположили на третьем этаже, рядом с зоной ожидания для женщин и киоском конфет, куда частенько заходили мамы с детьми. В задачи Ханер входило «завлечь потенциальных читательниц в мир хороших книг посредством нескольких простых шагов». Впрочем, упор делался не только на женщин, а на всех читателей «от случая к случаю», кто не стал бы идти в книжный магазин специально.

К 1914 году «Маршалл Филд и компания» – некогда местечковый бизнес, зародившийся в девятнадцатом веке, – стал ведущим розничным предприятием страны и крупнейшим американским универмагом. Он располагался в тринадцатиэтажном гранитном здании, занимавшем целый квартал, всего в нескольких улицах от реки Чикаго и в пешей доступности от озера Мичиган, что находилось от него к востоку. Если Вашингтон, по словам Томаса Джефферсона, был символом американской политики, то «Маршалл Филд» являлся символом американского капитализма. При входе в атриум посетителей, поднявших взоры к потолку, приветствовал искусно разукрашенный цветной купол из 1,6 миллиона кусочков стекла – работа мозаичного цеха «Тиффани». (Этот купол и сейчас там, он так же великолепен, но никто его не замечает.) Интерьер не уступал лучшим парижским универмагам. Внутри были предусмотрены отделы ювелирных украшений, кружева, зонтов, мебели, керамики, шляп, вечерних платьев, парфюмерии, обуви и стекла. В здании имелись собственное почтовое отделение, билетная касса, читальный зал, письменный зал, «тихая комната» с креслами-качалками, шестьдесят восемь лифтов и тридцать восемь километров пневмомагистралей. Штат универмага составлял несколько тысяч человек, а к доставке были привлечены семьсот лошадей. Всего универмаг насчитывал двадцать семь гектаров розничных площадей.

В то время книги все еще стоили очень дорого и являлись уделом людей образованных и из высших классов. По данным исследования «Миддлтаун», посвященного жизни среднестатистического американского города и проведенного в Манси, Индиана, 76 процентов семей из рабочего класса не покупали книг, кроме тех, что требуются для школы, а если покупали, то обычно не больше одной или двух – как правило, речь шла о детской книге с картинками или подарке на Рождество. Таким образом, те, кто покупал книги регулярно, являлись как раз идеальной целевой аудиторией универмага. Даже при небольшой – да что там, даже при минусовой доходности книг универмаги таким образом привлекали покупателей из «правильного» социального класса. В основном это были белые женщины из привилегированного сословия, изменившие сам облик городского центра – куда раньше их не пускали без сопровождения. Цитируя историка Эмили Ремус, центр превратился в «место, где респектабельные женщины могли открыто потакать своим прихотям». В «Маршалле Филде» были чайные, рестораны и комнаты отдыха, предназначенные только для женщин. Скоро напротив открылся отдельный мужской магазин с гриль-рестораном – разновидность джентльменского клуба образца 1910 года.

Пока другие магазины отчаянно пытались привлечь «каретных клиентов» – то есть тех, кто приезжал в магазин на роскошном экипаже, – «Маршалл Филд» в этом преуспел. И все же универмаг был не только торговым, но и общественным пространством, где любой мог поглазеть на товары или купол от «Тиффани». Впрочем, не всех посетителей встречали одинаково радушно. В 1916 году ведущая газета для чернокожих «Чикаго Дефендер» отправила в универмаг двух женщин, притворившихся покупательницами. Продавец отвел ту, у которой кожа была темнее, в подвальный этаж, где продавали вещи со скидкой. Автор заметки предположил, что в магазине действует официальная политика: черных направлять в подвал или вовсе не обращать на них внимания. Вплоть до 1950-х годов руководство универмагов неохотно нанимало на работу чернокожих продавцов, а те, кто все же работал там, не высовывали нос. Неофициальным слоганом универмага «Маршалл Филд» была фраза: «Пусть женщина получит все, что захочет». На самом деле он мог бы звучать так: «Пусть белая женщина получит все, что захочет».

Итак, книжный отдел разместили на третьем этаже с видом на Уобаш-авеню. В торговом зале – таком огромном, что, встав в одном его конце, невозможно было увидеть другой, – работали плотники. Ханер следила за работой и жаловалась на непрофессионализм мастеров всем, кто соглашался слушать, включая их самих. В итоге плотники бросили работу и ушли после того как она обозвала их «шайкой лодырей».

На тот момент Ханер была уже опытным книгопродавцем со сформировавшимися взглядами на дизайн. «Книги не рубашки и не шнурки, это не просто товар», – писала она. Ей хотелось побудить покупателей к встрече с новыми книгами, чтобы они их открывали и листали, поэтому она сделала выбор в пользу столов, а не стеллажей, так как столы, по ее словам, «искушают проходящего мимо покупателя». Сведущий читатель, считала Ханер, и так найдет то, за чем пришел, поэтому поэтические сборники и технические книги расставили на полках. Если же нужная книга не найдется, можно обратиться на стойку информации, за которой в окружении журналов и альманахов по книгоизданию, писем от издателей, телефонов и ваз со свежими букетами сидела сама Ханер. Она любила анютины глазки и носила их за поясом, составляя букетики так же, как расставляла книги – «очень аккуратно и следуя определенной логике».

На первый взгляд у книжного магазина и универмага были разные цели. Книжный магазин вызывал ассоциации с литературной публикой, общением и представлялся тесным помещением, владелец которого не заинтересован в прибыли. Универмаг, напротив, поражал размерами, предлагал всевозможные товары под одной крышей и мог предоставлять большие скидки, но все равно извлекать прибыль за счет покупательской способности. В своей торговой стратегии Ханер делала акцент на сервис. «Все наши продавцы и продавщицы должны знать о книгах столько же, сколько знаю я», – отвечала она на возражения начальства, не желавшего разрешать продавцам брать книги домой. Ханер считала, что мало просто сказать что-то умное о книге, уже выбранной покупателем; продавец должен был предложить ему три или четыре подобные книги «в нагрузку», даже если покупатель случайно забрел сюда из мехового отдела.

Хотя Ханер обычно не выходила в зал («только если покупатель не оказывался очень привлекательным мужчиной», – подшучивал над ней один коллега), при необходимости она всегда показывала, как нужно продавать. «Неужели никто к вам не подошел?» – спрашивала она. «Позвольте вам помочь», – продолжала она, потворствуя эго покупателей. Она хвалила