Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

Ханер гордилась своими заслугами. Она сама и ее сотрудники, как, впрочем, и сотрудники других книжных, считали, что занимаются благородным делом. Их целью была не только коммерция. «Пожалуй, правда в том, что мы ощущаем свое превосходство над посетителями».

К 1930-м годам книжные отделы стали открываться в универмагах по всей стране. В одном лишь Чикаго десяток универмагов, в том числе «Монтгомери Уорд» и «Сирз», пытались угнаться за «Маршаллом Филдом». В 1930 году в США работали 375 книжных отделов и 4053 независимых книжных магазина. Магазинов, где продавались только книги и больше ничего, было 1557. Мелких торговых точек с небольшим ассортиментом книг и другой основной направленностью – например, аптек – 2496. Национальная ассоциация книгоиздателей относила универмаги к розничным точкам типа А; к тому же типу относились независимые книжные.

К точкам типа А относились более крупные книжные магазины с высокой прибылью, находившиеся в городах. В 1930 году в Нью-Йорке проживало около 10 процентов населения США и находилось 14 процентов книжных магазинов типа А. 31 процент всех проданных книг приходился на Нью-Йорк. Универмаги тоже вносили свою лепту: 29 процентов всех книг в США было куплено именно в универмагах. В другом источнике говорится, что к концу 1930-х годов книжные продажи универмагов составляли 40 процентов от общего числа. Этот показатель продолжал расти до 1950-х годов.

И вместе с тем почти в 85 процентах американских округов не было ни одного книжного магазина. На четыре штата – Вайоминг, Южная Дакота, Нью-Мексико и Айдахо – приходилось двенадцать книжных магазинов и ни одного книжного отдела универмага. Больше всего книжных было на северо-востоке. Вермонт, Нью-Гэмпшир, Коннектикут, Род-Айленд, Мэн, Нью-Йорк, Массачусетс, Делавэр и Монтана (в последнем штате было всего два книжных, но и плотность населения была очень маленькой) возглавляли список штатов с самым большим количеством книжных магазинов на душу населения. Замыкали список Луизиана, Миссисипи, Алабама, Кентукки и Оклахома.

Впрочем, у американцев из сельской глубинки, несмотря на отсутствие книжных, имелся доступ к книгам – они заказывали их почтой. В большом весеннем каталоге универмага «Сирз» 1922 года книгам были отведены целые четыре страницы. Классика и новинки, художественная и документальная литература – многие наименования стоили совсем недорого. Так, «Алую букву» Готорна и «Хижину дяди Тома» можно было приобрести за 49 центов. «Собака Баскервилей» Артура Конана Дойла стоила 58 центов.

Еще большей популярностью пользовался книжный клуб «Книга месяца», начавший работу в 1926 году. Его целью было познакомить с хорошими книгами широкие массы, не имевшие доступ к книжным магазинам. Каждый месяц совет уважаемых судей, в числе которых был Кристофер Морли, выбирал новую книгу. К 1929 году у клуба было 110 588 подписчиков. Книготорговцы запаниковали. Некоторые возражали против массовости этого предприятия и идеи, что несколько человек решают, какую книгу счесть «обязательной» для всей Америки. Они также переживали, что книжный клуб их разорит. Получать книги по почте было удобно, как и довериться мнению эксперта. Владельцы «Брентанос» презирали этот клуб за «готовые мнения». Но как ни ругали его книгопродавцы, многие скопировали эту идею. В 1928 году Американская ассоциация книготорговцев запустила собственный клуб – «Книжная коллекция». Входившие в ассоциацию магазины закупали и продвигали определенные книги. Но проект провалился, и через год Американская ассоциация приняла официальную «резолюцию против книжных клубов».

«Маршалл Филд» тоже стремился торговать за пределами Чикаго и не только рассылал каталоги, но и открыл филиалы универмага в чикагских пригородах в 1928 и 1929 годах. В Лейк-Форесте, Эванстоне и Оук-Парке – родном городе Хемингуэя – появились универмаги с книжными отделами.

Тем временем Ханер продолжала пользоваться своим влиятельным положением. Если произведение казалось ей перспективным, она вкладывала в него силы и средства и иногда заказывала билборды с рекламой одной-единственной книги. В 1930-е годы она регулярно сотрудничала с издательствами и могла отвести целый зал под выставку книг одной редакции. Продолжались ее эксперименты с дизайном торгового зала: в 1934 году он превратился в сказочный Париж, а вдоль проходов выстроились деревянные прилавки с книгами, как на левом берегу Сены.

С началом Великой депрессии продвигать книги стало сложнее. Издатели начали экспериментировать с новыми тактиками. В 1936 году Национальная книготорговая ассоциация объединилась с «Нью-Йорк Таймс» и организовала огромную книжную ярмарку в Рокфеллер-центре. Как и на ярмарках, которые устраивала Ханер, там были представлены экспонаты и модель «современного» книжного магазина с пятью тысячами книг в ассортименте, а также проводились встречи с писателями. Посетители уносили с собой сувенир, «Экслибрис» – короткую антологию рассказов и стихов о книгах и книготорговле под редакцией Кристофера Морли, которую печатали и переплетали на глазах у покупателя. В нее вошли произведения По, Уитмена, Чехова, Пипса, Вольтера и шуточное объявление одного чикагского печатника о рождении дочери: «Хороший, добротный экземпляр. Вес три с половиной килограмма. Первое издание, частная типография. Двухцветная печать: белый и розовый».

Кризисное десятилетие привело к росту популярности дешевых книг в бумажной обложке. В 1939 году издательство «Покет Букс» («карманные книги») дебютировало с недорогими миниатюрами популярных произведений и вскоре стало крупным игроком зарождавшейся книжной революции. Хотя книжный отдел «Маршалла Филда» по-прежнему гордо заявлял, что обслуживает элитного покупателя, там тоже начали охотно торговать «карманными книгами». В 1939 году продажи таких книг в «Маршалле Филде» составили 33 425 экземпляров; продавцы утверждали, что дешевые книги привлекли в магазин «новые лица». (Маршалл Филд III и его компания «Филд Энтерпрайзез» позже купили издательства «Саймон и Шустер» и «Покет Букс».)

Выпуск книг в бумажной обложке ознаменовал начало новой эры. В феврале 1941 года Ханер вышла на пенсию. Она стала работать в «Филде» с началом Первой мировой войны и закончила с началом Второй. На момент ее ухода доходы книжного отдела составляли миллион долларов в год. В сентябре у нее случился сердечный приступ. Царевна умерла.

Роуз Оллер Харбо была помощницей Ханер со дня основания книжного отдела и всегда присутствовала на ее «вечеринках для избранных». После ухода Ханер должность начальницы перешла к ней. Посыпались поздравительные письма от редакторов, издателей и писателей, в том числе от Бенджамина Холта Тикнора-младшего, потомка Уильяма Тикнора из «Старого угла», тогда занимавшего высокий пост в издательстве «Хоутон Миффлин». Дороти Паркер радовалась, что место, столь «дорогое ее сердцу», осталось в хороших руках. «Надеюсь, я никогда не буду чувствовать себя там чужой», – писала она.

Харбо не стала почти ничего менять. По-прежнему раскладывала новинки на столах, часто меняла раскладку, не боялась