Экология внимания - Citton, Yves;

запуск нового продукта - независимо от его внутреннего качества - означает мобилизацию значительных ресурсов, чтобы он прошел через необходимые медиапорталы, и потребители узнали о его существовании.

Так возникает гонка вооружений внимания: чем больше рыночное общество становится медиатизированным, тем больше оно должно посвящать значительную часть своей деятельности производству спроса, вкладывая все больше ресурсов в механизм привлечения внимания. Как и гонка военных вооружений , эта гонка вооружений внимания сама по себе является трагической тратой, благодаря неоптимальной организации межчеловеческих отношений. И подобно тому, как мирный договор позволяет сократить военные расходы, мы можем представить себе экономические механизмы, способные уменьшить растраты и загрязнение, вызванные резким ростом публичной деятельности. Об этом Йозеф Фалькингер рассказывает во второй половине своей статьи.

Он начинает с того, что, несмотря на свою тривиальность и очевидность, механизмы внимания, о которых мы только что вспоминали, имеют значительные последствия для достоверности неоклассического экономического моделирования:

В бедной информацией экономике каждый агент, имеющий экономически жизнеспособную идею или продукт, может участвовать в конкурентной борьбе за покупателей, поскольку в сознании покупателей есть свободные места. Напротив, в экономике, богатой информацией, записи в сознании получателей исчерпаны. Поскольку потенциальных источников информации так много и они очень мощные, внимание обязательно фокусируется на подмножестве потенциальных источников. Поскольку содержание может быть оценено только после того, как объект прошел через фильтр восприятия, выбор этого подмножества не может быть основан на содержании. [...] Представленный анализ ограниченности внимания как дефицитного ресурса указывает на то, что экономическая конкуренция зависит от фильтра восприятия и что набор воспринимаемых предметов является подмножеством экономически возможных предметов. В экономике, насыщенной информацией, нет никакой гарантии, что воспринимаемые предметы являются наилучшими из возможных предметов. 27

Центральный постулат о рациональности экономических агентов и оптимальности равновесий, возникающих в условиях свободной конкуренции, оказывается под угрозой в результате самого банального наблюдения за экономикой внимания в условиях жесткого медиатизированного режима. Потребители могут рассматривать возможность покупки только тех товаров, о существовании которых они знают; но их осведомленность об этом существовании основана не столько на достоинствах, присущих этим товарам, сколько на рекламных бюджетах, выделяемых на их продвижение; поэтому экономика в целом находит свое равновесие не вокруг наиболее полезных или приятных товаров, а вокруг товаров, которые наиболее агрессивно продвигаются. Конечно, эти искажения в большей степени относятся к культурным товарам (фильмам, книгам, музыке), чем к товарам повседневного спроса, но небезосновательно полагать, что они также заранее влияют на выбор гидропонизированных помидоров в Carrefour, а не местных продуктов, распространяемых ассоциациями, поддерживающими мелкие фермерские хозяйства. 28

Как бы то ни было, (обычно скрытые) свидетельства этих искажений приводят ортодоксального экономиста - как только он находит время серьезно изучить экономику внимания - к призыву принять меры, последствия которых были бы в должной мере революционными:

В бедной информацией экономике, где нет дефицита внимания, эффективность достигается в условиях laissez-faire. В экономике, богатой информацией, требуется вмешательство. [...] Если в бедной информацией экономике децентрализованная конкуренция за внимание и деньги приводит к эффективному равновесию, то в богатой информацией экономике децентрализованное равновесие неэффективно. Причина заключается в расточительной конкуренции за дефицитное внимание. Эффективное решение может быть реализовано путем введения линейного налога на деятельность, направленную на привлечение внимания, и распределения полученного дохода между покупателями. 29

Если бы ортодоксальная экономическая наука, неолибералы и апологеты капитализма действительно хотели способствовать "свободной и беспристрастной конкуренции", они бы начали с прекращения (или радикального налогообложения) рекламной деятельности, где неравные полномочия в отношении распространения дорогостоящих сигналов представляют собой "искажение рынка", гораздо более зловещее, чем любое из вмешательств, за которые ругают государство. Восстановление эффективности рынка, о которой мечтают ортодоксальные экономисты, могло бы произойти путем введения налога на рекламные расходы на уровне (f), определяемом в зависимости от силы излучаемого рекламного сигнала, с учетом прибыли-маржи (θ), дальности распространения (r), бюджета покупателей (y), стоимости сигнала (k) и меры информационного богатства соответствующей экономики (τ) ( Рисунок 8 ).

8 . Формула налога на деятельность по привлечению внимания, по мнению Йозефа Фалькингера

Паразитизм, асимметрия, эксплуатация

Конечно, очень мало шансов, что капитализм взорвется в полете из-за своей формалистской приверженности претензиям на эффективность, которые он отстаивает. Его природа имеет меньше общего с оптимальной организацией общего блага, чем с оппортунистическим паразитизмом. В своей книге "Дух животных: A Bestiary of the Commons" Маттео Паскинелли осуждает "цифровую идеологию", которая долгое время представляла сеть как горизонтальную сеть, состоящую из симметричных и фундаментально демократических отношений, в рамках которой хабы/агенты производят и обмениваются неривальными товарами, свободно и бесплатно, на эгалитарной основе, общая модель которой представлена как peer-to-peer. Вдохновляясь теорией паразита, сформулированной Мишелем Серресом в 1980 году, он подчеркивает, что понять цифровую мутацию капитализма можно, только выявив троичную структуру (а не бинарную, как в peer-to-peer), которая в основе своей асимметрична, и где нематериальный паразит извлекает избыток энергии (который может принимать форму труда, прибыли или либидинальных инвестиций), чтобы передать его третьей стороне, которая таким образом становится бенефициаром монопольного дохода. Он иллюстрирует свой анализ на примере недавней эволюции музыкальной индустрии: "P2P-сети, возможно, ослабили музыкальную индустрию, но излишек был перераспределен в пользу компаний, производящих новые формы аппаратного обеспечения [mp3-плееры, iPod] или контролирующих доступ к интернету [Verizon, Orange, Bouygues]." 30

В моделях, выдвинутых для описания экономики внимания, наблюдаются те же расхождения, которые Маттео Паскинелли заметил в сфере цифровых культур. В своем руководстве для менеджеров и маркетологов Джон Бек и Томас Дэвенпорт заманивают нас обещанием неизбежной АТТЕНЦИОННОЙ СИММЕТРИИ: "Если вы хотите получить хоть какое-то внимание, вы должны его оказать". 31 Гипотеза не лишена оснований: в рамках обмена лицом к лицу, например, во время диалога между друзьями, учебной ситуации или живого шоу, в целом верно, что внимание присутствующих взаимно усиливается и подпитывает друг друга.

Однако даже такой апологет цифровых технологий, как Майкл Голдхабер, признает, что подобная симметрия часто бывает иллюзорной. Во время лекции оратор вполне может стараться быть внимательным к тем, кто пришел его послушать, но от него до них существует лишь "иллюзорное внимание [. . .], которое помогает создать видимое равенство внимания", когда на самом деле явно преобладает асимметричная структура взаимодействия. 32 В новой экономике, гораздо больше, чем в старой, "не каждый может привлечь одинаковое количество внимания. Некоторые из нас - звезды, но большинство - просто фанаты" 33.

Это неравенство противопоставляет богатых и бедных, которые больше не определяются (только) денежными доходами, но и вниманием, дифференцированным в соответствии с тремя нюансами, предложенными немецким языком - Zuwendung: в каком