Американцы - Кей Уэбстер

Хотя кофе в Новом Свете начали пить еще в семнадцатом веке, в восемнадцатом чай был не менее популярным напитком. Американцы начали отдавать предпочтение кофе во время протестов против уже упоминавшегося «Чайного закона» 1773 года. Постепенно с этим напитком стали связываться социальные ценности и национальная идентичность. В 1830 году кофе пили в основном зажиточные американцы, но за последующие сто лет мировое производство этого продукта увеличилось, улучшилось качество обжарки и значительно упала цена. Теперь кофе пили и простые фермеры, и рабочие, потребление кофе на душу населения за столетие увеличилось более чем в три раза.

Сейчас большая часть американцев пьет кофе регулярно. По опросу, проведенному в 2024 году, больше 2/3 взрослых американцев (67 %) сообщили, что пили кофе за последние сутки. Исторически сложилось, что кофейни – больше, чем места, где продают кофе. Здесь работают, общаются, думают. Так, в США в кофейни – независимые или сетевые – люди приходят не только для того, чтобы получить заветный ароматный напиток. Сюда ходят на свидания, устраивают неформальные бизнес-встречи и просто работают за ноутбуком, учатся или читают книги. В среднем американец выпивает 2,7 кружки кофе в день. Для сравнения: средний россиянин ежедневно выпивает всего лишь около 0,8 кружки кофе. Различия в потреблении кофе на количестве только начинаются. Американская кофейная культура – особенная. И расскажут нам про нее несколько кружек кофе.

Джон – обычный рабочий парень. Он водит красный внедорожник и утром едет на заправку, где покупает черный кофе за два доллара. Точнее, покупает он стаканчик, а дальше наливает черный ароматный напиток в него сам из термоса с помпой или из диспенсера, который стоит рядом с автоматом для продажи газировки. Иногда он покупает кофе своей маме тоже, в ее стаканчик он добавляет кример со вкусом французской ванили и пакетик «спленды» – искусственного подсластителя.

Это – обычный кофе. Такой же вы получите и в любом американском дайнере – традиционном кафе. Только там обычно кофе вам будут продолжать подливать, пока вы сидите и едите. Большая часть американцев пьют именно такой «обычный» черный кофе: дома, на заправке, в дайнере… Часто в черный кофе добавляют кример, но что же это такое? Казалось бы, слово похоже на «cream» – сливки, но их там нет и не было никогда. Кример – чаще всего безлактозный сладкий продукт, который может продаваться как в порошке, так и в жидкой форме и может очень долго храниться. Делается он обычно из гидрированных растительных жиров и содержит кукурузный сироп и другие подсластители. Самые популярные вкусы – французская ваниль и фундук, но на полках магазина можно найти совершенно любой вкус, от сникерса и праздничного торта до «Друзей», «Бриджертона» и пина-колады.

С начала пандемии COVID–19 все больше американцев предпочитают пить кофе дома, поэтому за последние несколько лет продажи различных добавок вроде кримеров или пенок значительно выросли и достигли 5 миллионов долларов в 2024 году. В социальной сети TikTok по хэштегу #CoffeeTok можно найти огромное разнообразие креативных рецептов кофе, приготовленного дома. Не удивительно: за цену одного большого холодного капучино в кафе можно купить бутылку пенки, которой хватит надолго. А с этими продуктами можно получить практически свой любимый кофе, не выходя из дома и не тратясь на капучинаторы или специальные кофемашины.

В целом любовь американцев к «простому черному кофе», приготовленному в капельной кофеварке, уходит своими корнями в 1950-е годы – бум кухонных гаджетов и время налаживания массовых поставок кофейных зерен из Бразилии. В 1960 году потребление кофе в США достигло 7,25 кг на душу населения. Однако в 1970-е эта цифра значительно уменьшилась – до 2,7 кг, зато увеличилось потребление кафинированных газированных напитков.

Энни учится в университете. Каждый день перед парами она покупает в кафешке на кампусе холодный латте на овсяном молоке с карамельным сиропом. Она покупает его на «милбаксы», которые входят в ее студенческий meal plan, объединяющий столовую, ресторанчики и магазинчики на кампусе. Сладкие и холодные кофейные напитки – различные вариации колд-брю, фраппе и просто кофе со льдом – занимают значимое место в американском кофейном мире. Потребление холодных кофейных напитков растет, и молодежь отдает предпочтение именно им. Сумма, потраченная американцами на приобретение холодного кофе, увеличилась более чем в два раза по сравнению с 2016 годом и превысила 17,7 миллиона долларов.

Осенью наступает пора пампкин спайс латте – в нем, кстати, обычно нет тыквы, зато есть специи, которые традиционно кладут в тыквенный пирог. За этим напитком Сара, конечно, всегда бежит в «Старбакс». В США открыто почти 16 000 кофеен под этим брендом. А началось все в начале 1970-х годов в Сиэтле, где три выпускника университета Сан-Франциско открыли первую кофейню, в которой продавался кофе их собственной обжарки. Но по-настоящему все изменилось в 1994 году, когда «Старбакс» приобрели права на новый напиток – фраппучино. Этот напиток-десерт завоевал сердца покупателей и стал практически синонимом бренда. Огромное количество сезонных и «тайных» вариаций заставляет посетителей возвращаться снова и снова.

«Старбакс», пройдя путь от преимущественной продажи кофейных зерен до кофеен с огромным количеством разнообразных кофейных напитков, ознаменовал переход от второй к третьей волне американской кофейной культуры. Теперь мало просто хорошего кофе – спешелти и сетевые кофейни и даже заправки предлагают посетителям огромное количество лимитированных, сезонных, особенных напитков. Но главное, из-за чего «Старбакс» появляется в социальных сетях и в новостных лентах, – это их фирменные кружки. Последней одержимостью американцев стала кружка в виде мишки-баристы (bearista) в зеленой вязаной шапочке. Люди выстраивались в очереди с глубокой ночи, чтобы купить заветную кружку с трубочкой – она распродавалась за считаные минуты. В социальных сетях стали появляться бесчисленные посты с вариантами того, чем «заменить» заветного мишку. Чаще всего фигурировали баночки из-под меда – тоже в форме медведя.

Совсем иной подход к позиционированию своего бренда можно наблюдать у другого американского кофейного гиганта – Dunkin' Donuts. Да-да, именно кофейного, хотя у нас эта сеть ассоциируется в первую очередь с пончиками. И действительно, они есть даже в названии, но не везде – в США с 2019 года кафе сети убрали второе слово со своих вывесок. Там это, в первую очередь, кафе, куда приходят за напитками, и главный их конкурент не Krispy Kreme, а именно «Старбакс».

Кофе в «Данкине» продавали с самого его основания, ведь нужно