Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами - Джейсон Дель Рей

В любом случае, когда стало известно, что теперь PillPack уходит к Amazon, Макмиллон, один из самых влиятельных бизнесменов в мире, позвонил 32-летнему генеральному директору PillPack Ти Джей Паркеру и упрашивал его пересмотреть сделку с Amazon.

«Я думаю, вы приняли неправильное решение, – сказал Макмиллон, по словам человека, знакомого с ходом разговора. – Правильный покупатель – это мы».

Макмиллон извинился за то, что его компания неправильно вела процесс приобретения, и поклялся работать один на один с Паркером, чтобы довести сделку по продаже до конца, если собеседник откажется от сделки с Amazon. Разумеется, было уже слишком поздно. Как и в случае с битвой за Diapers.com Марка Лоре несколькими годами ранее, Amazon вырвала многообещающую компанию из рук Walmart. На этот раз это произошло в секторе здравоохранения – отрасли стоимостью 4 триллиона долларов, которую каждая из компаний надеялась изменить так же, как десятилетия назад они впервые сделали с розничной торговлей.

Драка за таблетки

В 1978 году, когда Дуг Макмиллон еще ходил в школу в Джонсборо (Арканзас), Walmart открыла свой первый аптечный пункт, а также отделы автозапчастей и ювелирных изделий, начав тем самым двигаться к формату «все в одном», который окончательно оформился с появлением суперцентров десять лет спустя. К тому времени, когда Макмиллон занял пост генерального директора, его компания открыла тысячи аптечных пунктов и превратилась в третьего по величине игрока в сфере фармацевтики, уступая лишь Walgreens и CVS. Аптеки давали потребителям еще один повод посетить магазины Walmart и побродить по лабиринту торговых рядов суперцентра до или после получения рецептурного лекарства в каком-нибудь закутке магазина.

В то же время начались перемены в существовавшей уже десятилетия нише аптек, рассылающих заказы по почте. Когда-то Amazon владела большой долей в онлайн-ретейлере Drugstore.com, который поднялся и рухнул в начальную эпоху интернета Web 1.0. Но теперь в этом секторе стали появляться новые игроки, стремящиеся облегчить покупку и получение рецептурных препаратов в режиме онлайн. Одной из таких молодых компаний была PillPack, основанная в 2013 году и вышедшая на биржу уже в следующем году. Ти Джей Паркер, сын фармацевта из Нью-Гэмпшира, объединился с соучредителем-технарем по имени Эллиот Коэн, с которым познакомился на хакатоне[85] Массачусетского технологического института.

Их совместное представление о концепции деятельности выглядело довольно простым: максимально облегчить жизнь десяткам миллионов американцев, ежедневно принимающим несколько лекарств от хронических заболеваний; нужно упростить покупку препаратов через интернет и помочь отслеживать, что и когда принимать. PillPack расфасовывала лекарства по небольшим упаковкам в соответствии с тем, в какое время и в какой день потребитель должен их принимать; тем самым клиенты, употребляющие по нескольку таблеток в день, избавились от одной стрессовой проблемы. К 2017 году компания PillPack отказалась от готового программного обеспечения и стандартных компьютерных систем, использовавшихся ранее в работе, и перешла на собственную систему, которая значительно упростила управление онлайн-аптекой по сравнению с управлением традиционными аптеками в физическом мире.

Walmart обратила на это внимание. Интересен был и сам бизнес компании PillPack, но еще сильнее привлекал способ ведения бизнеса. Программное обеспечение PillPack и другие технологические наработки выглядели особенно привлекательными для простых пользователей, сталкивающихся с неудовлетворительными IT-системами Walmart Pharmacy.

«Никакой космической техники у них не было, – говорил мне один бывший руководитель подразделения Walmart Health. – Все, что у них имелось, могла сделать и Walmart. Просто Walmart не собиралась это делать».

До 2017 года руководители PillPack уже встречались с потенциальными партнерами, чтобы обсудить крупные коммерческие соглашения. Одним из них была компания Walmart. После нескольких месяцев нерегулярных переговоров менеджер из Walmart Лори Флис задала основателям PillPack вопрос: может быть, мы просто купим вас? Хотя предприниматели считали, что у них есть четкий путь к созданию долговременной, стабильной, независимой компании, они понимали, что это потребует больших капиталовложений и имеющихся у них банковских средств явно не хватит. Создатели PillPack по-прежнему не были уверены, что продажа – это правильный путь (они считали, что при необходимости смогут привлечь дополнительный венчурный капитал), однако дали знать Флис и команде, что, безусловно, открыты для обсуждения этой идеи.

Летом того года Паркер отправился в Нью-Джерси, чтобы встретиться с Марком Лоре, главой подразделения электронной торговли Walmart, который в течение нескольких месяцев то появлялся, то исчезал из поля зрения. Отвергнув несколько низких предложений, Паркер сказал ему, что совет директоров стартапа не станет даже обсуждать суммы меньше 500 миллионов долларов (при этом в ходе последнего раунда венчурного финансирования PillPack оценили примерно в 300 миллионов долларов). Вскоре после этого Флис уведомила Паркера, что стороны слишком далеки друг от друга в вопросе справедливой цены покупки, но им следует не расходиться и держать в уме возможность разумного коммерческого соглашения. В самом конце года Флис снова вышла на связь и сказала, что, по ее мнению, стороны все-таки могут договориться.

Паркер действительно был заинтересован в сделке. Но банкир, которого компания наняла для помощи в организации процесса потенциальной продажи, счел необходимым обратиться и к другим претендентам. В первую очередь речь шла о некоем технологическом гиганте из Сиэтла, который, казалось, наконец-то готов войти в нишу онлайн-аптек. В конце 2017 года Паркер и его соучредитель Коэн вылетели в Сиэтл, чтобы представить потенциальное приобретение большому числу менеджеров Amazon. В эту группу входил и Дуг Херрингтон, бывший глава отдела товаров повседневного спроса и продуктов питания, который впоследствии стал управлять всей розничной торговлей Amazon в Северной Америке. Кроме того, Amazon подумывала о создании собственной онлайн-аптеки, и сотрудники этой зарождающейся команды также собрались в конференц-зале, чтобы послушать предпринимателей.

К несчастью для Паркера и Коэна, их презентация не имела успеха, и Херрингтон с компанией намекнули, что, возможно, им удастся создать онлайн-аптеку самостоятельно. Amazon, подобно многим другим новичкам, пытавшимся проникнуть на рынок рецептурных препаратов, считала, что ей требуется ориентироваться на покупателей, которые оплачивают лекарства деньгами, потому что могущественные посредники в отрасли, называемые операторами лекарственных льгот (PBM)[86], осуществляли жесткий контроль над тем, чьи клиенты могут, а чьи не могут использовать страховку для оплаты рецептурных препаратов. В пользу компании сыграло и появление планов страхования с высоким минимумом[87].

«Давайте вообще избавимся от проблемы страхования и построим то, что понравится покупателям, – для тех двадцати процентов, которые должны или могут платить деньгами, – так вспоминал внутренние обсуждения Грег Грили, бывший глава Amazon Prime. – Тогда речь шла лишь о том, когда мы расставим приоритеты. Мы собирались это построить».

Когда один крупный претендент, казалось бы, отпал,