Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

чтобы создать законы, регулирующие важные вопросы[19] – от климата и вырубки лесов до сохранения океанов и биоразнообразия. Эти правила задают ориентиры для компаний, сообществ и отдельных людей. Нередко они напрямую влияют на бизнес и торговлю.

Экономика

Пандемия COVID-19 и связанные с ней ограничения замедлили глобальный экономический рост. Пока темпы восстановления остаются неясными. Одни страны уже выходят из кризиса, другие все еще догоняют. По словам на тот момент президента Всемирного банка Дэвида Малпасса, такое неравенство может помешать международным инициативам, в том числе в борьбе с изменением климата[20].

Социокультурные вопросы

Изменения в структуре населения и рабочей силы влияют на то, как компании ведут дела и кого нанимают. Во многих странах население стремительно стареет. По данным ООН за 2017 год, людей старше 60 лет стало 962 миллиона – более чем вдвое больше по сравнению с 1980 годом, когда их было 382 миллиона. К 2050 году ожидается рост этой группы до примерно 2,1 миллиарда человек.

Еще одна важная проблема – растущее неравенство. Во многих странах богатые продолжают богатеть, а бедные становятся только беднее. Доступ к здравоохранению и образованию во многом зависит от региона проживания и социального положения человека[21].

Рыночные условия

Многие надеются, что свободные рынки и международная торговля укрепят экономики разных стран. Среди их преимуществ – новые возможности для работников, компаний и потребителей по всему миру. Предполагается, что рост экономики поможет бороться с бедностью и повысит стабильность и безопасность жизни для широких слоев населения[22].

Современные рынки с низким порогом входа создают более равные условия для новых участников. География уже не играет такой роли, как раньше. Но при этом возрастает значение местных особенностей.

Перемены уже на горизонте

Все эти факторы вызывают изменения, которые отражаются в модели омнидома. На рисунке 3.2 изображена ромбовидная модель 4П. Перемены влияют на то, как предприятие работает, борется с противниками и взаимодействует с покупателями.

Рисунок 3.2. Модель 4П

Компания Fujifilm – гигант в индустрии фототехники – в свое время оказалась в сложной ситуации, не успев вовремя перейти в цифровую эпоху. Это едва не привело к ее краху. Однако маркетологи нашли выход: компания изменила направление и сосредоточилась на разработках для медицины и косметологии[23].

Некоторые компании не только адаптируются, но и активно наступают на своих конкурентов. Пример – Промышленно-торговый банк Китая (ПТБК), созданный в 1984 году. Он стремительно развивался и в 2007 году обогнал Citibank – тогдашнего лидера банковской отрасли – по объему активов. С тех пор ПТБК остается крупнейшим банком мира[24].

В значительной степени успехи Fujifilm и ПТБК связаны с их стремлением к росту, который выходит за рамки простого предложения уникальных продуктов и услуг. Американский исследователь Ричард Д’Авени утверждает, что традиционный подход к достижению конкурентного преимущества неэффективен в условиях агрессивной рыночной среды[25].

Конкуренция под влиянием внешних факторов

Чтобы разобраться в вопросе сотрудничества в современном изменчивом мире, рассмотрим роль противника в модели 4П. Подумайте, почему компаниям важно взаимодействовать как с прямыми, так и с косвенными конкурентами. Начнем с принципов партнерства, а затем перейдем к тому, что нужно учитывать при поиске баланса между конкуренцией и кооперацией.

На примере автопрома мы уже увидели, что даже сильные соперники могут временно объединяться. Есть и другие примеры – например, Samsung и Apple. Эти две компании сотрудничают: Samsung поставляет Apple безрамочные Super Retina OLED-экраны для iPhone X в обмен на информацию о поставщиках. В итоге обе стороны выигрывают: Samsung получает доступ к знаниям, которые помогают улучшать продукцию[26].

Вот три основные причины, по которым организации сегодня идут на сотрудничество:

• В одиночку справиться с внешними вызовами трудно. Совместно компании делятся опытом, становятся сильнее и быстрее решают задачи.

• Отдельной фирме может не хватать финансовых ресурсов для преодоления крупных трудностей. Объединяя усилия, компании делят затраты.

• Вместе легче создать общее решение – например, отраслевой стандарт или платформу. Это помогает всем укрепиться на рынке, а не вести обычную игру с нулевой суммой.

Хотя партнерство дает преимущества, у каждой компании остаются собственные цели. Изучая предпринимательский маркетинг, важно учитывать особенности современной конкуренции. Ниже – ключевые моменты.

• Нужно как можно раньше сформировать отличительное качество. Сегодня мало просто выделяться – необходимо развивать уникальные особенности, например в корпоративной культуре или управлении[27].

• Требуется постоянное развитие навыков. Компании должны укреплять как базовые умения (например, управленческие), так и более сложные (инновационность, руководство и работа с клиентами). Такие навыки формируют ключевые компетенции[28].

• Возрастает роль нематериальных ресурсов. Их труднее скопировать, чем материальные, а формируются они дольше. Поэтому инвестиции в нематериальные ресурсы – в том числе человеческий капитал – критически важны для успеха.

• Стратегия должна быть подкреплена корпоративными правилами. План действий компании должен соответствовать актуальной макроэкономической ситуации, конкурентной обстановке и ожиданиям клиентов. Правила организации не должны противоречить стратегии – напротив, они должны ее поддерживать.

• Исполнители должны оставаться продуктивными. Все бизнес-процессы должны быть организованы рационально, с максимальной отдачей от ресурсов. Продуктивность – не то, чем можно жертвовать. Ее можно оценивать как с помощью финансовых показателей, так и по нефинансовым критериям (уровень лояльности покупателей, качество продукта и работоспособность сотрудников)[29].

• Зона конкуренции должна быть четко определена. Компаниям важно понимать, в какой сфере они конкурируют и чем могут выделиться. Область конкуренции может меняться при изменениях в бизнес-среде, и бизнес должен быть готов адаптироваться.

Будущее конкуренции

По мере усиления изменений в макросреде, конкуренция становится сложнее, так как переменных все больше, а предсказать их все труднее. Ниже – ключевые тенденции, на которые стоит обратить внимание.

Цифровизация

Главным инструментом в конкурентной борьбе станут цифровые технологии и данные. Они позволят быстро получать точную информацию о рынке, конкурентах и клиентах. Это обеспечит компаниям возможность быстро корректировать стратегии и принимать взвешенные решения.

Менее снисходительные игроки

Экономика совместного потребления становится все популярнее. На рынок выходят молодые, гибкие стартапы, отличающиеся от традиционных компаний. Новое поколение обладает развитыми цифровыми компетенциями, а их продукты часто дешевле, доставка быстрее и служба поддержки лучше. Благодаря этим умениям новички легко будут перемещаться между сегментами и отраслями[30].

Равные условия игры

Соцсети уравняли шансы – теперь любой может оказаться в центре внимания. Они предлагают новые способы платного продвижения с использованием визуального контента, почти не подвергшегося обработке, что создает ощущение естественности. Благодаря этой тенденции многие влиятельные фигуры, чья внешность и поведение не соответствуют привычным стандартам, стали новыми ролевыми моделями[31].

Когда у всех одинаковые стартовые условия, компаниям