Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Добавление предпринимательских элементов в профессиональную среду может дать серьезные преимущества. Пример – Google, где сотрудникам разрешили тратить 20 % рабочего времени на собственные идеи. Так появились Gmail, Google Maps и AdSense[11].

Такой подход называют внутренним (корпоративным) предпринимательством. Он сочетает соблюдение правил с возможностью экспериментировать. Аудиторская компания PwC, например, дала сотрудникам больше свободы, позволив им развивать свои сильные стороны. Это помогло удержать и привлечь ценных специалистов[12].

Рисунок 2.2. Сдвиги: к большему профессионализму, к большему предпринимательству

По данным журнала Harvard Business Review, почти все успешные компании развивались не равномерно, а с помощью «прыжков веры» и внедрения инноваций[13]. Если полагаться только на профессиональный подход, можно добиться стабильности и улучшений, так как мерой успеха будут финансовые показатели. Этот осторожный подход не способствует долгосрочному росту рыночной стоимости компании, ведь без нововведений она потеряет актуальность. А стоимость компании важна для инвесторов.

Предпринимательский дух тесно связан со способностью замечать возможности и находить способы их реализовывать. Зачастую он идет рука об руку с креативностью и новизной.

Конечно, немного бюрократии необходимо для повседневной работы. Но как показал опрос Harvard Business Review, 7000 опрошенных руководителей отметили рост бюрократизации до 2017 года. Чтобы двигаться вперед, важно сокращать количество согласований и дать дорогу инновациям[14].

Значит, нужно стремиться к балансу между профессионализмом и предпринимательством. Профессионалы, привыкшие к четкому следованию правилам, должны научиться предпринимательской решимости идти на просчитанные риски. Иначе говоря, они должны использовать предпринимательские принципы для создания ценности внутри компании. А культура внутреннего предпринимательства позволяет сотрудникам развивать такие навыки, что положительно сказывается на управлении брендом[15].

То есть важно создавать благоприятную для творчества среду, в которой рождаются и поддерживаются полезные идеи. При этом нужно уметь оценивать их техническую реализуемость, выбирать лучшие и превращать их в инновационные решения, ценные и для клиентов, и для бизнеса. Пример – Кертис Карлсон, который ввел у себя в компании программу Champion. В рамках нее идеи оценивались по четырем критериям: необходимость, метод, соотношение затрат и прибыли, а также конкурентное преимущество. Благодаря этому подходу были созданы технологии HDTV и Siri[16].

Никто не может полагаться только на профессиональный подход в динамичной бизнес-среде. Компаниям нужна стратегическая гибкость. Один из способов ее достичь – внедрить предпринимательское мышление на уровне руководства. Менеджеры должны поддерживать рабочие процессы, но быть готовыми быстро адаптироваться, если условия изменятся. Только так можно обеспечить устойчивое развитие.

Важно помнить: одного только сочетания двух подходов в маркетинге недостаточно. Чтобы процветать в этом изменчивом мире, предпринимательские и профессиональные методы нужно внедрять и в другие отделы компании. Только тогда потенциал будет раскрыт по-настоящему. Но об этом – в следующей главе.

Основные выводы

• Профессиональный маркетинг делает ставку на порядок и пошаговое выполнение задач.

• Его сильные стороны: понимание бизнес-моделей, грамотное управление ресурсами, четкая координация деятельности, эффективная совместная работа, коммуникации, знание продукта и клиентская поддержка. К лучшим практикам можно отнести беспристрастность, уважение, ответственность, добропорядочность и дисциплину.

• Слабые стороны профессионального маркетинга: низкая скорость реакции, чрезмерная бюрократия, закостенелость, мышление наемного работника, следование шаблонам и ориентация на чужие действия вместо собственных.

• Предпринимательский подход включает в себя умение замечать проблемы, принимать решения, нести за них ответственность и сотрудничать с другими.

• Чтобы преуспеть, компании нужно найти баланс между этими двумя подходами и адаптировать их к своим потребностям.

Глава 3

Переосмысливая конкуренцию

Сотрудничество ради устойчивости

Если вы поедете на своем электрическом Renault Zoe по основным трассам Европы, то без проблем зарядитесь во Франции, Нидерландах или Германии. Эти страны лидируют в регионе по числу зарядных станций. Их соседи пока отстают, но стараются удовлетворить растущий спрос на электротранспорт. Сейчас в странах ЕС установлено более 300 тысяч зарядных станций, и их количество планируют увеличить в ближайшие годы[17].

Там, где уже есть подходящая инфраструктура, подзарядка автомобиля – не проблема. Но если копнуть глубже, становится ясно, что создание такой сети потребовало огромных усилий. Особенно это касается Европы, где работа над планом развития зарядных станций началась задолго до того, как они появились на улицах.

Важно отметить, что это не было чьим-то индивидуальным решением. Создание быстрой и мощной зарядной инфраструктуры требует огромных ресурсов. С такой задачей одной компании не справиться.

Поэтому несколько лет назад автопроизводители из разных стран сплотились, чтобы развивать в Европе инфраструктуру для электромобилей. BMW Group, Daimler AG, Ford и Volkswagen Group, Audi и Porsche объединили свои ресурсы[18] и разработали план строительства зарядных станций для своих будущих электромобилей. Это должно было не только сделать электротранспорт более популярным, но, как следствие, повысить его продажи у всех участников.

Такое партнерство – хороший пример того, как компании (и особенно маркетологи) могут двигаться вперед. Посмотрите, кто участвовал в проекте. «Разве они не конкуренты?» – спросите вы. Да, без сомнений. «Но они объединились, чтобы создать общее решение, которое будет полезно для достижения их индивидуальных целей?» И снова – да!

Рисунок 3.1. Внешние силы модели омнидома

Добро пожаловать в актуальную бизнес-среду. Времена изменились и продолжают меняться. Чтобы оставаться конкурентоспособными, компаниям нужно разумно сотрудничать даже со своими конкурентами.

У такой стратегии, конечно, есть ограничения. Чтобы лучше понять, как бизнес балансирует между конкуренцией и сотрудничеством, посмотрим на внешние силы, которые на это влияют (см. рисунок 3.1). Мы снова обратимся к модели омнидома и подробнее изучим раздел «Внешние силы». Нас интересуют так называемые 5Ф – пять ключевых факторов этих изменений.

Почему маркетинг меняется

Рассмотрим пять причин, по которым меняется конкурентная среда. Это – технологии, политика и законы, экономика, социокультурное влияние и рыночные условия. Пройдемся по каждому пункту.

Технологии

Создание электромобилей – одно из самых заметных технологических достижений последнего столетия. И индустрия не собирается останавливаться: достаточно вспомнить беспилотные автомобили. Такие разработки сближают компании. Современные автомобили – это результат сотрудничества множества производителей, поставщиков и партнеров. Технологии также открывают более экологичные пути развития – важный момент для отрасли, которую часто обвиняют в загрязнении окружающей среды.

Но влияние технологий этим не ограничивается. Искусственный интеллект, большие данные, создание языковых моделей, дополненная реальность, робототехника и машинное обучение затрагивают самые разные сферы общества. Интернет вещей, блокчейн, 3D-печать, а также стриминговые сервисы меняют не только бизнес, но и повседневную жизнь потребителей.

Политика и законы

Во многих странах власти объединили усилия,