Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

• Управление ресурсами. Профессиональный маркетинг помогает определить, какие ресурсы требуются для эффективного взаимодействия с покупателями.

• Координация деятельности внутри компании. Профессиональные команды выстраивают работу между отделами так, чтобы все шли в одном направлении.

• Организация совместной работы. Все процессы формализованы: у каждого участника – четкая зона ответственности, без дублирования и конфликтов.

• Коммуникация. Профессиональная команда умеет эффективно выстраивать внутреннее и внешнее взаимодействие, делая продукт узнаваемым и привлекательным.

• Знание продукта. Команда хорошо разбирается в характеристиках товара, знает его преимуществах и может объяснить, как им пользоваться.

• Поддержка клиентов. Профессиональный маркетинг включает обратную связь, работу с жалобами, поддержку повторных покупок, услуги по кросс- и перепродажам, консультации и работу с клиентской лояльностью.

К этим навыкам добавляются и определенные ценности, присущие сильным профессиональным командам:

• Объективность. Решения принимаются без влияния личных взглядов и предпочтений – только на основе фактов. В них нет места частным интересам или предвзятому отношению.

• Уважение. Успешные маркетологи ценят мнение коллег и клиентов, а также соблюдают корпоративные правила и ценности.

• Ответственность. Профессиональная команда постоянно отвечает за все свои слова и действия, связанные с задачами.

• Добропорядочность. Профессионалы ведут себя грамотно и этично, как внутри компании, так и при общении с покупателями и партнерами.

• Дисциплина. Профессиональные маркетологи сосредоточены на задачах, используют рабочее время эффективно и не отвлекаются на личные дела.

Несмотря на наличие впечатляющих достоинств профессионального подхода, для сохранения баланса в обсуждении нельзя не отметить несколько распространенных недостатков:

• Низкая скорость реакции. Лидеры и их стиль руководства могут годами оставаться неизменными, даже если ситуация требует обновления. Это тормозит общий прогресс и отрицательно влияет на корпоративную культуру и настрой сотрудников[6].

• Сложность в запуске новых процессов. Долгая подготовка и утверждение регламентов затягивают их внедрение. В быстро меняющейся среде это опасно.

• Закостенелость. Из-за чрезмерной забюрократизированности компания может не заметить важные возможности.

• Мышление наемного работника. Сотрудники часто воспринимают свою работу как строго ограниченное по времени обязательство. Просить их задержаться после работы бывает непросто.

• Негибкие приоритеты. Следование устоявшимся правилам мешает быстро реагировать и менять приоритеты. Из-за чего упускаются многообещающие возможности и компания начинает отставать от конкурентов[7].

• Реактивность. Такие команды чаще следуют за трендами, чем создают их. Это снижает шансы занять лидирующую позицию.

Предпринимательский подход

Теперь перейдем ко второму подходу, который лучше всего иллюстрирует история приложения, о котором говорилось в начале главы. В массовом восприятии слово «предприниматель» ассоциируется со стартапами, риском и нестандартными решениями, которые могут привести как к успеху, так и к провалу. Начнем с самого понятия.

На протяжении десятилетий визионеры используют любые открывающиеся возможности. Они осознают риски, но готовы действовать. Такой подход требует решительности и готовности брать на себя ответственность. Предприниматель видит слабые места, быстро принимает решения и умеет работать с разными контрагентами. Из этого объяснения можно выделить три ключевые черты предпринимателя:

• чуткость к возможностям (искатель возможностей) – умение замечать потенциально выгодные направления;

• готовность рисковать (авантюрист) – способность действовать даже в условиях неопределенности;

• умение работать в команде (командный игрок) – способность договариваться и строить партнерские отношения.

Далее мы подробнее разберем эти качества и их значение для современного маркетинга.

Искатель возможностей

Такой человек умеет адаптироваться к ситуации и видеть в ней плюсы. Он не зацикливается на негативе, который может отвлечь от поиска перспектив[8].

Авантюрист

Новое всегда связано с неопределенностью. Предприниматель-авантюрист оценивает обстановку, свои ресурсы и вероятность провала. Он принимает решение, взвесив все риски.

Командный игрок

Понимает, что одному справиться трудно. Он привлекает специалистов, способных выполнить задачи, с которыми он сам не разберется.

Предпринимательская модель маркетинга

Опираясь на наше описание предпринимательства, можем перейти к его применению в маркетинге. Все начинается с обнаружения возможности. Затем следует креативный процесс: разрабатывается решение, которое может заинтересовать клиентов. Важно точно определить, кому оно нужно, подчеркнуть его отличия и обозначить, почему им стоит воспользоваться. Основа – конкурентные преимущества.

Маркетологи должны уметь превращать идеи в ценности.

Эти ценности могут быть разными. Для компании – это рост прибыли. Для инвесторов – увеличение стоимости бизнеса и дивидендов. Для покупателей – решение их проблем.

Готовность рисковать – значит делать то, чего никто раньше не пробовал. Это важный признак стремления выделиться. Но насколько необходимы отличия, настолько же важно убедиться, что спрос на продукт действительно есть. Тогда решение должно быть подкреплено рекламой и продажами как онлайн, так и офлайн.

Отдел продаж должен понимать, кто целевая аудитория и как представить ей предложение (и бренд) на фоне конкурентов. Важно четко понимать, в чем суть продукта и какие сопутствующие услуги он предлагает. Кроме того, нужно поддерживать имидж бренда.

Благодаря партнерству можно преодолевать трудности. Например, Target и Starbucks объединились, чтобы сделать поход за покупками более приятным[9]. В магазинах Target начали продавать товары Starbucks, а кофейни Starbucks открылись в торговых центрах Target. В результате аудитория каждой из компаний расширилась.

Рисунок 2.1. Модель предпринимательского маркетинга

Таким образом, у предпринимательского подхода в маркетинге есть три ключевых элемента: позиционирование, отличия (дифференциация) и бренд. Указанные элементы связаны между собой и влияют на принятие решений. Эта взаимосвязь отражена на рисунке 2.1.

Люди с разными предпринимательскими качествами склонны концентрироваться на определенных областях. Искатели возможностей тяготеют к позиционированию, которое относится к работе с клиентами. Авантюристы занимаются дифференциацией – часть управления продуктом. Командные игроки сосредоточены на бренде – его создании и развитии.

Сравнение профессионального и предпринимательского маркетинга

Теперь, когда мы рассмотрели оба подхода, можно ли сказать, какой из них лучше? Не все так просто. В одних ситуациях важнее гибкость и смелость предпринимательского подхода, в других – четкие процессы и структура профессионального. Посмотрим, в чем их различия и как они могут работать вместе.

В стартапах часто заметен дух предпринимательства, но по мере роста им становится все труднее развивать профессиональные навыки. Многие из них долго не могут выстроить системную работу.

Например, проект Pretty Young Professionals был создан группой коллег из консалтинговой компании McKinsey. Они хотели помочь женщинам-предпринимателям находить ресурсы для бизнеса и даже заинтересовали инвесторов. Но, несмотря на дружеские отношения, команде не удалось выстроить профессиональное управление. Через 11 месяцев стартап закрылся из-за внутренних разногласий [10].

Очень часто компании быстро прекращают работу именно из-за нехватки профессионализма или предприимчивости. Это особенно актуально для малых и средних предприятий (МСП). Поэтому процент банкротств в этом сегменте так велик.

Рисунок