Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Мы рассматриваем маркетинг как способ взаимодействия с быстро меняющимся рынком. Если маркетинг внутри компании развивается медленнее, чем сам рынок, то организация теряет преимущество. Получается парадокс: маркетинг перестает быть эффективным именно там, где он должен быть максимально адаптивным. Это хорошо иллюстрирует рисунок 1.2.

Несогласованность маркетингового и финансового отделов

Это слепое пятно часто приводит к разобщенности между командами. Маркетологи могут сосредоточиться на нефинансовых задачах – например, повышении узнаваемости бренда, формировании определенного образа компании и донесении ценности до клиентов. Но все это может казаться малозначимым для финансистов, которым сложно оценить, какую пользу это приносит в денежном выражении.

Финансовый отдел может прямо спросить: сколько прибыли принесет вложение в маркетинг и когда? Часто маркетологам сложно дать точный ответ, особенно если они не привыкли думать в категориях дохода, в отличие от финансистов, для которых это основной ориентир.

Напряженные отношения между отделами маркетинга и продаж

Когда маркетологи и продавцы не до конца понимают задачи друг друга, их взаимодействие становится нестабильным. Иногда они отлично ладят, а иногда – грызутся как кошка с собакой.

Слабая связь онлайн- и офлайн-маркетинга

Многие традиционные компании вышли в цифровую среду. В то же время онлайн-бизнесы открывают физические точки, чтобы упрочить свое положение на рынке. При этом некоторые чисто цифровые компании продолжают успешно конкурировать. Что же ждет тех, кто остается только в офлайне? Если фирма не представлена в интернете, велика вероятность, что она вскоре исчезнет и с рынка. Поэтому важно показывать свои продукты и услуги не только в шоурумах, но и онлайн.

Пренебрежение человеческим капиталом

Это слепое пятно проявляется уже на этапе найма. Недостаточно просто привлечь людей, которые выполняют задачи по инструкции. Успешные компании строятся на сотрудниках, которые увлечены своим делом и работают с отдачей. Идеальные кандидаты – это не просто исполнительные люди. Они должны быть инициативными, трудолюбивыми и творческими.

Уходит эпоха людей с мышлением наемного работника – тех, кто хочет работать только по будням от звонка до звонка, строго следовать должностным обязанностям и не готов делать ничего сверх необходимого минимума. Поэтому отделы по подбору персонала должны искать талантливых и увлеченных людей, чьи личностные ценности совпадают с духом и культурой компании.

Недостаток человечности в маркетинге

Раньше иногда можно было услышать, что маркетинг безответственно использовался исключительно ради блага компании, без учета интересов клиентов, работников или общества в целом. При таком подходе маркетинг превращается в инструмент получения прибыли и давления, а не взаимной пользы.

Сегодня некоторые компании пытаются встроить социальную повестку в свою модель, чтобы выглядеть более человечными. Они внедряют элементы КСО (корпоративной социальной ответственности), но зачастую – лишь ради репутации, прикрывая ими внутренние проблемы.

Однако такой подход не работает в долгосрочной перспективе. Искусственная КСО быстро теряет доверие. Маркетологи должны помнить, что их работа – не просто продвигать продукт, а отражать более высокие ценности организации.

Предпринимательский маркетинг предлагает решение всех этих проблем. Он объединяет разные функции, позволяет лучше отслеживать перемены в макросреде и связывает маркетинговые действия с общей стратегией бизнеса. Это помогает наладить взаимодействие между отделами и сделать их усилия согласованными. Кроме того, такой подход помогает привлекать тех, кто способен работать в атмосфере сотрудничества и инициативы. Он дает компании возможность осознанно заявить о своей роли в обществе и продемонстрировать сознательность не на словах, а на деле.

В следующих главах мы подробно рассмотрим, как перейти от традиционного маркетинга к предпринимательскому. Разберем, как меняется среда, в которой работают компании, и как это влияет на клиентов, конкуренцию и сам бизнес. Вы узнаете, как использовать предпринимательское мышление и современные маркетинговые инструменты в реальных условиях и как должна быть устроена компания, чтобы быть готовой к будущему. Мы будем постоянно обращаться к модели омнидома – она поможет нам лучше ориентироваться в этом переходе. В результате вы получите не только общее понимание возможностей вашей организации, но и конкретные идеи, как справляться с трудностями и стать уверенным лидером в меняющемся мире.

Глава 2

От профессионального маркетинга к предпринимательскому

Основные элементы модели омнидома

В 2010 году появилась платформа для обмена фотографиями, сделавшая акцент на создании социальной сети вокруг визуального контента. Всего через два месяца приложение смогло похвастаться миллионом загрузок.

Соцсеть быстро развивалась, подстраиваясь под новые тренды: со временем появились сторис и короткие видео – рилс. На фоне насыщенного рынка социальных сетей сервис остается лидером, сосредоточившись на четырех ключевых направлениях: создание контента, видео, шопинг и личные переписки. В 2022 году его стоимость достигла 100 миллиардов долларов США, что сделало его самым прибыльным вложением материнской компании, окупившимся более чем в 100 раз.

Что из этого следует? Возможно, главный вывод – в быстро меняющемся мире нельзя полагаться только на жесткие, формализованные подходы.

Чтобы добиться успеха, бизнесу нужно быть готовым к частым и резким поворотам. Такая гибкость может привести к стремительному росту и доминированию на рынке.

Этот быстрый, гибкий стиль мышления идет вразрез с традиционным, более профессиональным методом, который до сих пор преобладает в маркетинге. Раньше компании могли спокойно разрабатывать планы, расписывать этапы и двигаться вперед. Такой подход казался целесообразным – особенно в эпоху до интернета, когда рынок был более стабильным.

Сегодня же такой профессиональный маркетинг сталкивается с серьезными рисками. Главный из них – неспособность быстро реагировать на изменения спроса. В условиях динамичного рынка, если компания цепляется за прежний план, она может не достигнуть поставленных целей.

Противостояние традиционного, профессионального, и предпринимательского подходов в маркетинге – ключевая тема этой главы. Мы рассмотрим, что стоит за каждым из них. Важно понимать, какой метод подходит именно вам и как его использовать для устойчивого роста и развития.

Профессиональный маркетинг

Под профессиональным маркетингом зачастую понимается склонность к формальности и бюрократии. В традиционных компаниях, где обязанности строго распределены, от сотрудников ожидается работа в рамках своей зоны ответственности. В таких условиях совместные инициативы требуют множества согласований[4].

Из-за этого маркетинговый отдел привыкает действовать строго по регламенту. Перекрытие функций встречается редко, а многозадачность оказывается скорее исключением.

У этого подхода есть сильные и слабые стороны. Сначала – о плюсах.

Преимущества и недостатки профессионального маркетинга

В истории маркетинга можно найти плеяду успешных компаний, следовавших профессиональному образу мышления. Вот несколько основных преимуществ такого подхода:

• Понимание бизнес-моделей. Профессионалы хорошо понимают, в чем ценность продукта, где и как он приносит прибыль. Например, Netflix разработал успешную модель, благодаря