Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Кроме того, цифровые технологии упростили взаимодействие между отделами внутри компании. Предпринимательский маркетинг объединяет усилия с финансами, ИТ и операционной частью бизнеса. Он вдохновляет лидеров и сам становится драйвером стратегических инициатив. Такой подход ускоряет инновации и помогает быстро реагировать на перемены. В результате компания становится ценнее – как для сотрудников, так и для инвесторов.

Если вам кажется, что все это напоминает подход настоящего предпринимателя, то вы правы. Такой маркетинг поддерживает инициативу, поощряет риск и ориентирован на результат[1]. Он постоянно ищет, как можно сделать лучше и эффективнее[2]. В нем заложен огромный потенциал, и вы можете использовать его в полной мере.

Благодарности

Авторы благодарят за неоценимую поддержку всю управленческую команду MarkPlus и особенно ее лидеров: Майкла Хермавана, Тауфику, Виви Джерико, Айвена Сетиавана, Энца, Эстанье Римадини и Йосанове Савитри.

Отдельное спасибо Ричарду Нэррамору – за его терпение, преданность и поддержку на всем пути от идеи до публикации книги. Без него она бы не состоялась.

Также мы благодарим редакционную команду издательства Wiley за внимательное сопровождение на каждом этапе: Анджелу Моррисон, Дебору Шиндлер, Сьюзан Герати и Рене Кэролайн. Особая благодарность Кевину Андерсону и его команде из Kevin Anderson & Associates – Эмили Хиллебрад, Аманде Айерс Барнет и Рейчел Хартман – за то, что помогли сделать каждую главу более ясной и доступной.

Мы признательны сотрудникам института MarkPlus, которые почти два года помогали с исследованиями, участвовали в мозговых штурмах и подготовили множество полезных материалов: Ардхи Ридвансйаху, Джованни Пануджу и Тася Фадилла.

Также мы хотим поблагодарить World Marketing Summit и следующие организации, входящие в Asia Marketing Federation и Asia Council for Small Business (ACSB):

Организации-члены Asia Marketing Federation

Организации-члены Asia Council for Small Business (ACSB):

Глава 1

Модель омнидома

Целостный взгляд на предпринимательский маркетинг

Быстро меняющаяся бизнес-среда, особенно после пандемии COVID-19, требует нового, более целостного маркетингового подхода – такого, который станет прочной основой при столкновении с вызовами как сейчас, так и в будущем. В этой главе мы рассмотрим ключевые элементы нового направления – предпринимательского маркетинга.

Чтобы упростить понимание, мы будем использовать модель омнидома (см. рисунок 1.1). Она отражает наше представление о том, как должен работать предпринимательский маркетинг и как он может быть встроен в работу всей организации. На протяжении книги эта модель будет нашим ориентиром.

Слово «омни» происходит от латинского omnis – «все» или «всеобъемлющий». Оно сочетается со словом «дом», которое в данном случае можно понимать как пространство, фирму или организацию. То есть омнидом – это компания, объединяющая разные элементы, каждый из которых играет свою роль и при этом взаимодействует с остальными.

Модель омнидома – это схема, помогающая внедрять стратегии и достигать целей. Мы кратко ее опишем здесь, а в следующих главах разберем каждый компонент подробнее.

В центре модели – два кластера. Первый – группа предпринимательских качеств: творчество и новаторство, предприимчивость и лидерство (ТН – ПЛ). Второй – профессиональные качества: продуктивность и улучшение, профессионализм и руководство (ПУ – ПР).

Рисунок 1.1. Модель омнидома

Эти кластеры окружены другими функциями и взаимодействуют с ними. На них влияют внешние силы (см. левый верхний угол рисунка 1.1), представленные пятью факторами (5Ф): технологическим, правовым (включая нормативные акты), экономическим, социокультурным и рыночным. Все это – перемены, которые затрагивают ключевые элементы модели – противника, потребителей и само предприятие (4П).

Внешние силы формируют основу для разработки рыночных стратегий и тактик. Это показано в треугольнике конкурентоспособности в правом верхнем углу модели. ПДБ (позиционирование, дифференциация, бренд) – фундамент для таких компонентов маркетинга, как сегментация, таргетинг, маркетинговый комплекс, продажи, сервис и процессы.

Именно здесь зарождается творчество – с появлением идей. Они превращаются в инновации, предлагаемые клиентам. Чтобы они были реализованы, компания должна эффективно использовать свой капитал. Готовые решения должны приносить улучшения, в том числе финансовые. Поэтому сочетание творчества с новаторством и продуктивности с улучшением отражает баланс компании (Б/К) и ее отчет о прибыли (О/П).

Креативность и улучшение порождают конкурентоспособность, только если с ними работают предприниматели и лидеры. Первые создают ценности, вторые поддерживают их.

Но при этом важны и профессионализм с руководством, которые обеспечивают стабильность. Вместе это позволяет компании двигаться вперед.

Баланс компании и отчет о прибыли отражают результаты прошлого. Текущее положение, особенно с учетом прочной связи предпринимательства с профессионализмом и лидерства с руководством, влияет на денежный поток (Д/П) и рыночную стоимость (Р/С). Это позволяет заглянуть в будущее компании.

Модель омнидома подчеркивает необходимость интеграции маркетинга с финансами, а технологий – с человечностью. Под последним понимаются ключевые участники, а именно люди, клиенты и общество. Все вместе это формирует систему, способную обеспечивать как финансовые, так и нефинансовые результаты.

Сердцем модели являются операции. Они превращают маркетинговые задачи в действия и помогают достигать финансовых целей. Операционная деятельность, связанная с использованием технологий, влияет и на общество. Эти процессы взаимодействуют с другими возможностями компании и поддерживают ее развитие, гибкость и конкурентоспособность.

Преодоление слепых пятен маркетинга

Маркетинговая близорукость – состояние, когда компания слишком сосредоточена на выпуске товаров или оказании услуг, забывая при этом о настоящих потребностях и желаниях покупателей. Термин был предложен специалистом гарвардской школы бизнеса Теодором Левиттом в 1960 году и с тех пор получил широкое признание.

Чтобы справиться с этой проблемой, многие организации перешли к клиентоориентированному подходу. Он делает покупателя отправной точкой – от разработки продукта до сервиса, включая взаимодействие на всех уровнях[3].

Но сработало ли это? Может быть, для кого-то. Однако появились новые сложности, которые мы называем слепыми пятнами маркетинга. Давайте разберемся, что это такое и какие проблемы они создают. Затем мы покажем, как предпринимательский маркетинг может с ними справиться.

Слепое пятно – ситуация, когда компания правильно провела маркетинговые процессы, но упустила из виду, что многие элементы не связаны между собой. Она не учла влияния внешней среды. Такие незамеченные факторы мешают реализации стратегий и ведут к потере конкурентоспособности.

Некоторые типичные слепые пятна мы рассмотрим далее.

Игнорирование макросреды

Рисунок 1.2. Маркетинг против рынка

Влияние макросреды может затронуть и микросреду. Маркетинг должен учитывать как стратегические, так и тактические аспекты. Разработка маркетинговой стратегии должна опираться на общую стратегию компании, которая, в свою очередь, зависит от макроэкономических условий. Однако на