Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Сложность с отличием

Брендам все труднее сохранять узнаваемость и уникальность. Принятие решений все чаще опирается на клиентоориентированный подход: с акцентом на персонализацию и индивидуализацию. Без творческого мышления и инноваций товары и услуги быстро становятся похожими друг на друга, что приводит к ценовой войне.

Ускорение темпа

Быстрая смена трендов укорачивает срок жизни продуктов и даже ценностного предложения компании. Время выхода на рынок становится критически важным для формирования преимущества. Быть первым недостаточно – важно задать новый стандарт и не отставать. Гибкость становится ключевым требованием для выживания в условиях высокой конкуренции.

Растущая взаимозависимость

Процессы внутри производственной цепочки становятся все более связанными между собой. Даже такие внешние элементы, как платежные решения, маркетплейсы, омниканальные стратегии, становятся частью общей системы. Чтобы обеспечить эффективное создание ценности, необходимо слаженное взаимодействие всех компонентов.

К примеру авиакомпании зависят от работы аэропортов, и наоборот. В этой сфере важны и другие участники – кейтеринг, наземное обслуживание, поставщики топлива – всем нужна четкая координация. Так, например, в некоторых странах Азии рост сектора бюджетных перевозок тормозится из-за требований к техническому персоналу и регуляторным ограничениям[32].

Баланс между конкуренцией и сотрудничеством

У конкуренции и сотрудничества есть плюсы и минусы (см. таблицу 3.1). Главная задача бизнеса – научиться использовать сильные стороны каждого подхода и минимизировать их недостатки.

1 Kittilaksanawong, W., Perrin, E. All Nippon Airways: Are Dual Business Model Sustainable? – Harvard Business Review, January 29, 2016. 1 https://bizfluent.com/info-8455003-advantages-disadvantageseconomic-competition.html.

2 https://www.autoritedelaconcurrence.fr/en/the-benefits-ofcompetition.

3 https://www.marketing91.com/5-advantages-of-marketcompetition/.

4 https://opentextbc.ca/strategicmanagement/chapter/advantagesand-disadvantages-of-competing-in-international-markets/.

5 https://www.entrepreneur.com/article/311359.

6 https://bizfluent.com/info-8455003-advantages-disadvantageseconomic-competition.html.

7 Там же.

8 https://www.thebalancesmb.com/what-is-competition-orientedpricing-2295452.

1 https://www.mdpi.com/2071-1050/10/8/2688/pdf.

2 https://hbr.org/2021/01/the-rules-of-co-opetition.

3 Там же.

4 https://www.mdpi.com/2071-1050/10/8/2688/pdf.

5 https://www.forbes.com/sites/briannegarrett/2019/09/19/why-collaborating-with-your-competition-can-be-a-great-idea/?sh=451bd432df86.

6 https://www.mdpi.com/2071-1050/10/8/2688/pdf.

7 Там же.

8 https://hbr.org/2021/01/when-should-you-collaborate-with-the-competition.

9 https://www.americanexpress.com/en-us/business/trends-and-insights/articles/what-are-the-advantages-and-disadvantages-of-a-partnership/.

10 Там же.

Сотрудничество дает компаниям больше гибкости в быстро меняющейся деловой среде. Это важное качество в условиях неопределенности, когда приходится адаптироваться или даже менять бизнес-модель. Так, в 2020 году JD.com оказалась единственной платформой электронной торговли в Китае, стабильно доставлявшей товары в период пандемии, обойдя даже Alibaba. JD.com объединилась с продавцами, чтобы заранее спрогнозировать спрос и обеспечить поставки. Благодаря этому она не только сохранила устойчивость, но и одной из первых провела виртуальные вечеринки, объединившись с брендами алкоголя и музыкальными группами[33].

Используя одни и те же ресурсы, компания может увеличить продажи, быстрее достичь экономии за счет масштабов. А если она способна предлагать новые товары, развивать кросс-продажи и повышать средний чек, при этом сохраняя ту же основную компетенцию, – это дает эффект охвата.

Примером может служить развитие технологии аддитивного производства, или 3D-печати. Она была создана для компаний, которым нужно было изготавливать мелкие детали, а покупка у внешних поставщиков была слишком дорогой. Эта технология позволяет выпускать ограниченные партии нужных компонентов. Такой подход дает экономию, поскольку сокращает расходы на прототипы[34].

Одной из характерных черт успешной цифровой компании является умение выстраивать сотрудничество. Цифровая трансформация помогает преодолеть излишнюю бюрократию и устранить барьеры между функциями[35].

Совместная работа сокращает путь от идеи до реализации, позволяя быстрее реагировать на запросы клиентов и менять продукт под рынок.

Например, корейский веганский бренд одежды Marhen J., популярный в Юго-Восточной Азии, провел выставку в магазинах Samsung при выходе на тайский рынок. Так они показали, как технологии и мода могут стать частью повседневной жизни. Это стало возможным благодаря взаимной поддержке корейских брендов и фокусу на интересах покупателей[36].

Африканская пословица гласит: «Хочешь идти быстро – иди один, хочешь дойти далеко – иди вместе с кем-нибудь». В данном контексте одиночный путь – это конкуренция, а совместный – сотрудничество. Быть одному – значит быстрее принимать решения в своей зоне ответственности. Но для устойчивого развития нужно объединяться.

Задача бизнеса – не выбирать между «быстро» и «надежно», а находить способ совместить и то и другое.

Именно поэтому все чаще компании выбирают сотрудничество даже с конкурентами.

Сотрудничество между соперниками – или коопетиция – стало важным инструментом для укрепления конкурентоспособности и стимулирования инноваций[37]. Идеальный сценарий – это получение выгод от каждого партнерства и усиление рыночных позиций. Такой подход позволяет участникам объединить сильные стороны и вместе справляться с вызовами, особенно в период кризиса[38].

Сложнее задачи, крепче сотрудничество

Как уже говорилось, условия, с которыми трудно справиться в одиночку, особенно при нехватке ресурсов, возможностей и опыта, подталкивают компании к совместной работе. Оценивая два параметра – возникающие трудности и доступные преимущества, – можно выделить три возможных состояния.

Первое состояние: вызовов меньше, чем преимуществ

Избыток инвестиций позволяет накопить значительные преимущества, которые при неумелом использовании могут обернуться слабой эффективностью. Поэтому важно предпринимательское мышление, чтобы находить новые задачи или направления, где эти ресурсы можно применить. Это требует поиска нестандартных решений, формирования партнерских связей и активного использования всех имеющихся возможностей. Компании нужно смотреть наружу – в сторону внешней среды – и выявлять новые пути развития, чтобы задействовать избыточные ресурсы.

Второе состояние: вызовы и преимущества уравновешены

В этом случае важна предпринимательская оценка рисков и потенциальной выгоды, чтобы разумно распределить имеющиеся возможности. Устойчивости бизнеса пока ничего не угрожает, и внимание можно сосредоточить на внутренних задачах и эффективном использовании ресурсов. Примером такого подхода может быть IKEA – шведская компания с главным офисом в Нидерландах. При выходе на новые рынки IKEA уделяет внимание нескольким ключевым аспектам. Она учитывает местные культурные особенности, предлагает доступные цены как часть своей стратегии, использует местные ресурсы и работает максимально эффективно[39]. Таким образом, компания соотносит свои сильные стороны с условиями каждого региона и не берется за большее, чем может осилить.

Третье состояние: вызовов больше, чем преимуществ

Здесь компании не хватает ресурсов, чтобы оперативно реагировать на быстрые изменения. В таких условиях устойчивость бизнеса под угрозой. Чтобы справиться с ситуацией, нужно не только творчески подходить к решению задач, но и выстраивать партнерства – даже с конкурентами – внутри бизнес-экосистемы.

В отличие от первого состояния, в третьем важно создать сеть, в которой участники дополняют друг друга, восполняя нехватку ресурсов и опыта. Компании должны выйти за пределы своей зоны комфорта и искать внешние возможности и партнеров с нужными компетенциями (см. рисунок 3.3).

Эти три состояния ясно показывают: сотрудничество становится критически важным, особенно когда устойчивость бизнеса под угрозой. Такой подход перекликается с принципами экономики совместного пользования, характерной для нашего времени. Взаимодействие компаний может