Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

в центре которой будет платформа клиентских данных (ПКД). Именно она определит, сможет ли компания предложить клиенту качественный опыт[55]. Рассмотрим, что это значит для цифрового маркетинга и бизнес-моделей будущего.

Потребность в цифровом маркетинге

Цифровой маркетинг способен повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, улучшить обслуживание, повысить эффективность рекламных затрат и сократить расходы на исследования[56]. Это все – база, но, чтобы сохранять гибкость в условиях быстро меняющегося рынка, компаниям нужно использовать обновляемые данные в реальном времени. Работа с большими данными означает постоянный поток информации из разных источников с высокой скоростью.

Цифровые технологии также позволяют автоматизировать множество процессов. В ближайшие годы автоматизации подвергнутся функции поддержки клиентов, ввод и проверка данных, корректура, курьерские услуги, анализ маркетинга и даже производство[57]. К 2030 году ценными навыками останутся: умение распознавать проблемы, логика, структурирование информации, гибкость мышления, восприятие устной речи, грамотное письмо и ясная речь[58].

Бизнесу нужны сотрудники, которые умеют работать в цифровой среде, быстро реагируют, гибки, мыслят как предприниматели и принимают решения на основе фактов[59].

Основанный на данных маркетинг работает для компаний любого масштаба. Например, небольшие медицинские организации, использующие цифровые инструменты, демонстрировали рост в последние годы. Одним из факторов стала локальная таргетированная реклама[60].

К 2030 году маркетинг будет все теснее связывать креатив и технологии. Почти весь путь клиента станет непрерывным цифровым опытом, встроенным в повседневную жизнь[61]. Индивидуальный подход станет нормой – благодаря данным, ИИ и аналитике бренды смогут полностью адаптироваться к каждому клиенту. Компаниям придется быстро перестраиваться под новые рыночные условия[62]. Искусственный интеллект станет ключевым инструментом в работе с аудиторией, и бренды, не использующие ИИ в своей стратегии, проиграют в конкурентной борьбе[63].

Необходимость пересмотра бизнес-модели

Но один только цифровой маркетинг не гарантирует выживания. Бизнесу нужно обновить саму модель и создать ее цифровой аналог. В книге «Цифровая трансформация бизнеса» описаны два подхода к бизнес-дизайну: производственная цепочка и экосистема. Знание о клиентах может быть либо ограниченным, либо полным[64].

Компании, строящие бизнес вокруг экосистемы – как модульные производители или ведущие игроки, – чаще достигают роста доходов и прибыли. Глубокое понимание потребностей клиентов помогает повышать эффективность. Экосистема позволяет бизнесу расширить сеть партнеров и продуктовый ассортимент, предлагая больше новых решений. По прогнозам, к 2025 году доходы компаний от создания экосистем могут вырасти примерно на 30 %[65].

В современную – еще более социальную эпоху – универсальных решений больше нет.

Ключ к победе над конкурентами – скорость, гибкость и способность быстро адаптироваться.

Модель с жесткой производственной цепочкой уже не отвечает этим требованиям[66].

Медиакомпания The New York Times еще в 2011 году одной из первых перешла на модель онлайн-подписки, использовав freemium-стратегию для привлечения читателей. Это обеспечило рост подписной базы и доходов от рекламы. В последние годы, когда freemium стал стандартом, компания приобрела игру Wordle, расширив игровое направление и усилив охват среди цифровой аудитории. Также New York Times развивает подкасты и международную журналистику. По данным на февраль 2022 года, у издания было 10 миллионов платных подписчиков[67].

В экосистеме, которая постоянно развивается, границы между видами деятельности становятся размытыми. Элементы цифровой платформы не связаны напрямую, как в классической производственной цепочке, но зависят друг от друга[68]. Поэтому важно учитывать разные факторы и тренды, которые могут влиять на эту взаимосвязь[69].

Направляя покупателей

Потребители перегружены информацией о товарах и услугах, что мешает им принимать взвешенные решения. Задача компании – стать для них надежным проводником. Вот ключевые шаги:

Предоставьте платформу.

Дайте клиентам удобную физическую или цифровую платформу, где они смогут понять свои задачи и найти способы их решения. Платформа должна быть полной, актуальной и интуитивно понятной – особенно если вы ориентируетесь на аудиторию младше 40 лет.

Например, банковские приложения избавляют клиентов от необходимости посещать офис. Как заметил Билл Гейтс: «Людям не нужны банки, им нужны банковские услуги». Согласно Forbes, современных приложений достаточно для проверки баланса, отслеживания расходов или блокировки карты – без визита в отделение[70].

Работайте с партнерами.

Привлекайте надежных партнеров на свою платформу – они помогут расширить спектр возможностей, ресурсов и компетенций. Это должно быть незаметно для клиента, но при этом архитектура платформы должна оставаться гибкой, а управление – строгим.

Сосредоточьтесь на решении.

С помощью платформы компания должна предлагать клиентам полные, логично выстроенные решения на каждом этапе их пути. Такие решения должны быть адаптированы под запросы пользователей и при необходимости – персонализированы. При этом важно дать клиентам возможность участвовать в создании ценности – предлагать идеи, делиться мнением, вносить вклад.

Обеспечьте поддержку.

Служба поддержки должна быть доступной в любое время и в любом месте. Компании обязаны сделать все, чтобы сервис усиливал контакт с клиентом и внушал доверие.

Доносите ценность и ценности.

Проверьте, чтобы ваше предложение несло не только функциональную пользу, но и эмоциональный или трансформационный опыт. Сообщите клиентам, какие ценности исповедует ваша компания – особенно те, что связаны с заботой о сообществе. Делайте это открыто и понятно. Стимулируйте создание сообщества вокруг бренда – пусть клиенты делятся идеями, помогают друг другу, оставляют отзывы, завязывают полезные знакомства и просто хорошо проводят время.

Выбор: консервативность или прогрессивность

Термины «следование за рынком» и «формирование рынка» используются уже довольно давно. По определению специалистов Бернарда Яворски, Аджая Кохли и Арвинда Сахая, «следование за рынком» означает стремление понять поведение участников в существующей рыночной структуре и отреагировать на него. В отличие от этого, «формирование рынка» – это активное влияние на рыночную структуру и/или поведение ее участников с целью усиления позиций компании[71].

Оба подхода возможны и зависят от множества факторов, включая ресурсы (как материальные, так и нематериальные), возможности и ключевые компетенции. Более активная рыночная ориентация позволяет компаниям повышать производительность.

При этом современные условия слишком сложны для одиночных игроков, поэтому участие в цифровой бизнес-экосистеме значительно повышает шансы на выживание в долгосрочной перспективе

Это наглядно представлено на рисунке 4.2.

Если совместить рыночную ориентацию с моделью компании, можно предположить, что чем ближе фирма к нижнему левому углу рисунка 4.2, тем сильнее она ориентирована на рынок. А чем выше и правее – тем больше у нее потенциала формировать рынок. Эта способность особенно велика у компаний, которые не просто участвуют в экосистеме, а способны ею управлять[72].

В левом нижнем углу находятся компании с консервативным подходом, в верхнем правом – с прогрессивным. Между ними – шкала