Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Следовательно, профессиональный образ мышления – это актуальные компетенции, железная дисциплина и соблюдение этики. Руководящее же мышление – это умение грамотно планировать, организовывать, внедрять и контролировать процессы.

Объединение предпринимательских и профессиональных качеств повышает эффективность работы. Признание ценности каждого подхода снижает риск конфликтов, укрепляет сотрудничество, помогает реализовывать инновации и создает синергию, двигающую компанию вперед.

Основные выводы

• Творческое мышление рождает идеи, новаторское – превращает их в решения.

• Предприимчивость дает возможность извлечь коммерческую ценность из инноваций, лидерство направляет стратегию и моральный климат.

• Ориентированный на продуктивность сотрудник стремится повысить результативность и эффективность, нацеленный на улучшение – постоянно ищет новые пути роста.

• Профессионалы поддерживают этику, руководители обеспечивают соблюдение процессов и стандартов.

• Гармония между разными подходами усиливает конкурентные преимущества и ценность компании.

Глава 6

Объединяя функции

Слияние отделов внутри организации

Структура компании нацелена на успешную работу. Внутри разные отделы или службы выполняют разные функции. Каждый из них может действовать самостоятельно или работать вместе с другими.

Иногда отдел избегает открытого общения. Это мешает обмену информацией[103] и затрудняет достижение целей[104].

Подобная закрытость бывает результатом нездоровой конкуренции между руководителями подразделений. Она также может возникать между сотрудниками на разных уровнях, если те преследуют личные интересы[105]. Часто это выражается в том, что участники организации не хотят делиться данными, даже если они важны для коллег[106].

В модели омнидома выделены четыре ключевые функции: маркетинг, технологии, человечность и финансы (о работе подразделений поговорим позже). Маркетинг и финансы находятся в противоположных углах схемы, так же как технологии и человечность. Это подчеркивает, что такие направления часто изолированы друг от друга. Противоречия есть и между элементами ТН – ПЛ и ПУ – ПР. Эти дихотомии хорошо видны в модели омнидома (см. рисунок 6.1).

Рисунок 6.1. Дихотомические функции в модели омнидома

В этой главе разберем, как преодолеть изоляцию между функциями. Для начала – как объединить маркетинг и финансы, затем коснемся слияния ресурсов, в том числе связанных с технологиями и людьми.

Соединение маркетинга и финансов

В первой главе уже говорилось, что одно из слабых мест маркетинга – недостаточное взаимодействие с финансами. Это одна из наиболее заметных дихотомий (см. рисунок 6.2). Часто маркетологи ориентируются на нефинансовые показатели. Финансисты же спрашивают, на что тратится маркетинговый бюджет. В ответ обычно получают: рост узнаваемости бренда, формирование имиджа и продвижение ценностных предложений.

Рисунок 6.2. Дихотомия маркетинга и финансов в модели омнидома

Такие ответы часто не убеждают финансистов: им сложно оценить значимость целей маркетинга и понять термины, не относящиеся к их профессиональному языку. Следующий вопрос обычно звучит так: какова ожидаемая рентабельность вложений в маркетинг?

В финансах ключевое место занимают показатели рентабельности – продаж, активов, инвестиций. Маркетологи же оценивают работу по другим критериям: индексам лояльности, уровню удовлетворенности клиентов, доле рынка, популярности.

Некоторые маркетологи вообще не уделяют внимания финансовой отчетности. Для них связь с деньгами часто ограничивается продажами – верхней строкой отчета о доходах. Но можно перевыполнить план по продажам и при этом получить убыток. А именно прибыль больше всего интересует акционеров, ведь от нее зависят дивиденды.

В свою очередь, финансисты порой слишком сосредоточиваются на сокращении расходов, не учитывая долгосрочный эффект нефинансовых результатов, которые со временем могут принести деньги. Поэтому маркетинговые траты стоит рассматривать как инвестиции, а не просто как расходы.

Финансовые специалисты должны разбираться в работе других отделов, чтобы лучше понимать их задачи и помогать распределять ресурсы[107]. Совместная работа укрепляет командный дух, улучшает продукт и сервис, а значит, повышает доход компании[108].

Сопряжение технологий и человечности

В цифровую эпоху машины – это не только механические устройства. Искусственный интеллект и похожие технологии выполняют задачи человека с большей точностью и стабильностью благодаря робототехнике. Эти системы соединены между собой через интернет вещей (ИВ, или Internet of Things, IоT) и с помощью технологии блокчейна.

В идеале умные машины помогают компании работать:

• с внутренними клиентами – сотрудниками. Машины создаются для повышения эффективности, упрощения работы, снижения риска травм и увеличения производительности. Они делают рабочие процессы удобнее и позволяют работать из любой точки мира благодаря удаленному доступу к данным;

• с внешними клиентами – пользователями сервисов. Современные технологии дают возможность персонализировать услуги, предлагать индивидуальные настройки и более внимательное обслуживание. Когда люди в компании действуют гуманно и используют цифровую поддержку, они могут оказывать клиентам более эффективную помощь. Эпоха эксплуатации потребителей давно закончилась, а технологии помогают улучшать качество жизни клиентов;

• с обществом в целом. Даже если человек не покупает продукцию фирмы, компания все равно несет ответственность перед сообществом. Так, например, переход на возобновляемую энергетику, как у Mercedes-Benz, снижает нагрузку на природу. Переработка отходов и использование биоразлагаемых материалов – признаки экологичной позиции бизнеса.

Технологии активно применяются и в защите дикой природы – от наблюдения за исчезающими видами до поиска браконьеров. Дроны, большие данные и цифровые карты помогают отслеживать животных. В Африке браконьеры почти уничтожили популяцию слонов в национальном парке Гарамба: с 22 тысяч особей она сократилась до 1200 к 2017 году. За следующие три года активность браконьеров удалось снизить на 97 % с помощью location intelligence – системы, объединяющей ГИС и ИВ для круглосуточного наблюдения за каждым животным[109].

Рисунок 6.3. Дихотомия технологий и человечности в модели омнидома

Передовые цифровые устройства позволяют компаниям выполнять долг перед всеми вышеперечисленными группами. В идеале технологии и люди вместе должны обеспечивать гуманное отношение к сотрудникам, клиентам и обществу[110]. Такое объединение – слияние технологий и человечности – в ближайшие годы станет для компаний все более важным (см. рисунок 6.3).

Важность объединения

Преодолеть изоляцию внутри компании непросто. Рассмотрим два основных барьера, которые мешают объединению, а затем обсудим, почему их важно устранить и как измерить прогресс.

Препятствие № 1: закостенелость

Это противоположность гибкости, необходимой для адаптации к разнообразным внешним и внутренним вызовам. Гибкость позволяет перераспределять ресурсы, направлять сотрудников на разные задачи в разных подразделениях. Если работники не готовы объединять разные подходы и способы мышления из ТН – ПЛ или ПУ – ПР, им будет сложно оставаться продуктивными[111].

В быстро меняющейся среде компаниям важно отказаться от устаревших стратегий, жестких структур и привычек, которые больше не