Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

для новаторства, которое приносит прибыль или хотя бы обещает доход в будущем. Вложив деньги, инвесторы становятся акционерами и рассчитывают на возврат средств. Важно помнить: инвестор – не кредитор.

Кредитор заботится только о возврате долга с процентами. Ему неинтересны идеи и процессы внутри компании – главное, чтобы были гарантии выплат. В случае дефолта фирма объявляет банкротство, а кредитор получает право на ее активы.

Таким образом, творческие возможности фирмы находят отражение в ее финансовых отчетах – в зависимости от того, кто оценивает компанию и что для него важнее.

Точка зрения кредитора

Кредиторы смотрят прежде всего на выручку: из нее выплачиваются проценты и основная сумма займа. Иногда компания выпускает акции, чтобы привлечь деньги, часть которых идет на погашение долгов.

Пример – Evergrande, крупнейший китайский инвестиционный холдинг. Он активно расширялся, заняв более 300 миллиардов долларов США у международных кредиторов. Но с началом пандемии рынок недвижимости просел и фирма потеряла способность обслуживать свои долги. В декабре 2021 года рейтинговое агентство Fitch признало ее неплательщиком: Evergrande просрочила выплаты на 1,2 миллиарда долларов и вынуждена была распродать часть активов[140].

Точка зрения инвестора

Инвестор готов вкладывать деньги, веря в потенциал компании, даже если первые годы она приносит убытки. Он получает долю в капитале и рассчитывает на рост стоимости своих акций. В отчетах это отражается как увеличение собственного капитала предприятия.

Рисунок 8.1. Точки зрения кредитора и инвестора

Инвестор оценивает доходность вложений по таким показателям, как рентабельность капитала (ROE) и активов. Ему важно и то, как рыночная стоимость компании соотносится с балансовой. Если рыночная цена акций растет, значит, ценность нематериальных активов компании, включая и творчество, высоко оценивается рынком, даже если это не отражено в бухгалтерии. В этом случае инвестор может дождаться удачного момента, чтобы продать акции подороже (см. рисунок 8.1).

Сущность творчества

Осознав значение креативности для бизнеса и ее отражение в отчетности, стоит уточнить, что лежит в основе творческого процесса. Его продвигают факторы перемен: технологический, правовой, экономический, социокультурный и рыночный. Последний связан также с противниками и покупателями.

Компания должна постоянно следить за этими пятью факторами и их влиянием. Творческий процесс состоит из двух ключевых элементов, которые мы рассмотрим ниже.

Создание вариантов

Сначала анализируются факторы перемен, и на основе этого рождаются открытия. Затем подключается воображение: формулируются гипотезы, сопоставляются факты, ищутся новые возможности и объединяются идеи.

Компания, развивающая разные варианты решений, превращается в пространство, где сотрудники используют свои навыки для исследований и экспериментов. Такой подход стимулирует появление множества идей, которые могут лечь в основу продукта. Для этого важно применять дивергентное мышление: оно дает максимальную гибкость в поиске и разработке идей.

Отбор вариантов

После оценки доступных идей нужно расставить приоритеты. Компании важно понять, хватит ли у нее ресурсов и возможностей для их реализации. Также стоит учесть конкурентные преимущества по сравнению с крупными игроками и ближайшими соперниками.

Когда приоритеты определены, наступает этап проверки концепций. После тестирования принимается решение: внедрять идею или отказаться от нее. Так компания понимает, какие варианты реально осуществимы. На этом этапе используется конвергентный подход (см. рисунок 8.2).

Рисунок 8.2. Дивергентный и конвергентный подходы в творческом процессе

После отбора технически осуществимых идей цикл творческого процесса повторяется. Готовые к внедрению решения положительно отражаются в отчетности. Деньги на их реализацию могут выделить кредиторы, инвесторы или сама компания.

Измеряя продуктивность творчества

Оценить результативность креативного процесса непросто, но можно выделить два аспекта: эффективность идей и их вклад в финансовые показатели. В теории творческая команда как актив компании должна за установленный срок разработать некоторое число технически осуществимых идей (В1). Из них фирма отбирает те, что можно довести до продукта в заданные сроки (В2) (см. рисунок 8.3).

Рисунок 8.3. Люди, идеи и их реализация

Эффективность творчества

Предположим, мы считаем эффективность творчества (ТЭффективность) как соотношение количества технически осуществимых идей (И) к числу участников творческой группы (Ч). Это показатель продуктивности одного человека:

Если вместо численности взять бюджет (Б), выделенный на творческий процесс, получаем показатель продуктивности вложенных денег:

Компания может столкнуться с ситуацией, когда нужно разработать несколько идей к определенному сроку. Если команда не уложится, фирма рискует выйти на рынок поздно и задумки потеряют актуальность. Иногда допускается продление дедлайнов. Тогда многое зависит от того, удастся ли придумать хоть какие-то идеи до завершения «овертайма». Для этого вводится коэффициент (в1), который принимает значения от 0 до 1 и отражает результативность работы в условиях, отраженных в таблице 8.1.

Эти ситуации показаны на рисунке 8.4.

Рисунок 8.4. Значение коэффициента в1 на временной шкале

Тогда формулы расчета эффективности с учетом коэффициента выглядят так:

или

Результативность творчества

Теоретически можно посчитать результативность творчества (ТРезультат), разделив число воплощенных и готовых к использованию идей (Р) на общее количество технически осуществимых идей (И):

Как и в расчетах эффективности, для оценки результативности компания задает сроки реализации идей. Если команда не укладывается в основной или дополнительный срок, выход продукта на рынок теряет смысл. Поэтому в формулу вводится коэффициент (в2), принимающий значения от 0 до 1, с условиями, показанными в таблице 8.2.

Рисунок 8.5 иллюстрирует эти условия:

Рисунок 8.5. Значение коэффициента в2 на временной шкале

Формула расчета результативности с учетом коэффициента:

Продуктивность творчества

Объединив показатели эффективности и результативности, можно оценить продуктивность (ТПродуктивность). Ее можно измерять двумя способами:

• нефинансовым – через продуктивность одного человека;

• финансовым – через продуктивность вложенного капитала.

Формулы:

или

Разумеется, эта схема сильно упрощена. Она игнорирует, например, оригинальность идей, сложность их реализации, давление на команду, а также непредсказуемые изменения в бизнес-среде. Все это может влиять на результаты. Тем не менее формулы можно использовать для наглядности.

Зависимость творчества от капитала

Здесь под капиталом понимается ценность ресурсов,