Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

которые компания использует для поддержки творчества, создающего продукты и прибыль. Для простоты свяжем объем капитала с количеством технически осуществимых идей. Можно выделить четыре состояния этой зависимости.

Недостаточные инвестиции

Рост инвестиций прямо увеличивает число идей. В таких условиях команда работает не на полную силу, а финансирование остается низким или средним. Чтобы усилить поток идей, фирме нужно добавить капитал. Обычно на этом этапе мотивация сотрудников высока, а давление невелико.

Социальная сеть Snapchat была придумана студентами Стэнфордского университета Эваном Шпигелем, Регги Брауном и Бобби Мерфи в 2011 году. Все началось с учебного задания, когда Шпигель предложил приложение для обмена видео, исчезающими в течение суток. Команда горела идеей создать новый формат общения – с эмоциями, а не только «идеальной картинкой»[141]. Они были полны энтузиазма и не думали о выгоде, поэтому не привлекали инвесторов, хотя проект выглядел перспективным.

Предоптимальные инвестиции

Здесь рост инвестиций уже не так сильно влияет на количество идей. Команда приближается к пределу возможностей. Компания может пойти двумя путями: нанять больше людей и увеличить финансирование или инвестировать в ту же команду, пока она не достигнет своего предела. Мотивация сохраняется высокой, но давление усиливается.

Пример – Capital A Berhad, холдинг, входящий в AirAsia Group. Его создали в январе 2022 года как часть новой стратегии – объединить авиаперевозки, финтех, образование и лайфстайл-сервисы. Пандемия COVID-19 обрушила выручку AirAsia, и вернуть ее оказалось трудно. Capital A запустил новые проекты (BigPay, EdTech, продуктовый бизнес) и привлек инвестиции. Южнокорейская SK Group вложила в BigPay 100 миллионов долларов США. А исполнительный директор Тони Фернандез подчеркнул, что это не просто обновление бренда, а переход в новую эру, выход за рамки авиационного бизнеса[142]. Пример показывает: расширение бизнеса требует не только денег, но и дополнительных людей, чтобы справляться с растущими задачами.

Оптимальные инвестиции

Если компания в предоптимальной фазе не расширяет команду, та быстро достигает предела возможностей. Давление становится чрезмерным, условия работы ухудшаются, творческий процесс тормозится. В этот момент предприятие достигает максимума эффективности вложений. Чтобы расти дальше, нужно расширять команду. На этом этапе мотивация очень уязвима.

Работа в Кремниевой долине часто кажется мечтой, ведь там компании предлагают высокие зарплаты. Но вместе с этим на лучших специалистов ложится огромная ответственность за новаторские продукты и рост выручки.

Однако работа в «компании мечты» не всегда удерживает людей. Во время Великой отставки[143] многие американцы покидали даже самые престижные фирмы. Их больше привлекали гибкий график, удаленный формат и возможность уделять время личной жизни[144]. Этот пример показывает, что не все готовы мириться с высоким давлением, даже если зарплата велика.

Избыточные инвестиции

В таких условиях дополнительное финансирование приводит к уменьшению числа идей. Фирме стоит сразу прекратить вложения и обдумать шаги для исправления ситуации (см. рисунок 8.6). Если в момент оптимума компания не увеличивает команду, но продолжает вливать средства и требовать новых идей, это дает обратный эффект. Перегрузка и чрезмерное давление демотивирует творческую группу. В итоге число идей начинает снижаться.

Рисунок 8.6. Уровни инвестиций в творчество

Quincy Apparel – компания, которая разрабатывала, производила и продавала деловую одежду для молодых женщин. Она выглядела и ощущалась как продукция премиум-брендов, но стоила дешевле. Чтобы укрепиться на рынке, фирма обратилась к инвесторам. Однако их участие лишь ухудшило ситуацию. Венчурные капиталисты требовали стремительного роста по модели технологических стартапов, лучше им знакомых. В итоге Quincy начала расширять ассортимент и тратить средства, не решив производственные проблемы, что привело к огромному давлению на основателей[145].

Можно заметить, что распределение капитала, особенно связанного с творческой работой, требует высокого уровня управленческих способностей. Руководству важно знать, когда увеличивать, сокращать или останавливать вложения. Кроме того, менеджеры должны уметь убеждать инвесторов, что креативный потенциал компании ценен, способен обеспечить уникальность продукта и коммерческий успех на поздних этапах.

Следует помнить, что рост вложений прямо увеличивает нагрузку на творческую команду, усиливая давление. Поэтому руководство обязано поддерживать мотивацию участников, чтобы они сохраняли высокую отдачу. Ключевые стратегии – те, которые помогают избежать демотивации и умственного истощения.

Не всем компаниям и творческим командам подходит культура переработок.

В жестких условиях с жесткими сроками сотрудники быстро теряют мотивацию и перестают работать на полную силу.

Поэтому решающее значение приобретает грамотное управление. Люди с одинаковыми способностями покажут разные результаты в одинаковых условиях, потому что каждый обладает уникальными чертами и особенностями. Поэтому все бо́льшую важность приобретает совместимость личности и рабочего места.

В модели омнидома между творчеством и продуктивностью стоит двусторонняя стрелка – она указывает на необходимость поиска баланса. Малые и средние предприятия, сильные в креативе, должны учитывать важность подсчета отдачи от капитала, вложенного в поддержание творческого процесса. Крупным же фирмам, часто застрявшим в сложных расчетах продуктивности, важно заново раскрывать и укреплять собственный творческий потенциал.

Понимание сути сочетания креатива и продуктивности позволяет не только увеличить выпуск, но и лучше оценивать эффективность вложенного капитала.

Основные выводы

• Кредиторы в первую очередь оценивают вероятность возврата долга и редко придают большое значение креативу.

• Инвесторы финансируют творческие идеи, которые способны приносить прибыль и повышать стоимость компании. Они ждут удачного момента, чтобы продать акции и заработать.

• Креатив можно измерить через эффективность, результативность и продуктивность.

• Для лучших результатов компании должны вкладывать оптимальный объем капитала.

Глава 9

Объединяя новаторство и улучшение

Ориентация на решения для увеличения нормы прибыли

Всегда ли новаторство ведет к улучшениям? Совсем не обязательно. На практике многое может пойти не так. В новых проектах слишком велик риск и успеха никто не гарантирует. Чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, нужны большие и скоординированные усилия.

Вспомним ByteDance. Компания, основанная в 2012 году, выпустила так много программ, что получила прозвище Фабрика приложений. Самые известные – TikTok и Toutiao. Их недавние инновации привели к стремительному росту: в 2021 году выручка увеличилась на 60 %[146], а рыночная оценка превысила 425 миллиардов долларов США[147]. Рассмотрим, как именно TikTok и Toutiao позволили компании вырасти.

TikTok – это платформа коротких видео, появившаяся в 2017 году. Она набрала миллиард пользователей быстрее всех других соцсетей. Ее главное преимущество – сочетание скорости, удобства и технологий искусственного интеллекта. Пользователь получает сразу целый набор инструментов: хэштеги, редактор для аудио и видео, фильтры для изображений. Ранее все это не было собрано в одном приложении. В TikTok создание контента стало максимально простым [148].

Toutiao («Заголовки») работает по той же модели. Это новостное приложение, где контент дают не только официальные СМИ, но также блогеры и