Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

сегментация, таргетинг, позиционирование, дифференциация, маркетинговый комплекс, бренд, продажи, сервис и процесс. Их можно сгруппировать в три ключевых направления маркетингового руководства: управление клиентами, продуктами и брендом (см. рисунок 10.2). Умение выражать ценности компании через эти элементы и есть проявление лидерства.

Рисунок 10.2. Ценности и треугольник ПДБ

Управление клиентами, продуктами и брендом должно приносить прибыль в краткосрочной перспективе и увеличивать рыночную стоимость компании в долгосрочной.

Управление клиентами включает выбор целевого рынка, его сегментацию и обеспечение качественного пользовательского опыта взаимодействия. Это укрепляет вовлеченность и лояльность. Так, аудиторская и консалтинговая фирма KPMG опросила 18 520 покупателей из 20 стран и выяснила: 56 % считают, что приверженность бренду зависит от качества обслуживания и отношений компании с клиентами [186].

Управление продуктом связано с разработкой и выводом на рынок решений для выбранного сегмента. Оно включает работу над дифференциацией, тактическими инструментами маркетинга и поддержкой отдела продаж. По данным отчета Deloitte о праздничных покупках 2018 года, большинство покупателей ориентируется на качество (71 %) и разнообразие (68 %) товаров[187].

Управление брендом направлено на рост его ценности за счет сервисов и процессов, усиливающих пользу для клиента. Примером может служить Apple. Ставка на эмоциональную составляющую позволила компании взрастить настоящую фанатскую базу. Дополнительные премиальные сервисы, доступные в Apple Store, укрепляют эту связь. В 2021 году Apple признали самым ценным брендом в мире [188].

Без грамотного управления маркетинг становится шаблонным и не справляется с быстрыми изменениями, вызванными ростом роли цифровых технологий.

Лидерство и рыночная стоимость

Лидерство топ-менеджеров часто относят к гуманитарным навыкам. Однако результаты их работы обычно оценивают количественно. Прибыль, цена акций, продуктивность сотрудников и другие метрики стали основными показателями эффективности лидера.

Оценка по методу «360 градусов»[189] показала, что лидерство напрямую влияет на финансовые показатели. Участников исследования разделили на три группы: 10 % лучших, 10 % худших и 80 % средних. Худшие приносили убытки, средние – работали с прибылью, а лучшие увеличивали доход компании более чем вдвое по сравнению с остальными[190].

Лидерство должно управлять процессом создания ценности так, чтобы учитывались интересы сотрудников, клиентов, общества и инвесторов. American Express совместно с Economist Intelligence Unit запустили сервис Business Reality Check, который сопоставляет взгляды бизнес-лидеров с рыночными данными. Согласно исследованию, 34 % руководителей считают давление акционеров, требующих быстрых результатов, серьезным барьером для реализации стратегий. Еще 29 % отмечают давление со стороны множества заинтересованных сторон[191].

Дэйв Ульрих и Норм Смоллвуд показали, что традиционный подход, где ценность компании измеряется только по финансовым метрикам, отражает лишь половину ее рыночной стоимости. Инвесторы учитывают и нематериальные факторы, которые во многом зависят от лидерства. Поэтому при принятии решений они обращают внимание на эти аспекты[192].

Лидерство повышает результативность компании через задавание направления, мобилизацию и мотивацию управленческой команды на основе корпоративной культуры. Исследования Усли показывают: менеджеры могут влиять на 14 % общей эффективности компании, а генеральные директора – почти на 30 %. Благодаря лидерству разрыв между балансовой и рыночной стоимостью за последние десятилетия заметно вырос и иногда достигает 500 %[193].

По данным Deloitte, многие компании по-прежнему недооценивают роль лидерства. Хотя развитие этих навыков способно увеличить ценность для акционеров и укрепить устойчивость бизнеса, признание важности лидерства среди топ-менеджеров остается ограниченным. Аналитики же считают: результативность высшего управленческого состава важнее прогнозов доходов и финансовых показателей. Эффективное лидерство повышает оценочную стоимость компании, хотя масштаб эффекта зависит от отрасли[194].

Из этого можно сделать вывод, что лидерство необходимо для успешного выполнения маркетинговых стратегий и тактик через управление клиентами, продуктом и брендом. Эти три элемента находятся справа на «крыше» модели омнидома. Сильное лидерство обеспечивает их соответствие корпоративным ценностям – честности, ответственности, качеству, экологичности и т. д.

Оно помогает вдохновлять управленческую команду сосредоточиться на девяти маркетинговых элементах, объединенных в управление клиентом, продуктом и брендом. Поддержка этих направлений увеличивает рыночную стоимость компании, что отражает растущую значимость нематериальной ценности лидерства (см. рисунок 10.3).

Рисунок 10.3. Лидерство и руководство: от ценностей к рыночной стоимости

Хорошее управление клиентами укрепляет лояльность и повышает нематериальную ценность компании. Управление продуктом также позволяет сделать это – через инновационные решения. Управление брендом – через рост его капитала.

Руководство должно показывать конкретные результаты – финансовые и нефинансовые, сохраняя при этом ценности и культуру компании, а также ее влияние на общество. Примеры: честная прибыль, этичное расширение клиентской базы, рост с учетом экологии.

Лидерство – это умение воплотить ценности компании в позиционировании, дифференциации и брендинге, а затем согласовать их с сегментацией, таргетингом, продажами, маркетинговым комплексом, сервисом и процессами.

Оно связано с умением направлять и вдохновлять менеджеров, которые реализуют стратегию. Внимание к людям остается главной основой лидерства.

Задача лидера – убедиться, что каждый член команды мотивирован и использует свои способности для достижения целей. Сильное лидерство формирует позитивный настрой, повышающий рыночную стоимость компании в глазах инвесторов. Это отражается в показателях «цена/прибыль» и «цена / балансовая стоимость» (см. таблицу 10.1).

Управляя тремя ключевыми аспектами – клиентом, продуктом и брендом, включающими девять маркетинговых элементов, руководство формирует прочный фундамент бизнеса. Это повышает рыночную стоимость, которая важна для сделок слияния и поглощения, инвестиций и выхода на биржу. Для акционеров – частных инвесторов, фондов, портфельных управляющих и венчурных капиталистов – этот показатель служит главным ориентиром[195].

1 Hawawini, G., Viallet, C. Finance for Executives. – Mason, OH: Cengage Learning, 2019; https://en.wikipedia.org/wiki/Price%E2%80%93earnings_ratio; https://www.investopedia.com/terms/p/price-earningsratio.asp; https://www.investopedia.com/investing/use-pe-ratio-and-peg-to-tell-stocks-future/; https://www.moneysense.ca/save/investing/what-is-price-to-earnings-ratio/; https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/valuation/price-earnings-ratio/; https://ycharts.com/glossary/terms/pe_ratio; https://www.forbes.com/advisor/investing/what-is-pe-price-earnings-ratio/; https://cleartax.in/s/price-earnings-ratio.

2 Из различных источников: Hawawini, G., Viallet, C. Finance for Executives. – Mason, OH: Cengage Learning, 2019; https://www.investopedia.com/terms/p/price-to-bookratio.asp; https://www.investopedia.com/investing/using-price-to-book-ratio-evaluate-companies/; https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/valuation/market-to-book-ratio-price-book/; https://en.wikipedia.org/wiki/P/B_ratio; https://www.fool.com/investing/how-to-invest/stocks/price-to-book-ratio/; https://groww.in/p/price-to-book-ratio/; https://gocardless.com/en-au/guides/posts/what-is-price-book-ratio/.

Основываясь на рыночной стоимости, инвесторы используют эти коэффициенты для принятия решений. Особенно популярен показатель «цена/прибыль», который помогает определить реальную стоимость акций и их инвестиционную привлекательность[196].

Важно помнить: лидером в компании может быть не только один человек. На каждом уровне есть руководители, отвечающие за свою сферу, и они должны уметь вдохновлять подчиненных для достижения целей.

Одним из вызовов предпринимательского маркетинга является сочетание лидерства и руководства. Избыток первого при нехватке второго часто встречается в малых и средних предприятиях. В крупных организациях нередко наблюдается обратная ситуация.

Эрик Макнулти и Леонард Маркус из Гарвардского университета почти два десятилетия изучали поведение топ-менеджеров в условиях кризисов. Они выяснили: в такие периоды чаще наблюдается переизбыток руководства и нехватка лидерства. Менеджеры должны быстро реагировать на текущие проблемы и распределять ресурсы, но лидерство помогает вести людей к наилучшему решению с учетом будущих перспектив[197].

Связь