Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Хастингс, основатель Netflix, видел компанию как бизнес, который добивается финансовых результатов, не забывая и об экологических проблемах. Чтобы компенсировать выбросы от поставщиков, Netflix поддерживает проекты по сохранению и восстановлению природы. В том числе корпорация инвестирует в инициативы по защите лесов[164].

Изначально Netflix был сервисом проката DVD-дисков по почте. Клиенты платили только за подписку и не получали штрафов за задержку. Фильмы присылали вместе с конвертом для обратной отправки[165].

Позже компания запустила онлайн-стриминг, который быстро стал популярным. После банкротства Blockbuster в 2010 году Netflix продолжил расти. Во время пандемии Рид использовал ситуацию и благодаря грамотному маркетингу резко увеличил число пользователей[166]. В 2020 году сервис привлек 37 миллионов подписчиков, а в 2021 году – еще 18,2 миллиона.

Netflix показал: лидерство играет ключевую роль в предпринимательском маркетинге. Пример Хастингса демонстрирует, как он управлял новаторскими процессами в фирме. Даже во время пандемии компания развивалась, а инвестиции в устойчивое развитие укрепили ее репутацию – и перед клиентами, и перед обществом.

Если вернуться к модели омнидома, то лидерство замыкает ряд элементов ТН – ПЛ. Мы уже рассмотрели творчество и новаторство, а также переход от профессионализма к предприимчивости. Теперь время двух последних элементов – лидерства и руководства, которые также должны работать в связке (см. рисунок 10.1).

Рисунок 10.1. Лидерство и руководство в модели омнидома

Далее разберем, как лидерство связано с предпринимательским маркетингом, как оно соотносится с руководством, а затем обсудим ценностные ориентиры для акционеров.

Лидерство и предпринимательский маркетинг

О лидерстве написаны тысячи исследований и книг. В них описываются сами лидеры, их качества и стили управления. Существуют разные модели, построенные на анализе взаимодействия руководителей и их команд[167]. На практике популярны такие подходы, как трансформационное, ситуационное и аутентичное лидерство.

Одним из ключевых элементов лидерства считается видение будущего компании. Оно связано с преобразованием организации[168], включая как финансовые, так и нематериальные цели. Психолог и журналист Дэниел Гоулман отмечал: задача лидера – добиваться результатов, выходящих за рамки только финансовых показателей[169].

По данным многолетних исследований Института общественного мнения Гэллапа, выдающиеся лидеры выполняют пять основных ролей:

• вдохновляют команду на выдающиеся результаты;

• формулируют цели и обеспечивают сотрудников нужными ресурсами;

• мотивируют на действия и помогают преодолевать сопротивление;

• создают сплоченные коллективы с высокой вовлеченностью;

• аналитически подходят к стратегии и решениям[170].

Лидерство и предпринимательство, как и лидерство и маркетинг, часто изучаются отдельно. Найти материалы, которые связывают лидерство именно с предпринимательским маркетингом, непросто: научные публикации почти не рассматривают их вместе.

Лидерство и предпринимательство

Специалисты Рита Гюнтер Макграт и Иэн Макмиллан впервые предложили концепцию предпринимательского лидерства в 2000 году. «Мир становится слишком нестабильным и непредсказуемым для традиционных подходов к управлению», – писал Макмиллан в книге The Entrepreneurial Mindset[171].

Человек, который строит карьеру на предпринимательских принципах, должен обладать лидерскими навыками. Умение вести за собой – формировать видение, объяснять его другим, показывать личный пример и воспитывать новых лидеров – часто воспринимается как должное[172]. Но исследования показывают: и природа, и воспитание играют роль в формировании лидерских качеств. Причем влияние среды на развитие лидерства оказывается особенно сильным[173].

Предпринимательское лидерство способно напрямую улучшать результаты компании.

Эффективное руководство – это умение направлять команду менеджеров, укреплять сплоченность и уверенность сотрудников, повышая их вовлеченность и преданность [174].

В этом смысле эффективное предпринимательское лидерство становится ключевым фактором конкурентных преимуществ.

Оно также важно для развития сотрудников. Исследования, проведенные в промышленной сфере развивающихся стран, показали: предпринимательское лидерство напрямую связано с ростом креативности работников[175]. Еще одно исследование – в Китае – выявило, что оно снижает текучесть кадров[176]. По сути, лидерство помогает создавать конкурентные преимущества через развитие людей – через наставничество, обучение на практике, коучинг и другие образовательные программы.

Лидерство и маркетинг

Без грамотного управления маркетинг становится шаблонным и не справляется с быстрыми изменениями, вызванными ростом роли цифровых технологий. Опора только на профессиональный подход здесь недостаточна. На результат в маркетинге руководители влияют в основном за счет лидерских качеств (до 55 %) и гораздо меньше – благодаря техническим навыкам (около 15 %). Поэтому лидерство в этой сфере играет ключевую роль: оно помогает создавать ценность для клиентов и эффективно использовать ресурсы компании, обеспечивая высокие результаты[177].

Внедрение маркетинговых стратегий тоже требует сильного управления – без него они не работают. Важность роли главы маркетинга особенно проявляется в кризисные периоды, как, например, во время пандемии COVID-19. Уверенный лидер способен направлять команды к реализации клиентоориентированного подхода, который определяет долю компании на рынке[178]. Постоянно держа фокус на потребителях, он добивается гибкости[179].

Задачи маркетингового директора становятся все шире, и все чаще его приглашают участвовать в управлении компанией в целом. Почти треть (31,5 %) руководителей маркетинга говорит, что регулярно обсуждают финансовую отчетность, а больше половины (53,5 %) участвуют в заседаниях совета директоров[180].

Хорошее лидерство критично для успеха маркетинга. Оно объединяет команду, задает направление и мотивирует следовать выбранной стратегии. Лидерство влияет и на планирование, и на реализацию маркетинговой политики, которая отражается не только в финансовых результатах, но и в лояльности клиентов, силе продукта и устойчивости бренда[181]. Поэтому особенно важно, чтобы лидер понимал роль маркетинга в росте компании и умел использовать ее потенциал[182].

В цифровую эпоху ведущие маркетологи активно используют данные и аналитику. По опросу Deloitte, 56 % уверены, что именно это поможет им реализовать планы роста. Лишь 18 % считают, что следующий этап развития связан с глубоким знанием продуктового ассортимента[183].

Лидерство и руководство

Лидерские навыки особенно важны в условиях растущей конкуренции и динамичной деловой среды. Традиционные подходы больше не обеспечивают успех. Современным компаниям нужны руководители с лидерскими качествами, и именно на их развитие стоит делать ставку сегодня и в будущем[184].

Ученый и организационный консультант Уоррен Беннис утверждает, что лидерство – это умение превращать видение в реальность. Для этого необходимо превратить общую идею в конкретные цели, выстроить стратегию и разбить ее на тактические шаги, которые легко реализовать. Профессор Гарвардской школы бизнеса Дэвид Гарвин добавляет: правильное выполнение стратегии означает достижение целей в срок, в рамках бюджета, с нужным качеством и минимальными отклонениями – даже в условиях неожиданных событий[185].

В модели предпринимательского маркетинга стратегия и тактика опираются на девять элементов, объединенных так называемым треугольником ПДБ – позиционированием, дифференциацией и брендом. Эти элементы –