Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Три стратегических критерия пригодности

Прежде чем внедрять предпринимательский маркетинг, нужно рассмотреть три критерия, которые помогут оценить успешность новшеств.

• Соответствие проблемы и решения

Клиентоориентированный подход – основа новаторства. Мы должны видеть реальные трудности глазами покупателей и предлагать решения, которые их устранят. Если продукт совпадает с ожиданиями клиента, он становится именно тем ответом, который ищут.

• Соответствие продукта и рынка

На переполненном рынке важно предлагать товары, которые лучше всего подходят конкретным сегментам. Здесь помогут дифференциация, высокое качество, яркий клиентский опыт взаимодействия или выгодная цена.

• Соответствие ценности и выгоды

Чем больше пользы и эмоций получает клиент и чем доступнее цена, тем выше спрос. Но при этом выгода должна создавать ценность и для компании. Нужно понимать, каких продаж можно достичь и какой ценой, чтобы рост действительно приносил значимый результат (см. рисунок 9.5).

Рисунок 9.5. Влияние стратегических критериев пригодности на прибыль и убытки

Небольшое или радикальное изменение нормы прибыли

Если компания выпускает решение, подходящее выбранному сегменту, важно оценить уровень дифференциации и сложность копирования конкурентами. От этого зависит, сможет ли фирма диктовать цену или будет вынуждена подстраиваться под рынок.

Здесь выделяют четыре состояния прибыли.

• Краткосрочная низкая прибыль

Возникает, когда отличие продукта от конкурентов незначительно. Цена низкая, прибыль тоже. Если соперники легко повторяют идею, быстро наступает обезличивание товара, а рентабельность падает. Даже если рост есть, он кратковременный.

• Краткосрочная высокая прибыль

Если продукт заметно отличается от других, компания может установить более высокую цену и получить хороший доход. Но если конкуренты легко копируют новшество, успех будет недолгим: вскоре наступает обезличивание и снижение маржи.

• Долгосрочная низкая прибыль

Это состояние возможно, когда отличия продукта от конкурентов слабы, а цена невысока. Но если соперникам трудно повторить решение, компания может получать пусть небольшую, но стабильную прибыль на протяжении долгого времени.

Рисунок 9.6. Изменение прибыли

Чтобы новшества приносили результат, фирма должна выделять на них ресурсы и направлять усилия на решение задач клиентов.

• Долгосрочная высокая прибыль

Самый выгодный вариант: продукт заметно отличается от других, стоит дороже и приносит значительный доход. Если конкуренты не могут быстро повторить его особенности, фирма надолго сохраняет преимущество и высокую рентабельность (см. рисунок 9.6).

Предприниматели должны стремиться к высокой прибыли.

С точки зрения маркетинга это означает создание заметной дифференциации, которая дает клиентам ценные решения и при этом трудна для копирования конкурентами.

Взаимосвязь новаторства и рентабельности

В модели омнидома между «Новаторством» и «Улучшением» стоит двусторонняя стрелка. Она показывает связь между созданием новых решений и ростом эффективности компании. Новаторство помогает находить актуальные ответы на запросы клиентов, а также повышает рентабельность.

Но возможен и обратный подход: можно урезать расходы на развитие инноваций, согласованных с ключевыми компетенциями предприятия. Такой путь ведет к ослаблению позиций. Чтобы прибыль росла, компания должна, наоборот, вкладывать больше в поддержание и развитие своего инновационного потенциала.

Исследование PwC – The Global Innovation 1000 – позволяет сравнить доход компаний, их траты на НИОКР и интенсивность этих расходов (отношение затрат к выручке). На рисунке 9.7 это показано в виде пузырьковой диаграммы. Для анализа были отобраны 25 компаний из списка PwC, которые также входят в рейтинг Best Global Brand от консалтинговой фирмы Interbrand[162].

Рисунок 9.7. Выручка, затраты на НИОКР и их интенсивность[163]

Участников исследования можно разделить на три группы. Первая – технологические компании, вторая – автопроизводители, третья – фирмы из разных отраслей, в основном ориентированные на потребительские товары.

У технологических компаний с выручкой меньше 200 миллиардов долларов США расходы на НИОКР составляют 10–20 % вне зависимости от общего дохода (см. таблицу 9.1).

1 Там же.

2 Социальная сеть Facebook, владелец Meta Platforms Inc., признана экстремистской организацией на основании решения Тверского районного суда гор. Москвы от 21.03.2022 года, и ее деятельность запрещена на территории Российской Федерации.

Среди технологических компаний выделяется Apple. При выручке свыше 200 миллиардов долларов США ее расходы на НИОКР составляют около 12 миллиардов, что дает сравнительно низкий показатель интенсивности – 5,1 % (см. таблицу 9.2). Samsung, также с выручкой больше 200 миллиардов долларов США, тратит на исследования 15,3 миллиарда (6,8 %), занимая четвертое место по объему вложений.

У автопроизводителей интенсивность НИОКР колеблется от 2 % до почти 10 % (см. таблицу 9.3). Самым необычным примером является Nissan: расходы на исследования у него высокие, но выручка минимальна – меньше, чем у любой другой компании в списке, и даже меньше дохода Adobe, которая работает в другой отрасли. Если исключить Nissan, то средний показатель по автопроизводителям составит около 4,5 %. В целом чем больше выручка, тем выше объем затрат на исследования.

1 Там же.

2 Там же.

В третьей группе (разные отрасли) расходы на НИОКР в основном не превышают 5 % (см. таблицу 9.4). Лишь Philips приближается к 10 %, но ее выручка заметно меньше, чем у других фирм этой категории.

Эти результаты позволяют сделать несколько выводов. В целом, независимо от процента расходов, видно: чем выше выручка компании, тем больше она тратит на инновации. То есть между доходами и вложениями в развитие существует прямая зависимость. Это демонстрирует стремление компаний развивать инновационный потенциал, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Чтобы новшества приносили результат, фирма должна выделять на них ресурсы и направлять усилия на решение задач клиентов. Доходы и прибыль растут за счет изменения бизнес-модели, создания новых продуктов для конкретных ниш и решения важных проблем потребителей. Связь между инновациями и рентабельностью поддерживает рост компании и усиливает ее конкурентные преимущества.

Основные выводы

• Чтобы быть уверенными, что инновации действительно решают нужные задачи, требуется анализировать клиентов, конкурентов и саму компанию. Для этого подходят разные методы – внутренние и внешние, осторожные и радикальные.

• Новшества могут касаться бизнес-модели, продукта или клиентского опыта.

• В предпринимательском маркетинге инновации оценивают по трем критериям: соответствие задачи и решения, соответствие продукта и рынка, соответствие ценности и выгоды.

• Инновации дают четыре типа прибыли: краткосрочную низкую, краткосрочную высокую, долгосрочную низкую и долгосрочную высокую.

• Между развитием новшеств и рентабельностью есть прямая связь.

Глава 10

Объединяя лидерство и руководство

Поддержание ценностей и увеличение рыночной стоимости

Рид