Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Этой точки зрения придерживается и Рита Гюнтер Макграт, профессор Колумбийского университета. Она исследовала более 2300 американских компаний и выделила 10, которые ежегодно увеличивали доход минимум на 5 % с 1999 года по 2009 год. Эти фирмы сочетали стабильность с гибкостью: сохраняли свои основные черты, но умели быстро адаптироваться и использовать ресурсы [199].

Таким образом, можно сделать вывод, что лидерство не может существовать самостоятельно. Оно должно дополняться управлением, создавая баланс, который ведет организацию от текущих задач к будущим целям. Предпринимательский маркетинг требует предпринимательского лидерства, чтобы повысить эффективность компании. Правильная комбинация управления и лидерства положительно отражается на рыночной стоимости, укрепляя нематериальные активы и формируя доверие инвесторов. Это лучше всего видно по коэффициентам цена/прибыль и цена/балансовая стоимость.

Основные выводы

• Лидерство связано с вдохновением, влиянием и направлением изменений.

• Предпринимательское лидерство повышает эффективность компании и подстегивает развитие сотрудников.

• Сильное лидерство необходимо для управления клиентами, продуктами и брендами.

• Руководство отвечает за материальные результаты, включая рост рыночной стоимости через управление клиентами, продуктами и брендами.

• Инвесторы оценивают компанию и через призму лидерства: сильная управленческая команда способна увеличить ее рыночную стоимость.

Глава 11

Находя и используя возможности

От деловых перспектив к маркетинговой архитектуре

Пиюш Гупта, генеральный директор DBS Bank в Сингапуре, в свое время увидел в Азии множество новых шансов, связанных с цифровыми технологиями. Он отметил, что молодежь лучше разбирается в них, а жители региона на тот момент быстрее других переходили на смартфоны.

DBS Bank, предлагающий широкий спектр услуг для частных и корпоративных клиентов, а также решения по управлению капиталом, разработал новую стратегию. Банк вложил значительные средства в технологии и провел глубокую перестройку организации, чтобы внедрить цифровые подходы. Было проведено исследование новых трендов, поведения покупателей и инфраструктуры. Команда специалистов посетила ведущие мировые технокомпании, чтобы перенять ценные идеи и лучшие практики для банковской сферы.

На основе этих данных отдел цифровой инфраструктуры сократил долю аутсорсинга с 85 % до 15 % и сосредоточил работу внутри банка, что позволило ускорить трансформацию. Была создана бизнес-модель с пятью ключевыми функциями: прием платежей, проведение операций, работа с клиентами, поддержка экосистем и анализ данных. Она помогла сформулировать цели для разных рынков. В Сингапуре и Гонконге цифровизация прошла особенно быстро, а в Индии и Индонезии появился DigiBank – новый финтех-проект.

Важной частью преобразований стала обновленная миссия банка. Маркетинговые послания «Сделаем банковское обслуживание радостным» и «Банк, который не отнимает время» транслировали идею легкости и простоты. Целью было встроить невидимый сервис в жизнь клиентов, чтобы они чувствовали поддержку банка в любой момент[200].

DBS Bank также развивал цифровые сервисы через инвестиции в DBS Car Marketplace – крупнейшую площадку для прямых продаж автомобилей в Сингапуре. Позже появился DBS Property Marketplace для сделок с недвижимостью. Банк также вложился в платформу для торговли новыми или подержанными товарами Carousell и интегрировал туда свои финансовые продукты и платежные решения[201]. По данным Seedly Singapore, акции DBS Bank выросли примерно на 23 %, тогда как индекс Straits Times (STI)[202] в 2020 году упал на 2 %[203]. Банк получил награды «Самый новаторский в цифровом банкинге» (2021) и «Лучший банк в мире» (2020)[204].

Пример DBS Bank показывает: постоянный анализ среды, выбор стратегий и подготовка маркетинговых решений до их внедрения напрямую влияют на конкурентоспособность компании. Ее можно оценить как по финансовым, так и по нефинансовым показателям.

Ранее мы рассматривали вертикальные и диагональные связи модели омнидома. Теперь обратимся к горизонтальным и обсудим стратегию предпринимательского маркетинга, включающую три элемента: разработку самой стратегии, омникомпетенции для ее реализации и финансовое управление, направленное на рост рыночной стоимости компании.

Для этого мы рассмотрим две «крыши» омнидома. Они показывают, что внешние силы деловой среды служат фундаментом маркетинговой архитектуры. Конкурентоспособность формируется на основе девяти ключевых элементов маркетинга (9Э), где треугольник ПДБ (позиционирование – дифференциация – бренд) выполняет роль якоря (см. рисунок 11.1).

Рисунок 11.1. Элементы «Внешние силы» и «Конкурентоспособность» в модели омнидома

От перспективы к выборам

Элемент «Внешние силы» включает пять факторов (5Ф): технологии, политику и право, экономику, общество и культуру, а также рынки. Вместе их называют переменами. В сочетании с тремя другими элементами – а именно противниками, потребителем и предприятием – они образуют модель 4П (см. рисунок 11.2).

Анализируя 5Ф, нужно выделить самые значимые и вероятные из них, а также оценить скорость их воздействия – быстрое или постепенное – и степень влияния на бизнес.

Перемены, противники и потребители относятся к внешним факторам, которые помогают выявить угрозы и возможности. Но при этом важно учитывать и внутренние сильные и слабые стороны предприятия.

Рисунок 11.2. Внешние и внутренние части модели 4П

Технологии

Особое внимание стоит уделять изменениям, связанным с развитием технологий, цифровых решений и онлайн-присутствия. Они являются одними из самых сильных внешних факторов, быстро меняющих бизнес-среду.

К 2030 году в повседневную жизнь могут войти десять перспективных технологий:

• продвинутая робототехника;

• сенсоры и интернет вещей;

• 3D-печать;

• продукты питания, созданные на растительной основе и выращенные в лаборатории;

• беспилотные автомобили;

• Web 3.0 (интернет на основе блокчейна);

• расширенная реальность (виртуальная, дополненная, смешанная, метавселенная);

• суперкомпьютеры;

• продвинутые беспилотники бытового назначения;

• экологически чистые технологии.

Политика и право

В 2015 году ООН пригласила лидеров государств, правительств и других важных политических деятелей в Нью-Йорк, чтобы они поддержали Цели устойчивого развития (ЦУР) – план построения лучшего и более стабильного будущего для всех поколений. В дальнейшем политические и правовые системы будут опираться на эти цели, закрепляя и развивая их. Например, банки начали выдавать кредиты с учетом ESG-рейтинга – оценки компаний по экологическим, социальным и управленческим критериям. Государства также поощряют переход бизнеса на возобновляемые и чистые источники энергии[205].

Экономика

Рост экономики совместного потребления, развитие удаленной занятости и рынок фрилансеров подтолкнули многих специалистов отказаться от жесткого графика. Все больше людей выбирают гибкость гиг-экономики. Правительство Великобритании определяет ее как «обмен деятельностью и деньгами между частными лицами и компаниями через цифровые платформы, которые соединяют продавцов и покупателей на принципах краткосрочности и оплаты за задачу»[206].

Гиг-экономика меняет классическую модель занятости, где сотрудники стремятся к карьерному росту. В 2017 году в США насчитывалось около 55 миллионов таких работников, что составляло 36 % рабочей силы в стране[207]. К 2030 году их доля может вырасти до 50 % всех занятых[208].

В последние годы активно развивается экономика