Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Бренд как идентичность должен быть четко связан с позиционированием. Обещание клиенту реализуется через дифференциацию, которая придает целостность бренду. Последовательность этих элементов формирует устойчивый имидж.

Возвращаясь к примеру DBS Bank в Азии: директор Гупта проанализировал макроэкономику, чтобы использовать цифровые технологии и привлечь молодое поколение.

Он выделил три сегмента с разными целями. В развивающихся странах (Индонезия, Индия) банк расширяет клиентскую базу через DigiBank. Другой сегмент снижает издержки, внедряя технологии в операционные процессы. В Сингапуре и Гонконге акцент делается на упреждающие шаги, защищающие от конкурентов.

Позиционирование банка строится на простоте и удобстве. Технологическая основа дифференциации поддерживает обещания бренда. Имидж создается через маркетинговые сообщения и подтверждается практикой. Все три элемента ПДБ работают согласованно.

Рисунок 11.6. Треугольник ПДБ

Из этого можно заключить: стратегия должна быть последовательной и охватывать все уровни, чтобы использовать возможности и создавать конкурентное преимущество. Поняв рынок, можно двигаться к маркетинговой архитектуре, включающей стратегию, тактику и ценность. Треугольник ПДБ при этом служит опорой для всех девяти составляющих маркетинга. Важно, чтобы каждый элемент поддерживал остальные, формируя у бренда идентичность, целостность и имидж.

Основные выводы

• Анализ 5Ф (технологии, политика и право, экономика, общество и культура, рынки) помогает выявить главные тренды.

• Рассмотрение перемен, противников, покупателей и самого предприятия показывает сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности.

• Стратегия смещается: от сегментации к сообществам, от таргетинга к подтверждению, от позиционирования к разъяснению.

• В тактике также происходят сдвиги: от дифференциации к кодификации, от классического комплекса к новой волне, от продаж к коммерциализации.

• В ценности важны новые акценты: от бренда к характеру, от сервиса к заботе, от процесса к сотрудничеству.

Глава 12

Создавая омнивозможности

От подготовки к исполнению

Маркетплейс Shopee, созданный сингапурской компанией в 2015 году, начинался как команда из десяти молодых специалистов. К 2019 году он вырос до 700 сотрудников и вышел на новые рынки – Вьетнам и Индонезия. Такое быстрое расширение потребовало привлечения специалистов на управленческие, операционные и креативные позиции.

При найме возникло несколько сложностей. Нужно было объяснять корпоративные принципы, убеждать людей участвовать в развитии компании в условиях нестабильного рынка и одновременно привлекать опытных сотрудников, чтобы показать, что Shopee управляется профессионалами.

Чтобы решить эти задачи, компания пошла разными путями. Она рассказывала о своей миссии и целях через онлайн-каналы. Проводила адаптационные встречи для новичков, чтобы помочь им привыкнуть к динамичной среде. Развивала страницу Life at Shopee на LinkedIn[231], где показывала повседневную работу и делилась взглядами на ключевые решения (например, «Почему ежегодная распродажа 9.9 Shopping важна для Shopee»).

Сейчас, когда рынок труда лучше понимает суть компании, специалисты сами ищут трудоустройства в ней. В объявлениях Shopee подробно указывает требования и роли: рекрутер, юрист, финансист, дизайнер, продакт-менеджер и бренд-стратег. Сегодня в Shopee работают 37 774 человека по всему миру, а ее приложение доступно в 13 странах, включая Мексику и Чили[232].

Рисунок 12.1. Горизонтальные отношения элементов «ТН – ПЛ» и «ПУ – ПР»

Пример Shopee показывает, что бизнесу уже недостаточно развивать одну или две компетенции. Необходимо одновременно осваивать несколько направлений, чтобы расти быстрее. Их сочетание и баланс образуют идею омнивозможностей. Это значит, что компания обладает всем набором нужных умений и умеет использовать их для создания ценности и укрепления конкурентных позиций. Поэтому важно нанимать сотрудников с такими же качествами, обучать их и удерживать в компании.

Дальше в модели омнидома мы рассмотрим горизонтальные связи элементов «ТН – ПЛ» и «ПУ – ПР» (см. рисунок 12.1). Это поможет понять, какие именно омнивозможности нужны для реализации стратегии.

Подготовка и исполнение

Левая часть модели (элементы ТН и ПУ) отвечает за подготовку, правая (ПЛ и ПР) – за исполнение (см. рисунок 12.2).

Рисунок 12.2. Структура подготовки и исполнения

Краткое содержание действий, связанных с подготовкой, приведено на рисунке 12.3.

Рисунок 12.4 показывает шаги в части исполнения.

Чтобы добиться успеха, компания должна определить ключевые компетенции для операционных, управленческих и стратегических ролей. Затем нанять специалистов с разными навыками и выстроить целостный процесс создания ценности с наилучшим результатом.

Рисунок 12.3. Обобщение раздела «Подготовка»

Рисунок 12.4. Обобщение раздела «Исполнение»

Развитие универсальных талантов

Использование технологий и доступность информации дают людям возможность мыслить и действовать самостоятельно. Но одних технологий и открытых данных недостаточно, чтобы обеспечить долгую конкурентоспособность. Поднять конкуренцию на новый уровень могут только люди – как отдельные личности, так и команды внутри организаций.

Сегодня мы наблюдаем промышленную революцию на рабочих местах. Она основана на сочетании различных технологий и заставляет компании менять подход к бизнесу[233]. В будущем все организации будут предоставлять сотрудникам широкий набор инструментов и поток информации. Постепенно это станет нормой и обязательным условием создания ценности. Но сами по себе технологии и данные не дают устойчивого преимущества.

Главный фактор, определяющий конкурентоспособность фирмы, – ее работа с талантами: как она их находит, развивает и удерживает. В эпоху четвертой промышленной революции руководители должны понимать вызовы, с которыми сталкиваются сотрудники в мире быстрых технологических перемен[234]. Особенно ценны специалисты, умеющие применять разные технологии, анализировать и интерпретировать данные для принятия решений. Такая реальность заставляет компании отходить от традиционного найма и переходить к более гибким методам, где внимание сосредоточено на развитии людей.

Развитие творческих способностей

Какими качествами обладают творческие люди, которых стоит привлекать в бизнес-процессы?[235]

• Сильное любопытство. Они стремятся к знаниям, задают вопросы, глубоко вникают в проблемы и не довольствуются поверхностным пониманием. Любопытство ведет за границы известного[236].

• Широта взглядов. Быстро схватывают причины событий, готовы спорить и проверять разные подходы, делятся идеями и не боятся ошибок. Их отличают гибкость, объективность и умение работать в команде.

• Легкость в общении. Умеют ясно выражать мысли, относиться к другим на равных, сохранять бодрость и увлеченность.

• Нестандартное мышление. Используют интеллект и интуицию, чтобы находить сложные закономерности. Обладают воображением, умеют концентрироваться на цели и сохраняют связь с реальностью. Генерируют идеи непрерывно, соединяя разные способы мышления.

• Готовность к вызовам. Их вдохновляют трудности, они быстро реагируют на новые задачи, мотивируют себя и окружающих продолжать поиск решений[237].

Чтобы привлечь таких людей компании должны[238]:

• Убрать барьеры. Изоляция мешает сотрудничеству и тормозит креативность[239]. Важно обеспечить открытые каналы общения и