Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Чистая выручка, превращенная в наличность, увеличивает оборотные средства на балансе. Эти ресурсы покрывают расходы и финансируют НИОКР, закупки, производство, маркетинг, продажи, сервис и программы лояльности. Они обеспечивают оплату труда и накладные расходы, а также используются для инвестиций и финансовых операций.

Некоторые корпорации располагают огромными запасами наличности. В 2022 году всего 13 компаний из индекса S&P 500 контролировали почти 40 % (около одного триллиона долларов США) из общей суммы 2,7 триллиона. Apple в начале года имела 202,5 миллиарда долларов США – 7,4 % всех средств S&P 500, что на 4 % больше, чем годом ранее. Alphabet владела 169,2 миллиарда (6 %), Microsoft – 132,3 миллиарда (5 %)[294].

Формула проста: выручка минус расходы равно чистая прибыль. В конце финансового года компания публикует отчет о доходах. Если результаты положительные, совет директоров решает, какая часть пойдет на дивиденды, а какая останется как нераспределенная прибыль. Это решение утверждает собрание акционеров.

Нераспределенная прибыль увеличивает капитал компании и укрепляет ее способность привлекать заемные средства и инвестиции. Займы попадают в обязательства, а инвестиции – в капитал. Рост капитала и обязательств ведет к увеличению активов. Чтобы поддерживать этот процесс, фирме нужно наращивать продажи и чистую прибыль. В итоге получаем формулу: капитал плюс обязательства равно активы (см. рисунок 13.2).

Рисунок 13.2. Формула активов

Таким образом, отчет о прибыли напрямую связан с балансом компании. Акционеров в первую очередь интересует чистая прибыль, ведь от нее зависят дивиденды.

Прошлое, настоящее и будущее

Даже убыточная компания может финансировать деятельность за счет инвестиций, а не заемных средств (долгов). Но баланс и отчет о прибыли отражают только прошлое. Инвесторам же важнее настоящее и будущее: какие шаги предпринимает руководство и каковы перспективы.

Инвесторы смотрят на текущие возможности компании зарабатывать, на процесс создания ценности и вероятность того, что он принесет прибыль и увеличит рыночную стоимость (через коэффициенты цена/прибыль и цена / балансовая стоимость, обсуждавшиеся в 10-й главе). Важно и то, как компания удерживает лидерство в отрасли. При анализе учитываются внутренние ресурсы, навыки управления активами и сильные компетенции. Но не меньшее значение имеют внешние факторы – рынок, конкуренты, изменения потребительских привычек и макросреда.

Главный итог работы компании – ее способность генерировать деньги. Отчет о движении денежных средств показывает реальное финансовое здоровье компании и помогает понять, сможет ли она расплачиваться по счетам[295].

Стартапы тоже могут привлекать капитал, если демонстрируют потенциал перевернуть рынок. Даже при убытках в отчетности инвесторы могут верить в рост рыночной стоимости и будущую прибыль.

Цикл баланса компании и отчета о прибыли

Рисунок 13.3. Цикл баланса компании и отчета о прибыли[296]

Коэффициент выплаты – это дивиденды, деленные на чистую прибыль. Чем он выше, тем привлекательнее баланс (см. рисунок 13.3). По словам основателя и управляющего партнера фирмы Main Street Research Джеймса Деммерта, у сильных компаний этот показатель обычно 35–55 %[297]. Но размер выплат зависит от этапа развития: у зрелых компаний он выше, а быстрорастущие предпочитают удерживать прибыль для реинвестиций[298].

Нераспределенная прибыль увеличивает акционерный капитал. Это дает возможность эффективнее использовать кредиты, что повышает долг.

В результате растут активы, а значит, компания должна наращивать продажи. Чтобы поддерживать рост, этот цикл нужно повторять постоянно.

Если разделить цикл, верхняя часть схемы будет отражать баланс, нижняя – отчет о прибыли. Это наглядно показывает их связь и объясняет, почему в модели омнидома между ними стоит двусторонняя стрелка.

Финансовые показатели: метод «Против часовой стрелки»

Разбор начинается с капитала и обязательств и идет к чистой прибыли, двигаясь против часовой стрелки. Чтобы маркетологам было проще, этот цикл можно использовать для объяснения рентабельности. Двигаясь обратно – от операционной прибыли, – мы находим показатели прибыльности: рентабельность продаж (РП) и норму чистой прибыли.

Рисунок 13.4. Составляющие расчета рентабельности продаж и нормы чистой прибыли

Упущенные из виду ROS и норма чистой прибыли

Если разделить операционную прибыль на продажи, мы получим показатель ROS[299]:

ROS показывает, сколько операционного дохода приносят продажи (см. рисунок 13.4). Если он низкий, значит, в компании есть лишние траты и процессы работают неэффективно.

Затем нужно понять, связаны эти расходы с маркетингом и продажами или нет. Продажи могут быть высокими, но если ради этого приходится жертвовать ценами или предлагать чрезмерные акции, то это признак глубинных проблем. Например, акция «Купи один товар – получи три» разгоняет продажи, но подрывает прибыль. Снижение цены на 1 % может обернуться падением чистой прибыли на 12 %, так как расходы не уменьшаются автоматически вместе со скидками. Поставщики и партнеры редко соглашаются снижать цены синхронно с компанией.

Если компания снижает цену, то ей приходится продавать больше, чтобы сохранить уровень валовой прибыли. Например, при марже 40 % и скидке 20 % нужно удвоить продажи. Чем выше маржа и больше скидка, тем сильнее увеличивается требуемый объем. Таблица 13.1 (по данным GrowthForce) показывает эти зависимости.

1 https://www.growthforce.com/blog/how-giving-discounts-can-destroy-your-business-profits.

Исследование консалтинговой фирмы McKinsey по компаниям из S&P 1500 подтверждает: цена оказывает мощное влияние на операционную прибыль. Рост цены на 1 % дает примерно 8 % прироста прибыли. Это почти на 50 % эффективнее, чем сокращение переменных расходов, и втрое эффективнее увеличения объема продаж[300].

Расходы могут появляться и в других местах. Ошибки в доставке ведут к новым тратам. Нереализованные запасы требуют хранения. Кредиты влекут процентные платежи. Печатные буклеты, которые никто не читает, бесполезны, как и неправильно используемые инструменты продаж. Даже цифровая реклама часто неэффективна: по данным Marketing Week, более 90 % онлайн-объявлений смотрят меньше секунды[301].

В отчете о прибыли могут скрываться издержки, уменьшающие доходность. Среди них – траты на маркетинг и продажи. Если они слишком высоки, то снижают операционную прибыль, которая стоит между продажами и чистой прибылью. Чем выше первая, тем выше вторая.

Для оценки эффективности используют коэффициент чистой рентабельности. Это один из ключевых показателей финансового здоровья компании[302].

Помимо внутренних факторов, на продажи влияют внешние силы, описываемые в концепции 4П. Они формируют экономические риски. Вместе с операционными они образуют бизнес-риски (см. рисунок 13.5).

Рисунок 13.5. Различные виды рисков, влияющих на прибыльность [303]

Есть и неоперационные риски. К ним