Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Забытая оборачиваемость активов

Двигаясь дальше по кругу, мы приходим к связке «продажи – активы» (см. рисунок 13.6).

Рисунок 13.6. Составляющие для расчета оборачиваемости активов

Если разделить продажи на активы, получим показатель оборачиваемости активов. Он показывает, насколько эффективно компания использует свои ресурсы для получения дохода.

Чтобы рассчитать ее, маркетологам нужно определить реальную стоимость активов, которые работают на продажи. Если ресурсов много, а результат скромный, значит, есть проблема – либо в выборе активов, либо в стратегии и ее исполнении.

В маркетинге активы чаще нематериальные: бренд, логотип, клиентская база, репутация, лояльность, контент, визуальные материалы, ценности бренда, схемы обслуживания. Но есть и материальные ресурсы: инфраструктура, оборудование, склады, запасы, учебные материалы [305].

Важно оценивать эффективность и тех и других. Если отдел продаж обещает перевыполнить план, сначала посмотрите, сколько ресурсов для этого потребуется. Например, компания хочет превзойти средний показатель отрасли по продажам. Тогда стоит проверить стоимость основных средств – транспорта, зданий, оборудования, – задействованных в продвижении. Может оказаться, что конкурент с таким же продуктом использует гораздо меньше активов благодаря иной бизнес-модели. Как с ним соперничать?

Двусторонняя торговая площадка – простая модель онлайн-бизнеса с минимальными материальными активами. Она соединяет покупателей и продавцов через сайт или приложение и получает процент с каждой сделки. eBay был одним из первых таких примеров, а сегодня подобная модель популярна благодаря Airbnb и Uber. Эти компании улучшили традиционные подходы: eBay позволил людям торговать напрямую, Airbnb – бронировать жилье по всему миру, Uber – находить таксистов и пассажиров без посредников[306].

Упущенная рентабельность активов

Три рассмотренных коэффициента – рентабельность продаж, чистая рентабельность и оборачиваемость активов – позволяют измерить эффективность компании. Для этого нужно учесть связь между продажами из отчета о прибыли и активами из баланса (см. рисунок 13.7).

Если объединить чистую рентабельность (чистая прибыль / продажи) и оборачиваемость активов (продажи/активы), множитель «продажи» сокращается. В итоге остается отношение чистой прибыли к активам – рентабельность активов (ROA).

Рисунок 13.7. Рентабельность активов как мерило продуктивности

Высокая рентабельность активов говорит об эффективной работе компании. Но оценивать ее нужно в сравнении с конкурентами из той же отрасли. У капиталоемких производств ROA может составлять 6 %, у цифровых сервисов – 15 %.

Если сравнивать напрямую, то инвестор скорее выберет второй вариант. Но если производство показывает 6 % при среднем уровне отрасли 4 %, оно выглядит успешнее конкурентов. Напротив, если цифровой сервис дает 15 %, а в отрасли показатель ближе к 20 %, то он отстает[307]. Все зависит от контекста и сопоставления с аналогичными игроками.

Непонятный мультипликатор капитала

Давайте продолжим движение против часовой стрелки в этом цикле и посмотрим на активы и капитал (см. рисунок 13.8).

Рисунок 13.8. Составляющие для расчета мультипликатора собственного капитала

Разделив активы на капитал, мы получаем мультипликатор капитала. Он показывает соотношение собственного и заемного финансирования, а также отражает финансовый рычаг – способность компании привлекать внешние средства.

Если показатель высок, значит, фирма в основном опирается на долги. Это указывает на большие финансовые риски. Активы могут включать как материальные ресурсы (здания, транспорт, оборудование), так и нематериальные (бренд, база клиентов, репутация)[308].

Хороший пример – Maersk Line, один из крупнейших участников глобальной логистики. Ее нематериальные ресурсы – это опытный персонал и сервис высокого уровня[309]. К материальным относятся корабли и инфраструктура.

Немыслимая рентабельность капитала

Рентабельность капитала (ROE) – завершающий коэффициент на нашем пути от отчета о прибыли к балансу (см. рисунок 13.9).

Это ключевой показатель эффективности, особенно для акционеров и инвесторов. Его расчет основан на ранее рассмотренных коэффициентах: ROS, чистой рентабельности, оборачиваемости активов и мультипликаторе капитала. В формуле также участвуют продажи. Если умножить чистую рентабельность на оборачиваемость активов (получим ROA), а затем на мультипликатор капитала, то итоговое значение и будет ROE (см. рисунок 13.10).

Отчет о прибыли важен не только для анализа выручки. В нем подробно отражены траты, включая маркетинг и продажи. Руководство тщательно отслеживает их, особенно при подготовке корпоративного отчета и расчете бонусов для менеджеров. Маркетинговые расходы входят в состав операционных и в отчетности указываются в разделе «Коммерческие, общие и административные»[310].

Рисунок 13.9. Составляющие рентабельности собственного капитала

Рисунок 13.10. Расчет рентабельности собственного капитала

ROA – Рентабельность активов

Компании используют финансовые отчеты, прежде всего о прибыли, чтобы улучшать маркетинг и находить продукты с высоким потенциалом роста. Менеджеры применяют их для планирования бюджета, оценки эффективности, анализа продуктовой линейки и постановки целей[311]. Самый важный совет для маркетологов: понимайте связь баланса с отчетом о прибыли, знайте ключевые коэффициенты и учитывайте их в решениях о маркетинге и продажах.

Понимание денежного потока и рыночной стоимости

Как уже говорилось, деньги – основа бизнеса. Без поступления средств компания не может оплачивать работу сотрудников, инвестировать или обслуживать долг. Инвесторы решают, вкладываться ли в предприятие, только после оценки его состояния – как количественной, так и качественной. Обычно сначала анализируют внешние и внутренние факторы (по аналогии с 4П), а затем переходят к финансам (см. рисунок 13.11).

Маркетологам полезно понимать, как инвесторы оценивают компании. Вот основные шаги.

Этап 1: Анализ отраслевого потенциала и экономических рисков

Инвесторы учитывают макрофакторы: технологии, законы и нормативы, экономику, социокультурные изменения. Они также смотрят на микроуровень: будущие рыночные условия, темпы роста, конкуренцию, поведение клиентов и другие возможные события.

Рисунок 13.11. Общие этапы корпоративной оценки

Например, в банковской сфере такие факторы, как блокчейн, новые нормативы, экономический спад и изменения в образе жизни людей, могут создать как возможности, так и угрозы. На микроуровне видно снижение роли наличных и рост цифрового банкинга. Ранняя фиксация таких сдвигов помогает формировать стратегию. Для инвесторов это показатель того, насколько компания готова к изменениям.

Этап 2: Глубокий анализ компании

Инвесторы изучают бизнес-модель: насколько она соответствует ключевым компетенциям и способна ли обеспечить устойчивый доход. Иными словами, компания должна обладать конкурентным преимуществом, подкрепленным ресурсами, умениями и управлением. Инвесторы проверяют, есть ли четкая стратегия и как она реализуется на