Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Глава 15

Технологии для человечности

Выше технологии, теснее контакт[322]

Сегодня клиент, желающий записаться на стрижку, может воспользоваться ИИ-ассистентом Google Duplex. Эта система, представленная в 2018 году, производит впечатление человека. Она использует естественные интонации, паузы и даже слова-паразиты вроде «хм-м-м», так что собеседники порой не замечают, что разговаривают с программой[323].

Сервис Google Duplex уже работает в США и ряде других стран. Он избавляет пользователей от необходимости звонить самим и позволяет бронировать столики в ресторанах, покупать онлайн билеты в кино и выполнять другие задачи. В будущем список возможностей расширится[324].

Этот успех показывает, как далеко продвинулся ИИ. Время механических голосов и ограниченного словарного запаса осталось позади. Теперь технологии становятся ближе, удобнее и полезнее[325]. Искусственный интеллект все меньше ассоциируется с чем-то «холодным» и все чаще помогает в человеческом общении.

При развитии ИИ и других технологий важно учитывать человеческий контекст. Люди будут стремиться к такому использованию новинок, которое делает их жизнь лучше.

Рисунок 15.1. Элементы «Технологии» и «Человечность» в модели омнидома

В шестой главе мы говорили о противопоставлении технологий и человечности. В этой речь пойдет о том, как их объединение может повысить выручку, укрепить бренд и улучшить клиентский опыт. В 16-й главе мы обсудим выгоды от этого союза для сотрудников, общества, партнеров и самой компании.

Новый уровень контакта

О тесной связи высоких технологий и человеческого общения пишут с начала 1980-х годов, когда футуролог Джон Нейсбитт предложил эту идею. Обычно в центре внимания оказываются клиенты как главная цель. Но есть и другие важные факторы – например, общественное благополучие. Корпоративная социальная ответственность (КСО) далеко не всегда встроена в бизнес-модели.

Часто социальный маркетинг упускает из виду, что сотрудники – это основа компании. Чтобы бизнес приносил пользу обществу, нужно начинать с заботы о работниках. Уже затем внимание можно перенести на клиентов как источник дохода. И лишь потом – на общество, которое обеспечивает устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе.

Одна из ошибок маркетинга – пренебрежение человечностью. Тогда он превращается в инструмент, ориентированный исключительно на прибыль, а не на ценности. Компании убеждают людей покупать их товары, не заботясь о сотрудниках, экологии и других участниках процесса.

Даже такие гиганты, как Amazon, сталкиваются с последствиями. На Рождество 2019 года корпорация заработала свыше 87 миллиардов долларов США на кампании Faster Shipping. Для акционеров это стало успехом, но работники с двумя короткими 15-минутными перерывами за смену оказались в тяжелых условиях. Сообщения о травмах на складах привели к тому, что более 600 сотрудников подписали петицию с требованием улучшить условия труда[326].

Amazon также критикуют за воздействие на окружающую среду. Бывшие сотрудники вспоминали, что на собраниях правления обсуждали необходимость климатической политики[327]. Однако компания продолжала отдавать приоритет удобству клиентов, предлагая им ускоренную доставку, доставку в тот же день, а во время праздников – даже в течение двух часов. Это приводило к росту отходов и загрязнению природы[328].

В ответ Amazon пообещала увеличить использование возобновляемой энергии[329]. Такой шаг может подтолкнуть и другие компании к разработке экологических инициатив, что соответствует Целям устойчивого развития ООН [330].

Когда конкуренция низкая, покупатели мало влияют на бизнес. Но в последние годы их позиция усилилась: клиенты стали требовательнее, образованнее, они менее привержены брендам, и их сложнее удовлетворить. Поэтому компании все активнее включают социальные принципы в свои бизнес-модели, а не ограничиваются формальной КСО.

Хорошим примером служит Cassava Bags Australia. Компания создала полностью биоразлагаемые сумки, растворяющиеся в воде и безопасные для природы. В них нет токсинов и пальмового масла, они не вредят морским животным. Основатели верили, что бизнес может приносить пользу, а действия отдельных людей способны менять мир[331]. Их продукт обеспечивает доход, защищает природу и помогает бороться с изменением климата (ЦУР № 13).

Каждая компания несет социальную ответственность. Маркетинг должен строиться на ценностях, определенных лидерами. Главная задача одновременно и технологичного, и человечного маркетинга – создавать ценность, опираясь на ценности.

Bitwise Industries, технологическая экосистема, разработала цифровые программы для поддержки уязвимых групп. Приложение помогает заказывать продукты и отслеживать доставку еды. Другая их разработка связывает работников с их рабочими местами[332]. Это пример того, как бизнес может совмещать коммерческие цели с решением социальных проблем.

Последствия технологичного маркетинга

Новый – предпринимательский – формат маркетинга невозможно отделить от технологий. Он затрагивает не только продвижение, но и всю компанию: объединяет отделы, разрушает барьеры и стимулирует сотрудничество. Технологии становятся инструментом, который помогает этого достичь[333].

Чтобы не отставать, маркетологам нужно осваивать новые технологии. Иначе они рискуют стать некомпетентными. Так случилось с Borders – когда-то популярной сетью книжных и музыкальных магазинов. Компания продолжала вкладываться в торговые точки, хотя привычки покупателей менялись. Она не сумела адаптироваться к появлению электронных книг и потоковых сервисов, а высокие расходы на недвижимость при малых инвестициях в технологии привели ее к краху[334].

В будущем маркетинг и технологии должны работать вместе. Чтобы опережать события, компаниям стоит нанимать специалистов по маркетинговым технологиям. Они понимают цифровой контекст и умеют использовать инструменты для продвижения в новой среде[335].

В 2020 году в мире насчитывалось 4,83 миллиарда интернет-пользователей – более 60 % населения Земли. К 2030 году эта цифра может вырасти до 90 %[336]. Объем рекламы на мобильных устройствах продолжает расти, подстраиваясь под этот тренд[337].

Технологический маркетинг становится все более цифровым и продвинутым.

Большие данные, блокчейн, реклама в соцсетях, чат-боты и другие инструменты позволяют персонализировать сервис[338]. И хотя эффективность разнится по отраслям, многие компании, работающие и с потребителями, и с бизнесом, уже используют TikTok и LinkedIn[339]. Эти платформы помогают лучше понимать аудиторию, ее предпочтения и поисковые привычки.

Чтобы использовать технологии на полную, маркетологам нужно сотрудничать с другими подразделениями – юридическим, ИТ и т. п. Чем больше идей удастся собрать, тем богаче получится стратегия. Основная трудность не в сборе данных, а в их применении[340].

Технологичный маркетинг не сводится к внедрению новых решений. Он меняет мышление компании, объединяет команды и формирует новый стиль работы. Исследование McKinsey выделяет несколько условий успешной цифровой трансформации: привлечение технически грамотных руководителей, развитие навыков сотрудников, внедрение новых способов работы, цифровая поддержка инструментов и регулярное общение в разных форматах[341]. В целом, технологический маркетинг влияет на управление клиентами, продуктами и брендами.